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Hace poco te hablamos sobre la empresa de tecnología líder en eCommerce de América LatinaVTEX, que recientemente se incorporó al Cuadrante Mágico de Gartner, colocándose junto a empresas de renombre como Salesforce, Oracle, IBM, SAP Hybris y Magento. En esta entrevista, Marcos Puyrredón nos explica el modelo de negocio de VTEX y cómo ve la situación actual del sector retail.

Entrevista a Marcos Puyrredón, Global VP para mercados hispanos de VTEX y presidente del eCommerce Institute

¿Cómo explicarías qué hace VTEX y qué es lo que hace mejor que las demás?

Buena pregunta. Para responderla de forma corta y en un lenguaje que todos puedan entender: resolvemos todos los puntos de contacto y venta que tiene un retailer tradicional con sus clientes o marcas. Lo que hacemos es relacionar un cliente o un retail con sus clientes a partir del canal eCommerce pero después resolvemos los puntos de venta y de contacto.

No tenemos KPI´s ni vendemos obras, ni licencias ni proyectos. Vamos a un variable transaccional sobre la venta realizada; si se vende, se paga y si no se vende, no se paga. Por eso es un modelo muy disruptivo que permite flexibilidad. 

Eso nos ha permitido ser la única empresa de origen latinoamericano en ingresar en el cuadro mágico de Digital Commerce de Gartner, siendo uno de los líderes y agrupando entre todos nuestros clientes el 37 % del eCommerce de retail de habla portuguesa y el 17% de habla hispana.

Conexión mundial. opencellular

Tenemos 2.600 retailers en 20 países que utilizan nuestra tecnologías para hacer que los canales no presenciales estén alineados con los presenciales, hacer realidad la omnicanalidad a través de proyectos muy cortos con una estructura ágil que el año pasado nos permitió implementar 386 proyectos en 96 días y mantener un SLA (Service Level Agreement) del 99,81 % porque resolvemos no solo la parte de la infraestructura sino también plataformas.

Tenemos módulo de marketplace, módulo de venta teléfonica, de tienda online… (en distintos idiomas y países) que es lo que permite resolver la omnicanalidad porque necesitas acumular la información en el mismo lugar; así puedes aplicar automation marketing, marketing predictivo y hacer todo lo teórico en la práctica.

Somos cloud porque nacimos así. Para ser cloud, tienes que tener omnicanalidad. Son temas técnicos, pero muy básicos. Si eres single code y con una base de datos única, no tienes tiempo para escalar y los sitios se caen, no tienen buena performance, no tienen velocidad… Es una sola base de datos que tiene mucho request de motor de búsqueda, catálogo, promociones… Nosotros tenemos todo separado. Al tener todo separado con una base de datos única por cliente nos permite tener una muy buena velocidad, muy buena performance a nivel de SLA porque el negocio es el siguiente: si el cliente factura, paga, si no factura, no paga. Si el sitio tarda mucho en cargar, pierde conversión y nosotros tenemos que optimizar; si los canales presenciales están caídos no se vende, y si no se vende no facturamos.

Todo esto nos ha permitido crecer mucho y ser un equipo de 300 personas, haciendo la analogía de “300, la película” donde nosotros somos los espartanos. Tenemos más de 180 ingenieros dedicados a la innovación y desarrollo del producto. Tenemos herramientas varias que nos permiten focalizarnos en tener innovación y un muy buen producto. Y después tenemos lo que llamo la “Nación Griega” que serían todas las ciudades estado de más de 9.000 profesionales que manejan nuestra herramienta.

Esto es lo que llamamos la herramienta de release. ¿Qué hace esta herramienta? Informar de cuántos release se hicieron, de qué manera, cuántos módulos… en horas, días, meses… En el último mes hicimos 1000 release, mientras que el año pasado hicimos un total de 8000. Hay un crecimiento que seguirá porque tenemos una estructura muy horizontal. Se dedica a alternar volumen porque tenemos días de 300000 transacciones o 500000, días de 84 millones de usuarios únicos…

Cuando tienes ese volumen, puedes hacer muchas cosas e ir hacia modelos de TCO (Total Cost of Ownership) que va del 3 al 0,5 %. Eso es entender la dinámica del retail tradicional, vienen ingresos y costes y tiene que haber rentabilidad, por eso fracasan las iniciativas de eCommerce, porque no logran ser rentables, no logran tener volumen y no son representativas para la empres. Ningún empresario ni ningún retail quiere perder dinero.

