Redacción
El eCommerce se ha convertido en una de las claves de la economía digital. Durante los cinco días de ponencias de OMWeek Madrid ha quedado patente que el comercio electrónico es, sin duda, una de las tendencias que mejores resultados está reportando a las empresas, y también una de las que tiene un futuro más prometedor, especialmente en los dispositivos móviles.
Durante el eCommerce Day asistimos a una gran selección de relevantes ponentes nacionales e internacionales que explicaron a los asistentes al evento sus distintas experiencias en el ámbito del comercio electrónico: Ford, Adidas, ShowroomPrive, Zalando…
Marketing4eCommerce ha tenido el placer de hablar durante OMWeek Madrid con Carlos Rodríguez-Villa, Country Manager de Zalando España, para hablar sobre el estado del comercio electrónico de moda y complementos, la influencia de los medios offline en el eCommerce y otros temas relacionados con el marketing digital.
Mkt4eC: En pocas palabras, ¿podrías explicarnos qué es Zalando?
Zalando es la tienda online de moda y calzado de referencia en Europa
C.R.-V.: Queremos ofrecer la mejor experiencia de compra online a nuestros clientes. Nuestro amplio catálogo y nuestra propuesta de servicio gratuita hacen de Zalando la tienda online de moda y calzado de referencia a nivel europeo, con 15 millones de clientes.
Mkt4eC: Zalando ha apostado desde el principio por el envío y las devoluciones gratuitas. ¿Crees que el factor logístico es importante para ayudar a conseguir ventas para un eCommerce? ¿Existen soluciones adecuadas vuestras necesidades?
La logística es un pilar fundamental para el comercio electrónico
C.R.-V.: Además de nuestra propuesta de servicio y nuestro expertise en moda, el factor logístico es trascendental, un pilar para el comercio electrónico por dos razones. Por un lado, una de las ventajas del comercio electrónico debe ser la comodidad y facilidad para nuestros clientes. La gente compra a distancia y es fundamental que los pedidos lleguen rápido y en perfectas condiciones.
Por el otro lado, también es importante desde el punto de vista económico, sobre todo si se decide ofrecer un servicio gratuito para el consumidor. Es una decisión estratégica que se debe tomar en función del coste de oportunidad de muchos factores, pero en Zalando consideramos la excelencia en el servicio uno de los pilares fundamentales para satisfacer a nuestros clientes, incluyendo los envíos y las devoluciones gratuitos.
Hemos ido creando nuestras soluciones logísticas según las necesidades de expansión
En cuanto a las soluciones logísticas adecuadas a nuestras necesidades, en realidad las hemos ido creando nosotros mismos, es una de nuestras ventajas competitivas. Según nos hemos ido expandiendo, han ido surgiendo esas distintas necesidades. Por ejemplo, al principio Zalando comenzó externalizando el proceso logístico del almacén, pero día de hoy procesamos nosotros mismos más del 80% de los envíos en nuestros 3 almacenes propios, situados estratégicamente en Alemania de modo que puedan servir de armario a los 14 países en los que operamos.
Mkt4eC: Zalando tiene una presencia muy activa en las redes sociales. ¿Cuál es la estrategia de la compañía respecto a la inversión en redes sociales? ¿Qué valor aportan estos servicios a la hora de adquirir un producto en vuestra tienda online?
Las redes sociales no son solo una plataforma de comunicación interactiva. También son un canal de recomendaciones para nuestros clientes y de ventas
C.R.-V.: Ofrecemos nuestra moda online. En este sentido, consideramos que las redes sociales son clave, sobre todo porque son una plataforma de diálogo interactivo con nuestros consumidores, en la que los clientes pueden exponer públicamente sus preguntas y comentarios, sus experiencias, y sus dudas y propuestas de mejora, que serán atendidas también públicamente. En unos países tienen más peso que en otros, pero consideramos que la importancia de las redes sociales en general es creciente, en especial teniendo en cuenta el incremento de la penetración de smartphones y tablets, y por tanto seguiremos invirtiendo en ellas no solo como plataforma de comunicación interactiva, sino también como canal de recomendaciones para nuestros clientes y de ventas.
No obstante, las redes sociales son un canal que se escala a largo plazo, según se va adquiriendo una base de clientes y reconocimiento de marca. Por otro lado, somos conscientes de que las redes sociales ayudan a sembrar la confianza entre los nuevos clientes y la lealtad entre los existentes, y estos dos son aspectos fundamentales para nosotros.
Mkt4eC: Desde su llegada a España, Zalando ha apostado por la televisión para dar a conocer su tienda online. ¿Cómo influyen los medios offline en las ventas de un eCommerce?
La publicidad offline es determinante para incrementar el reconocimiento de marca
C.R.-V.: Al igual que las redes sociales, aunque tenemos complejos modelos que atribuyen los pedidos a cada canal de marketing con precisión, la influencia de la publicidad offline en la venta final es difícil de medir con exactitud. Lo que sí está claro es que son determinantes para incrementar el reconocimiento de marca. Si la gente sólo viera Zalando en el ordenador, no podríamos haber conseguido ser la segunda marca más reconocida en Alemania en 2012, sólo por detrás de Volkswagen, por ejemplo.
