Redacción
Una de las ponencias más destacadas del eCommerce Day fue la de Oriol Guitart, Head eCommerce del RACC, que habló sobre el ámbito del eCommerce de seguros y sobre las posibilidades del eCommerce y la venta multicanal. Su presentación puede descargarse aquí. Marketing4eCommerce habló con él tras su presentación en OMWeek Barcelona.
Mkt4eC: Los seguros son una compra con alta carga racional. ¿Cuáles son los principales retos de la venta online de este tipo de productos?
La simulación del precio, el contacto personal y la experiencia entregada al usuario, son algunos de los principales retos
O.G.: Existen varios retos. Algunos son puramente tecnológicos y por tanto solucionables. El principal es la simulación del precio: al responder el precio a determinadas variables, este se construye a partir de una información entregada por el usuario. El reto ya no es únicamente la fijación de ese precio, sino la modelización de los precios entregados durante la tarificación en base a tarifas y descuentos. El proceso de tarificación online del seguro es un momento de la verdad clave, donde el cliente se desnuda entregando una alta cantidad de información aunque sea de forma anónima. Las compañías deben ser ágiles para adaptar y personalizar los precios en función de aquellos segmentos a los que quieren dirigirse, ya que raramente tendrán una estrategia indiferenciada.
De todas formas, aunque es un reto importante, la fijación del precio no ha sido el mayor de ellos. A pesar de que las principales compañías aseguradoras ofrecen la posibilidad de realizar la compra 100% online para determinados seguros (entre ellos el de coche), el cliente sigue necesitando hablar con una persona. Existen frenos a la compra que son necesarios “desempatar” con una voz, ya sea por teléfono, videochat o presencial, como pueden ser las dudas sobre las coberturas. Una mala contratación puede tener graves consecuencias diferidas en el tiempo, tanto para la compañía como para el cliente.
Finalmente, uno de los retos es la experiencia entregada al usuario. Procesos de contratación largos o una terminología propia del sector muy poco “user friendly” no invitan a que esa experiencia sea nuestro mejor momento del día. Es sintómatico que, cuando empiezas un proceso de tarificación (que puede acabar en una contratación online o no), lo primero que te indican es lo rápido que va a ser (“te damos precio en menos de dos minutos”, por ejemplo). Normalmente, lo que solemos querer que vaya rápido es nuestra visita al dentista.
Este es un reto que nunca va a estar solucionado, ya que es un trabajo constante de optimización.
Mkt4eC: En tu presentación comentabas que solo el 5% de las pólizas se contratan online. ¿Cuáles son los frenos del sector en el comercio electrónico?
O.G.: Primero de todo, comentar que esa cifra del 5% (que algunos estudios elevan a casi el 10%) no es ni buena ni mala per se. Dependerá de cual sea la estrategia de distribución de cada compañía. Obviamente, para una compañía “de directo” su objetivo es incrementar ese porcentaje, y en paralelo lograr una maximización de las conversiones con un coste de adquisición controlado y unas tasas de renovación alineadas –objetivos estos últimos comunes a todos los players del mercado. En el resto de compañías, existen canales de contratación a los cuales derivar aquellos intereses que no se cierren en una venta online. Es evidente que estas compañías tienen unos costes de estructura (red de oficinas, fuerza de ventas, etc) que es imposible no revertir en el precio.
Algunas compañías estiman que en 10 años ese porcentaje indicado del 5-10%en España puede subir hasta el 50%. Con el tiempo se verá si termina siendo esa la cifra, pero lo que es indudable es que, de cumplirse ese pronóstico, va a ser necesario un profundo reajuste para muchas compañías, ya que las desinversiones en estructura es algo muy complejo y de alta criticidad.
Otro de los motivos de este porcentaje es puramente comportamental: los usuarios que están en ese momento clave cuando se acerca el vencimiento de su seguro buscan una comparativa de precios y, en muchas ocasiones, se utilizan los precios ofrecidos por los competidores para presionar a la compañía actual. Si estamos satisfechos con nuestra compañía, buscaremos seguir con ella, pero en un contexto actual donde todos los consumidores se replantean todos sus gastos y como ajustarlos a la baja, el seguro no escapa a este comportamiento.