Sobre las necesidades más habituales de los clientes, ¿Cuál crees que es el Pain Factor mayor?

El volumen. Eso es entender la dinámica del retail tradicional, o mejor dicho la cadena de valor que une un consumidor con una marca o retail, el metro cuadrado de centro de distribución o metro cuadrado de tienda física. De esta manera, se ha desarrollado un valor que satisface necesidades de todo tipo y color, desde servicios hasta productos.

Marcos Puyrredón, de VTEX

Si los canales tradicionales suponen el 100 % del volumen de facturación de una compañía, para poder cambiar procesos has de tener en cuenta que el retail está acostumbrado a satisfacer las necesidades del cliente por tienda física, y esta utiliza un centro de distribución. No es lo mismo preparar un pallet o un camión con mercancía para una tienda física y que ésta prepare una góndola y lo entregue al cliente que preparar desde el centro de distribución un pedido para Marcos, que vive en una casa o tiene que ir a un punto de entrega.

Es una dinámica distinta y estos procesos centrados en el cliente los tengo que cambiar porque si soy un 1% de la facturación no tengo volumen ni peso específico para cambiarlos porque cuando estoy en una reunión de directivos o con el gerente, éste piensa en el 99 % de la facturación y los procesos y la cultura de la empresa estarán pensados para en atender al cliente en esos procesos y no los va a cambiar.

Para lograr ese cambio y la transformación digital, tiene que ser una tienda que tenga un peso específico y que, de 100 tiendas, sea 1 tienda que sea la número uno en ventas o, como mínimo, el 5 % de la facturación; así logras tener el peso político y específico a nivel de facturación para cambiar procesos.

Además, también está la rentabilidad, porque con el 5 % no lo eres; tienes que superar el 15 % de la facturación para serlo porque necesitas volumen para bajar costes de logística, de full firmer, de pago, tecnologías. Cuando un retail tiene una retabilidad del 4 %, se está comiendo el doble de la rentabilidad. Si puede pasar a un modelo cloud SAAS del 3% al 0,5%, estás duplicando su rentabilidad.

¿Qué hace un retail cuando es rentable? Lo normal es que haga más marketing o lo reinvierta para facturar más y aumentar el volumen, porque ahí está su negocio. Hay que entender la dinámica del retail.

¿Cómo crees que está evolucionando en España la transformación digital con respecto al resto del mundo?

La madurez de los mercados se puede medir de varias maneras. Yo la mido mucho: nos encanta los indicadores. No sé si conoces la serie “The Big Bang Theory”… tenemos muchos Sheldon y muchas Amy. Tenemos método con números.

negocios digitalesDe los 20 marcadores que tengo, mido 15, y de esos pongo el termómetro para ver la madurez del sistema. En la cantidad de retailers de producto, brick and mortar, presencia on y off… ¿Cuántos hay en España? Menos de 10. De México para abajo, excluyendo Brasil, menos de 30. ¿Cuántos hay en Brasil? Más de 150. ¿Por qué Brasil es la décima potencia?

España es una potencia, pero está muy atomizada. ¿Por qué? Porque los retailers no logran aumentar su volumen porque no superan estos desafíos. Para esto, tienes que ser el 5/10 % de la facturación… Por esto tú ves que cuál es la penetración de alimentos frescos online en España. En España el 2 %, en las grandes ciudades una media del 1,2 %… nunca logran pasar ese número porque hay que cambiar muchos procesos. Están todos con proyectos, pero no logran hacer canal. Para hacer canal, hay que hacer más del 5 %.

Es un tema de facturación, de volumen.

Para terminar, y centrándonos en tu empresa… ¿Cuál sería el titular que te gustaría leer en Marketing4ecommerce el año que viene?

“VTEX da las herramientas y recursos al retail tradicional para sobrevivir al Armaggedon Wars, la guerra abierta entre el on y el off”

 

 

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