En el caso español, dada la menor madurez del mercado de comercio electrónico comparado con otros países europeos, los medios offline son incluso más importantes. En España tenemos que mostrar que somos una tienda en la que se puede confiar, pero también crear conciencia sobre las ventajas del comercio electrónico, y la publicidad offline es un buen método para ambos objetivos, en particular la TV. Y no hablo sólo de clientes, sino también de posibles proveedores o colaboradores. Por ejemplo, cuando comenzamos en España en mayo de 2012, era más difícil hacer campañas offline conjuntamente con otras marcas, o incorporar ciertas marcas a nuestro catálogo que aún no nos conocían. A día de hoy, la gente nos conoce, nos relaciona y todo esto es mucho más fácil. Es un valor añadido de la publicidad en TV que también hay que tener en cuenta.
Mkt4eC: Además de vuestra campaña televisiva en los canales de Mediaset España, ¿Habéis hecho algún tipo de inversión en marketing digital para dar a conocer Zalando? ¿Qué funciona mejor?
C.R.-V.: Sí que hemos hecho inversiones en marketing digital, y lo seguimos haciendo. Comparado con la TV, la audiencia es completamente distinta, y por ello decidir qué funciona mejor dependerá del público objetivo. Nosotros tenemos un catálogo de productos muy amplio, gracias al que podemos satisfacer las necesidades de cualquier perfil; ofrecemos 150.000 productos, hay una gran oferta para todo el mundo. Es por ello que la publicidad en TV es interesante para nosotros, pero también lo es la inversión en marketing digital.
Mkt4eC: El retargeting es una de las estrategias más utilizadas por las tiendas online como Zalando. ¿Qué ventajas suponen para un eCommerce este tipo de campañas?
C.R.-V.: Nuestro objetivo principal es adaptar nuestra estrategia de marketing y comunicación para proveer la mejor experiencia de moda online en base a las necesidades de nuestros clientes. Por ende, trabajamos de la siguiente manera: podemos mostrar a los usuarios que han visitado nuestra tienda aquellos productos que más les pueden interesar. Podemos recordarles las ofertas que tenemos y darles recomendaciones, por ejemplo, en el caso de que estén interesados en una marca en concreto.
Mkt4eC: Los smartphones y tablets consiguen acaparar cada vez más un mayor número de usuarios y de ventas, en lo que se conoce ya como mCommerce. ¿Cómo ve Zalando este nuevo ecosistema?
El mCommerce es el desarrollo natural del mercado
C.R.-V.: Lo vemos como el desarrollo natural del mercado, y estamos preparados para afrontarlo. Actualmente el 20% de nuestros clientes alemanes visitan Zalando desde el móvil, y en 2012, uno de cada diez euros que Zalando ha facturado a nivel europeo ha sido generado a través del móvil. Tenemos una página web adaptada para móvil que realmente gusta entre nuestros clientes, y en algunos países ya hemos lanzado las apps para los sistemas Android e iOS, que pronto lanzaremos en los demás. Tenemos un departamento tecnológico que consta de aproximadamente 350 expertos, que están a la vanguardia del know-how en todo lo relacionado con la tecnología punta y mobile, y de hecho seguimos queriendo ampliar el equipo e incorporar más talento humano, no necesariamente alemán, por cierto. Consideramos que nuestro equipo de expertos en el aspecto tecnológico es otra de nuestras ventajas competitivas.
Mkt4eC: Y por último. ¿Cómo ves el futuro del eCommerce en nuestro país?
España tiene un futuro prometedor, y el comercio electrónico crecerá más rápido que en otros países
C.R.-V.: Nadie tiene dudas de que el comercio electrónico es el futuro, y por supuesto también en España. Dicho esto, actualmente veo que hay que seguir trabajando para incrementar la confianza y el conocimiento de las ventajas del comercio electrónico. Son barreras propias de un país en el que el sector se está desarrollando, también las veo en otros países en los que operamos como Italia o Polonia. España es un país realmente interesante para nosotros. El entorno está cambiando lentamente, y también la situación económica.
Vemos que España tiene un futuro prometedor, estoy convencido de que el desarollo del eCommerce en España será más rápido que en otros países. Por ello tenemos un equipo trabajando exclusivamente para Zalando España, y que seguimos queriendo contratar a más gente española como hacemos en otros países. Venimos a España con una propuesta de servicio sólida, con un catálogo muy amplio y con buenos precios, y vemos una gran aceptación por parte de los clientes, una confianza creciente.
Nosotros sentimos que tenemos la responsabilidad de ayudar a desarrollar el sector en España, y la mejor manera que conocemos en este sentido es ofrecer la mejor experiencia de compra online y exceder las expectativas de los clientes.
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