Redacción
El eCommerce es el protagonista indiscutible de la cuarta jornada de OMWeek Madrid, cinco días donde profesionales del sector disfrutan de las presentaciones de importantes ponentes internacionales del sector del marketing digital y el comercio electrónico.
Una de las ponencias más aplaudidas durante la sesión matinal del eCommerce Day ha sido la de David Sierra, eCommerce Marketing Manager de Adidas España, que explicó a los presentes la estrategia de comercio electrónico de la conocida marca de ropa y complementos deportivos. Marketing4eCommerce ha tenido el placer de entrevistarlo durante OMWeek Madrid para hablar del futuro del eCommerce y del marketing digital.
Mkt4eC: Los productos de Adidas están disponibles en otras tiendas online y en multitud de puntos de venta físicos. ¿Qué hace diferente a vuestra propia tienda online?
La tienda online de Adidas le ofrece al usuario una experiencia completa
D.S: En la tienda online de Adidas buscamos ofrecerle al usuario una experiencia de marca completa. Muchos otros retailers venden productos Adidas, pero el usuario de nuestro eCommerce puede apoyarse en historias de producto, tecnologías e iconos del deporte.
Nuestras campañas de marca también llevan asociadas una serie de media assets, como aplicaciones web o microsites donde se puede interaccionar, incluso con el móvil. Hace poco hicimos una app que permitía medir la velocidad de disparo de un balón y permitía compararlo con famosos futbolistas. La experiencia es completa, no es solamente comprar el producto y esperar a que llegue a casa en 24 horas. Nuestra tienda pretende aportarle valor al usuario para que siga comprando en Adidas.
Mkt4eC: A través de vuestra tienda online es posible personalizar algunos de vuestros productos más populares. ¿Es la personalización una de las claves del eCommerce que viene?
La personalización es el futuro y seguiremos invirtiendo en ello al máximo
D.S.: Sí, efectivamente. Tanto la customización, que es a través de myAdidas, como la personalización. Customización es el producto de myAdidas, donde puedes ver el artículo y ponerle colores. Luego hay otra parte, que está dentro del propio producto o range inline de Adidas, que permite además de comprarte la bota de fútbol que elijas, personalizarla con banderas o añadidos como nombres para hacerla única. Creemos que es el futuro y es algo en lo que seguiremos invirtiendo al máximo.
Mkt4eC: Los usuarios utilizan cada vez más sus smartphones y tablets para realizar sus compras online. ¿Cómo ve Adidas este nuevo ecosistema?
El ecosistema móvil es imprescindible y la experiencia debe ser completa en todos los dispositivos
D.S.: Imprescindible. El ecosistema móvil es un ecosistema más, pero al final sigue siendo online, así que nosotros no podemos hacer una diferenciación de los dispositivos desde los que el usuario llega a Adidas. Lo que hay que hacer es pensar que la experiencia tiene que ser completa y que el site tiene que ser responsive y poder adaptarse para contar las mismas historias en todos los dispositivos. Nosotros vemos esto como complementario, es decir, no hemos generado una estrategia aparte
El móvil, en términos de conversión, tiene un ratio menor que las tablets y los PCs, pero creemos que es algo que durante los próximos años mejorará. El ecosistema mobile actual recuerda a los banners que teníamos en sobremesa hace cinco años, pero cuando esto evolucione un poco más podremos sacarle más rendimiento a nuestra estrategia móvil
Mkt4eC: ¿Habéis hecho algún tipo de inversión en marketing digital para dar a conocer la tienda online de Adidas en España? ¿Qué funciona mejor?
Lo que mejor sigue funcionando es Google, pero el retargeting está en auge y ayuda a conseguir ventas
D.S.: Sí. Todo el budget asociado a eCommerce tiene siempre que ver con un retorno. Lo que hemos hecho ha sido siempre en los canales más conocidos: SEM, afiliación, Display, feeds, comparadores de productos… hemos probado un poco de todo. Hasta ahora lo que mejor nos funciona es Google, pero hay otros canales como el retargeting que están subiendo y venden mucho durante los últimos años.
Creemos que nuestra inversión siempre va a estar ligada al cost of sales, a la parte del costo de las ventas. Decidiremos siempre en función de esta variable en el ámbito del eCommerce.
Mkt4eC: Adidas tiene diferentes acuerdos de patrocinio con diferentes marcas y deportistas. ¿Es importante establecer estrategias de cobranding también para una tienda online?
El B2B es muy importante en la fase de maduración de un eCommerce
D.S.: La parte de B2B es muy importante para nosotros. Una tienda online tiene una fase de lanzamiento y una fase de maduración, y es en esta donde hay que empezar a buscar estrategias alternativas al tráfico que llega desde los distintos canales de captación.
Estos acuerdos permiten llegar a los afines, ofreciéndoles una propuesta de valor que les interese para ofrecer a sus afiliados. De esta manera es posible ganar en visibilidad.
Mkt4eC: Y para terminar: ¿Cómo ves el futuro del eCommerce en nuestro país?
Con la crisis hay muchas cosas a las que decir que no, pero el comercio electrónico no es una de ellas
D.S.: Yo lo veo muy bien, soy muy optimista. Hay que abrir una tienda online ya, porque cuanto antes lo hagas, antes aprenderás a manejarlo. Un MBA ayudaría, pero lo más interesante es aprender durante el proceso de evolución de la tienda online: cosas nuevas, pruebas, cosas que puedes lanzar por nuevas mediciones… Todo el mundo debería apostar por el eCommerce desde ya. Con la crisis hay muchas cosas a las que decir que no, pero el comercio electrónico no es una de ellas.
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