En definitiva, frenos y retos van de la mano, por lo que ofrecer varios canales al usuario es clave, entendiendo no obstante que esos canales deben poder dar respuesta a cualquiera de los tres ámbitos de interacción: información, relación y/o transacción.
Mkt4eC: La contratación de seguros también requiere una serie de datos del usuario. ¿Cómo conseguís evitar la fuga de los usuarios que llegan a vuestra página de registro?
Cada compañía optimiza constantemente sus procesos de tarificación para reducir fugas
O.G.: El usuario que llega a un tarificador online está claro que tiene un objetivo concreto: realizar una simulación del precio de su seguro. El usuario asume que habrá una “penalidad” en la obtención de ese precio, es decir un peaje en cuanto a coste de tiempo/esfuerzo rellenando una serie de datos. Por tanto, existe una ventaja, y es la predisposición de ese usuario a terminar el proceso. A partir de aquí, cada compañía optimiza de forma constante sus procesos de tarificación para reducir las fugas o, si estas son inevitables, poder redirigirlas a otros canales. Para reducir las fugas debemos tener en cuenta:
- Redacción de las preguntas. Sin perder el rigor en la formulación de las preguntas, es importante redactarlas de forma simple y en un lenguaje próximo al usuario. Por ejemplo: no hables de “automóvil” si la gente habla de “coche”.
- Modo de respuesta: lo que se pueda responder con el Mouse, mejor que con el teclado.
- No realizar ninguna pregunta que no sea absolutamente necesaria para la obtención del precio
- Tooltips de ayuda: hacer un uso selectivo, ya que desempatan dudas, pero no abusar de ellos
- Uso de aceleradores (incentivos promocionales o descuentos), si por ejemplo queremos potenciar la generación de un lead o una venta.
Mkt4eC: En el mercado español existen multitud de comparadores de seguros. ¿Qué hace diferente a vuestro propio eCommerce?
O.G.: Originalmente el valor aportado por los comparadores es una simplificación del proceso de obtención del precio, facilitando al usuario obtener mediante una única cotización el precio de N aseguradoras. Ahora bien, aunque los comparadores hacen muy bien este proceso, la comparativa nunca reflejará del todo bien el equilibrio precio-coberturas. La comparativa pone foco en precio y levemente sobre las coberturas. Para obtener más detalles (recordemos que la póliza se compone de varios factores y puede incluir valores añadidos), debes ir a la propia compañía aseguradora, ya sea a su web o a un canal telefónico. No existen precios caros o baratos, de la misma forma que no es posible reducir el precio sin reducir valor entregado.
Ahora bien, lo que debemos comunicar al usuario es que un Comparador intermedia, pero el verdadero conocimiento lo tiene cada compañía, que son las que prestan el servicio, asumen el riesgo y son las que se relacionan con el usuario/cliente. La presencia en los comparadores, aunque se indiquen detalles del producto de cada compañía, es en el fondo un “Full Monty” (si me permitís la analogía) donde todas se ponen en fila y muestran su principal atributo: el precio. Pero no todo es precio, y es en los medios propios de cada compañía (su Website, Landing pages, etc) donde pueden y deben desplegar todo el detalle del producto: reason why, testimoniales, canales de información/contratación/relación, etc.
Mkt4eC: El RACC tiene una presencia muy activa en las redes sociales. ¿Cuál es la estrategia de la compañía respecto a la inversión en redes sociales? ¿Qué valor aportan estos servicios a la hora de adquirir un seguro en la web del RACC?
O.G.: El RACC no es solo una compañía seguradora, sino que presta servicios a sus asociados, siendo el más emblemático la asistencia mecánica al conductor (sea cual sea el vehículo que conduce), la cual es considerada como premium en el mercado. La estrategia en redes sociales pasa actualmente por potenciar el canal de relación con estos socios y clientes, aunque es nuestra Social Media Manager la persona más adecuada para dar respuesta a esta pregunta.
