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Hawkers, Panama Jack, Merkal, Primor...  A lo largo de su carrera, el nombre de Diego Moreno ha estado asociado a algunas de las marcas más populares en nuestro país. Un bagaje de primer nivel que ha convertido a Diego en un referente para una generación de emprendedores y profesionales del marketing, y que en 2019, le llevó a poner en marcha su consultoría de marketing, Hawk X, de la mano de otros dos ex Hawkers como Alejandro Sánchez y su hermano Álex Moreno. 

Actualmente, Diego compagina su actividad como CEO de Hawk X con la de CDO de Perfumerías Primor. Para conocer un poco más de cerca su historia, cómo está viviendo la situación actual y sus planes de futuro, hemos hablado con él.

Empecemos por lo importante: ¿cómo estás y cómo estás viviendo esta crisis?

La verdad es que estoy muy bien, afortunado porque por ahora el covid-19 no ha afectado a ningún familiar. Debo reconocer que a nivel personal el estado de alarma ha sido muy duro, estar separado de la gente que más quieres nunca es fácil. A nivel profesional he vivido esta crisis como si fuera un niño pequeño, me ha permitido experimentar y aprender muchísimo en el canal digital, ha sido como realizar un máster en tan solo tres meses.

Esto es debido a que el volumen de tráfico y ventas de nuestros clientes se ha multiplicado por cuatro en este último trimestre. Para que os hagáis una idea, en cuanto a tráfico y ventas hemos vivido durante abril y mayo ocho semanas seguidas con cifras superiores a la semana del “Black Friday”, manejando volúmenes de datos enormes que nos han servido para obtener una cantidad de data que de otra forma habríamos necesitado varios años para conseguir. Como en toda crisis, ha sido una irrepetible oportunidad de cambio que hemos sabido aprovechar.

¿Cómo habéis afrontado el cambio de escenario?

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Hemos afrontado este cambio de escenario de la mejor forma posible: trabajando en equipo. Cuando trabajas en equipo los esfuerzos de los miembros se potencian, disminuye el tiempo de acción y aumenta la eficacia de los resultados. La declaración del estado de alarma provocó un cambio abrupto, sobrevenido, tuvimos que adaptarnos rápidamente y hacer cambios sobre la marcha.

Como he dicho antes es muy importante identificar toda crisis como una oportunidad de cambio y de progreso. Me gusta mucho una cita de Gandhi: “Cuando hay una tormenta los pajaritos se esconden, pero las águilas vuelan más alto” .

¿Qué cambios habéis llevado a cabo para adaptaros a la nueva situación?

Como todos sabemos, dentro del canal digital hubo sectores que vieron caer sus ventas, como el sector de los viajes o las reservas de hoteles… y otros, como por ejemplo, como el sector de la alimentación, el deporte y la parafarmacia vieron aumentar sus ventas de forma exponencial.

Nuestros clientes están en ese segundo grupo, y para ellos las tres áreas de negocio en las que tuvimos que hacer más cambios para adaptarnos a la nueva situación por el enorme incremento en el volumen de tráfico y ventas fueron: la logística, el aprovisionamiento y la atención al cliente. 

En Perfumerías Primor, los cambios más importantes tuvieron lugar en el área de logística teniendo que reconvertir cerca de treinta tiendas en centros de preparación de pedidos para la web. También hubo cambios en el departamento de atención al cliente, donde tuvimos que triplicar la plantilla y optimizar al máximo su trabajo para poder resolver de forma eficiente todas las dudas e incidencias de los clientes. Para ello creamos un nuevo protocolo de actuación, eliminamos el email de contacto y en su lugar implementamos un formulario en la web que permite que los casos lleguen con una información mucho más completa a nuestros compañeros y simplifica las resoluciones.

Ver tu currículum asusta un poco. En menos de diez años has trabajado en marcas tan potentes como Hawkers, Panama Jack, Merkal o Primor. Si echas la vista atrás, ¿Cómo recuerdas al Diego de 2013, cuando empezaste en Hawkers?

Fue un año verdaderamente increíble, no me podía creer nada de lo que estaba pasando. El Diego de 2013 se estaba reinventando a sí mismo, disfrutando de su trabajo como nunca antes lo había hecho. Por aquel entonces trabajaba junto a mis hermanos Alex y David en la venta online de la marca de gafas Knockaround, y fue el año mágico del lanzamiento de la marca de gafas Hawkers, un ya mítico día 11 del mes 12 del año 13. (11/12/13)

¿Qué aprendizaje te llevas de cada una de estas empresas?

Hawkers

De Hawkers me llevo la enseñanza de que todo es posible si te levantas cada mañana con ilusión y focalizas tu esfuerzo en conseguir tu objetivo. Me siento superafortunado de haber formado parte de aquel equipo de personas que hicieron historia en el marketing digital en España, revolucionando toda una industria y abriendo el camino para que muchos jóvenes emprendedores pudieran verse reflejados en nosotros y animarse a iniciar sus propios proyectos.

Panama Jack

Me hizo muchísima ilusión trabajar con Panama Jack, ya que desde niño he crecido admirando la marca. Mi incorporación supuso un gran choque de culturas: yo venía de una marca hiperdigital donde todo sucedía muy rápido. Panama Jack es una prestigiosa marca internacional consolidada en el mercado desde hace 30 años, tienen todos los flujos de trabajo superdefinidos y optimizados.

Todo lo que sucede en la empresa tiene un procedimiento, no hay puntada sin hilo. Tuve la fortuna de compartir enriquecedoras conversaciones con su fundador y presidente, Antonio Vicente, de quien aprendí muchísimo acerca de la importancia de cuidar y preservar en el tiempo los valores de la marca. Admiro que después de treinta años mantenga intacta su pasión por el trabajo. Fue un visionario en su época, sus primeras campañas publicitarias contenían desnudos que eran toda una osadía en aquellos años, fue capaz de crear una marca y hacerla perdurar en el tiempo manteniéndose siempre fiel a sus ideas y principios.

Primor

La principal diferencia entre Primor y todos mis trabajos anteriores es que por primera vez debo planificar estrategias para un distribuidor multimarca, y no para una marca concreta. La diferencia es muy importante. Además en Primor estoy aprendiendo mucho acerca del sector Beauty, que como  todos sabéis es uno de los cinco sectores que más invierten en publicidad digital en España.

Mi puesto en Primor me ha permitido colaborar en la realización de las planificaciones estratégicas de marketing de grandes grupos como LVMH, L’Oréal, Puig, Procter&Gamble, Coty… con marcas tan importantes como Dior, YSL, Lancôme, Armani, Carolina Herrera, Valentino… Podréis imaginar que en estas marcas trabajan grandísimos profesionales, de los que trato de aprender el máximo posible cada día. Es una experiencia muy enriquecedora a nivel profesional, sin duda pagaría por hacerlo.

Merkal

Para Merkal estamos realizando un gran trabajo desde nuestra agencia Hawk X. Si bien es cierto que en el inicio de nuestra relación realicé una consultoría muy enfocada en el Drive to Store, tras un cambio en la dirección general de la compañía, ahora estamos trabajando mucho más en dirigir el tráfico a la web.

En todas las grandes empresas coincido con grandes profesionales, en este caso Ainhoa Basterretxea, directora de marketing y comunicación de Merkal durante 12 años, es una excelente profesional, con una prodigiosa visión 360 y una capacidad de gestión que no deja de sorprenderme.

A principios de 2019 decides dar un paso más y participas en la creación de Hawk X ¿Por qué tomaste esta decisión?

Esto era un paso lógico en nuestra carrera. Durante mi etapa en Hawkers hicimos múltiples acciones de cobranding para marcas tan importantes como: Apple, Los Angeles Lakers, Inditex con Pull and Bear, Samsung, BBVA, PlayStation, Ford, El Corte Inglés

Todas estas acciones eran un “win win”, no existía un intercambio monetario entre nosotros, y fueron muchas las ocasiones en las que grandes marcas solicitaron nuestros servicios para que realizáramos para ellos campañas de marketing digital. Pero lógicamente, mientras estábamos inmersos en el proyecto de Hawkers, esto no era posible, por eso en nuestra salida de la empresa se entendió como un paso lógico crear una agencia de marketing digital desde la que transmitiéramos los conocimientos adquiridos en Hawkers a otras grandes compañías.

¿Cuál era el objetivo que os planteabais en ese momento?

El objetivo principal era volver a formar un equipo de profesionales, entusiastas y amantes de su trabajo, que nos permitiera lanzar nuevos proyectos propios de D2C (Direct to Consumer). Teníamos el firme propósito de volver a lanzar marcas nativas en el canal digital, actualmente tenemos ya en el mercado la marca de ropa de baño y activewear ÔNNE, y estamos a punto de lanzar una nueva marca de gafas de sol bajo el nombre de PROJECT H.

¿Cómo fueron los primeros momentos de Hawk X? ¿Cómo ha ido evolucionando?

Los primeros momentos los recuerdo con mucha ilusión: después de la venta de Hawkers nos tomamos un año sabático, y por lo tanto teníamos “gusanillo” de volver a trabajar en lo que de verdad nos gusta y somos buenos ¿por qué no? Lo que sí que es verdad es que un año desconectado del mundo digital es como volver a empezar, ya que todo evoluciona muy rápido.