Mkt4eC: ¿Habéis hecho algún tipo de inversión en marketing digital para dar a conocer vuestras campañas? ¿Qué funciona mejor?
Hemos impulsado nuestra presencia en comparadores y a desarrollar campañas de captación
O.G.: Es importante recalcar que RACC Seguros es relativamente joven. Nació hace poco más de tres años, ya que hasta ese momento el RACC actuaba como broker, siendo en ese momento la mayor correduría de seguros en España. Una compañía aseguradora pasa sus primeros años ajustando primas, entre otras cosas (ya que, de inicio, todavía no se dispone de historial de siniestralidad). Es por eso que, a nivel digital, nuestros primeros esfuerzos han sido hacia la optimización de los procesos de cotización y ajustes tarifarios. En 2013 hemos impulsado nuestra presencia en comparadores para los principales ramos aseguradores y empezado a desarrollar campañas de captación. En 2014 está previsto un mayor desarrollo de la inversión en marketing digital, tanto a nivel de generación de tráfico mediante marketing de contenidos como campañas de captación (buscadores, afiliación, etc…).
Mkt4eC: Y por último. ¿Cómo ves el futuro del eCommerce en nuestro país?
Los responsables de Marketing debemos estar siempre “enchufados” y no perder el pulso
O.G.: Las cifras de crecimiento en España son claras y palpables, aunque siguen habiendo determinadas categorías de productos y servicios que “tiran” de ellas para arriba. En mi opinión, veo un futuro sin un techo claro mientras el progreso tecnológico siga a este ritmo y continúe el push de las start ups como incubadoras de ideas y proyectos que reviertan en seguir aportando un mayor valor al usuario. Esto, sumado a los cambios comportamentales, es lo que desencadena un engranaje de evolución constante. Los frenos ya están largamente superados (“¿llegará mi pedido?”, “si la talla no me va bien, ¿como lo devuelvo?”), entre ellos la aceptación y plena normalización de la venta a distancia para todas las categorías de productos -aquello que los norteamericanos tienen tan interiorizado culturalmente debido a las grandes distancias y su irregular distribución demográfica. Aquí costó, pero ya lo tenemos cada vez más por vía intravenosa. En cualquier caso, el concepto de multicanalidad sigue y debe seguir evolucionando: comparo online, compro offline (y viceversa) y yo como usuario tomo las decisiones dentro de mi proceso de compra en tiempo y forma.
Estamos en la era del usuario, del “yo” y el hedonismo elevado a la máxima potencia, sumado también al “nosotros”, entendido este como el modelo relacional/asociativo de las redes sociales, expresado en todas sus vertientes: nos relacionamos, asociamos,combatimos/reivindicamos o actuamos como lobbies en determinados momentos. Los usuarios juegan roles diferentes según el momento y situación, y esto tiene un impacto en nuestras actividades de eCommerce. Los responsables no solo de eCommerce, sino de Marketing en general, debemos estar siempre “enchufados” y no perder el pulso.
La parte correspondiente a la incertidumbre llegaría por el ámbito legal y como arbitrar un mercado donde –como en todos- existen actores y grupos de presión (algunos claramente identificados). Es inevitable buscar el equilibrio entre regulación y libre mercado, pero debemos ser ágiles y flexibles, ya que todo se está construyendo de forma constante.
El gran reto en mi opinión es también para las Organizaciones, las cuales no tienen la misma agilidad en cuanto a adaptar sus estructuras internas ante la complejidad de un entorno cambiante. ¿Tiene sentido tener equipos de marketing off y on? ¿El outsourcing de la actividad de eCommerce es válido para todos y sostenible? ¿Es posible seguir trabajando mediante áreas funcionales “estancas”? Es evidente que las Operaciones, los RRHH, el Marketing y resto de áreas se ven afectadas por la digitalización. En este “playground” que significa la relación cliente/empresa, el usuario hace tiempo que tomó el joystick y logra mover determinadas estructuras que nunca pensamos que llegarían a estar en sus manos.
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