Recuerdo el día que volvimos a nuestras antiguas oficinas, aquí fue donde sucedió todo (Hawkers)… me hizo muy feliz volver a “conquistar nuestro castillo”. Lo teníamos tan claro, que el 28 de febrero de 2019 Hawkers se trasladó a sus nuevas oficinas y el 1 de marzo entramos nosotros con Hawk X. Fue un momento especialmente emocionante volver a trabajar codo con codo con muchas de las personas que iniciaron con nosotros el proyecto de Hawkers.

Tuvimos mucha suerte, porque empezamos trabajando con grandes clientes como Panama Jack o Perfumerías Primor que depositaron su confianza en nosotros y permitieron que no hiciera falta aportar financiación propia para iniciar nuestro proyecto. Empezamos trabajando cuatro personas y ya somos cerca de 40, en los primeros seis meses de vida facturamos algo más de dos millones de euros.  

«Fue un momento especialmente emocionante volver a trabajar codo con codo con muchas de las personas que iniciaron con nosotros el proyecto de Hawkers».

¿Cómo son vuestros clientes? 

España es un país con mucha afición al fútbol, por lo tanto seguro entendéis fácilmente esta metáfora, somos como Guardiola, Zidane o Mourinho, entrenadores de éxito que acumulan decenas de títulos y pueden elegir el equipo que quieren entrenar. 

Gracias al enorme éxito que tuvimos con Hawkers las marcas confían en nosotros y esto nos ha permitido poder elegir los clientes con los que queremos trabajar. Tanto es así que en la agencia no existe la figura de comercial, nunca hemos tenido la necesidad de ofrecer nuestros servicios a terceros. 

Todos nuestros clientes tienen como características comunes: creer fielmente en el potencial del canal digital, tener una ambición sin límites y confiar plenamente en nosotros. Es un orgullo haber tenido como clientes y gestionado con éxito la inversión en campañas de marcas como Panama Jack, Merkal, Perfumerías Primor, Phone House, Huawei, Yves Saint Laurent, Lancome, Guerlain, Armani, Mayoral, Real Madrid, Planeta Huerto, Calvin Klein, Valentino, Ralph Lauren, Olay…

¿Qué tipo de servicios son los más demandados?

Los servicios más demandados hoy en día son la generación de contenido, gestión de redes sociales, diseño y desarrollo de páginas web, diseño de estrategias de marketing digital y la gestión de inversión tanto en los canales de búsqueda como en las redes sociales.

Si bien prestamos todos esos servicios, en la agencia nos hemos especializado en los dos que mejor sabemos hacer: la gestión de campañas publicitarias de Paid Social, principalmente en Facebook, Instagram y TikTok y en el marketing de influencers 

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Este último año también ha sido el del comienzo de tu trabajo con Primor, una de las referencias del eCommerce de cosmética en España, y una empresa que es todo un ejemplo de adaptación del offline al online. ¿Qué te atrajo de Primor?

Cuando me hicieron la propuesta, Perfumerías Primor ya era el líder indiscutible del sector beauty en el canal digital en España. Dirigir al número uno siempre es un reto atrayente, difícil de rechazar. Desde mi salida de Hawkers ningún proyecto me había llamado tanto la atención como para involucrarme al cien por cien. Pero cuando conocí al CEO Juan Ricardo Hidalgo tuve un flechazo. Me dio las llaves de la casa, me dijo que quería ser el mejor en digital y llevar a Primor al siguiente nivel, con libertad y sin limitaciones.

Hace unos meses hablamos con Gianella Ligato y nos comentó que hubo un antes y un después de tu llegada a Primor. ¿Cómo te planteaste este cambio de estrategia?

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El digital va de tráfico. La excelente estrategia de generación de tráfico orgánico que estaba realizando mi compañera Gianella Ligato para Primor le permitió posicionarse como líder digital del sector Beauty en España. Según mi experiencia en una estrategia de Marketing Digital el tráfico orgánico de una web no debe suponer más de un 50% del tráfico total y en Primor el tráfico orgánico era el 100%, así que de inmediato me planteé el poder duplicar el tráfico de forma rentable generando nuevo tráfico sobre todo gracias a las campañas de Paid.

¿Cuáles eran las principales necesidades que detectaste?

La principal necesidad era la de generar una estrategia de marketing 360 que nos permitiera aumentar el tráfico de calidad a la web. En el caso de Primor hicimos el siguiente planteamiento inicial: os detallo a continuación cómo distribuimos el presupuesto y qué canales utilizamos:

  • Search (SEM/Shopping) 35%
  • Social Media (Facebook/Instagram/Youtube) 30% 
  • Email Marketing 10% 
  • Marketing de Influencers 10% 
  • Programática/Display 10% 
  • Redes de Afiliación 5% 

Además, era primordial dibujar a nivel tecnológico cómo iba a ser la nueva arquitectura interna de Primor, para poder soportar el volumen de tráfico y sobre todo para poder gestionar de forma eficiente toda la data obtenida . Había muchas herramientas que podían facilitar y mejorar los procesos a nivel digital y no se estaban utilizando, como por ejemplo algo tan esencial como un PIM (Product Information Management), un comparador de precios, una pasarela de pago, CRM, herramientas de automatización del marketing….

Y desde entonces parece que todo ha ido bien. He leído que tenéis planes de internacionalización a países como Italia, Francia o Alemania. ¿Cómo te planteas este reto?

Nos hemos planteado un objetivo muy ambicioso: facturar en internacional lo mismo que facturamos en nacional, lo que supondría duplicar nuestra facturación. Llevamos cerca de un año trabajando en el desarrollo de una nueva web que nos permita gestionar de forma eficiente la internacionalización.

Para el caso concreto de Primor hemos elegido Adobe Magento Enterprise ya que tiene muy bien resuelto el tema de la multitienda y sobre todo porque nos va a permitir utilizar la suite de Adobe (Analytics, Campaign y Target). Estas tecnologías van a aumentar exponencialmente nuestro potencial.

¿Cuáles son las principales dificultades de la llegada de Primor a estos mercados?

Para un eCommerce con cerca de 40.000 SKUs (stock keeping unit) y un tráfico medio de 4 millones de visitas al mes, supone un reto desarrollar un proyecto de internacionalización a distintos mercados con distintos idiomas y distintos precios. En todo proyecto de internacionalización la traducción de la web y del catálogo, los distintos precios e impuestos, pasarelas de pago, la logística y la gestión de inventario son los caballos de batalla con los que debemos lidiar

Stock Keeping Unit: la referencia clave para que tu eCommerce funcione

¿Qué objetivos te planteas para este año tan atípico? 

  • En Hawk X tenemos como objetivo la consolidación de Ônne como marca y el lanzamiento de nuestra marca de gafas, Project H.
  • En Primor tenemos como objetivo alcanzar los 100 millones de euros de facturación, la salida en Portugal con la nueva web y el lanzamiento de la nueva App antes del Black Friday.

Imagínate que pudieses viajar en el tiempo: ¿Qué consejo le darías a tu Yo de 2010? 

“No cambies nunca, aprende de tus errores y sigue confiando en ti mismo.”

Hagamos un poco de futurología: ¿Qué titular te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Tengo dos titulares que me haría feliz leer:

  • “Project H supera en ventas a Hawkers en su primer año.”
  • “España duplica la cifra de negocio digital en 2020.”

Y un poco más difícil: imagínate que damos un salto adelante en el tiempo: ¿cómo crees que cambiará el sector de las agencias tras el coronavirus?

La respuesta más  evidente es que habrá mucho más teletrabajo. Las agencias convencionales están haciendo un giro hacia lo digital. Son muchos los informes que hablan del aumento de inversión en publicidad en medios digitales en detrimento de los medios convencionales como la televisión, la radio o las vallas publicitarias.  

¿Y el de la venta de cosmética?

El principal cambio es la inevitable desaparición de los testers (tan necesarios en Beauty) por medidas sanitarias. Para suplirlos hemos recurrido a la tecnología, implementando lo que llamamostry ons”, una nueva herramienta que permite al usuario la posibilidad de probar virtualmente todo tipo de maquillaje, productos de cosmética e incluso tintes para el cabello.

En la cosmética está aumentando notablemente la venta de productos “make up” que tengan que ver con la zona de los ojos ya que el uso obligatorio de las mascarillas impide que se vea la parte de la cara que va desde la nariz hasta la barbilla. Además, en toda la gama “skin care” se ha visualizado un aumento de ventas porque la piel se irrita por el uso de mascarillas durante largos periodos de tiempo. Y obviamente está descendiendo la venta de pintalabios.

Cuestionario rápido

  • ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Whatsapp ya que la utilizo como herramienta de trabajo. Pero hoy en día abro antes Tik Tok que Instagram.
  • ¿iOs o Android? iOs siempre.
  • ¿App o web? Web
  • ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Amazon, ayer.
  • ¿Y qué era? Un adaptador de sonido por Bluetooth.
  • ¿Último libro leído? «El nombre del viento” de Patrick Rothfuss.
  • Recomiéndanos una serie de ficción. Juego de Tronos.
  • ¿Qué web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien?Fashionnova.com
  • ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Pasar tiempo con mi familia.
  • Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? El conocido mío al que debéis entrevistar es sin duda mi hermano Alex. Es muy difícil encontrar un master de marketing digital en España donde no se mencione la figura de Alex o el caso de éxito de Hawkers. Son miles los artículos que se han escrito sobre sus estrategias y también miles los estudiantes de marketing digital que han elegido el caso de éxito de  Hawkers como trabajo de fin de carrera. Ha marcado un antes y un después en la forma de hacer marketing digital en España.  

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