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Tuenti, la famosa red social española para jóvenes, apuesta firmemente por el ecosistema móvil a través de su propio OMV Tuenti Móvil y de sus distintas aplicaciones móviles, disponibles ya en los sistemas operativos móviles más populares. Para hablarnos de la relación entre las redes sociales y el eCommerce, el presente de  Tuenti Móvil y de otros muchos temas relacionados con el eCommerce y los pagos online, en Marketing4eCommerce hablamos con Alejandro Vázquez-Guillén, Vicepresidente de desarrollo de negocio, marketing y ventas de Tuenti.

Mkt4eC: En nuestro blog estamos muy atentos a la evolución del social commerce. ¿Qué papel tienen las redes sociales en el eCommerce actual?

A. V.-G.: Ahora nos gusta ponerle el epíteto de social a todo lo que ocurre en Internet, pero todo lleva siendo social mucho tiempo, al margen de las redes sociales y del propio Internet. El ser humano y especialmente el comercio son sociales, porque desde tiempos inmemoriales se produce en sociedad o entre dos o varias personas. Yo creo que las redes sociales son un entorno básicamente de comunicación. Tanto Tuenti como nuestros competidores, trasladamos la comunicación y también podemos trasladar la comunicación del comercio, la comunicación relacionada con la comercialización de productos, de bienes o de servicios.

Si consideramos social commerce a la recomendación social sobre un producto determinado, el impacto es brutal

Si consideramos social commerce a la recomendación social sobre un producto determinado, el impacto es brutal. Si le llamamos social commerce a intentar vender directamente a través de las redes sociales, el impacto es menor. El efecto es que cuando hay audiencia tienes una capacidad de comunicar tu mensaje publicitario o no y, por tanto, capacidad de vender.

Yo diferenciaría la parte social como sitio donde los usuarios, en sus hábitos de comunicación, recomiendan artículos, bienes, servicios… Eso hace que como marcas o empresas tengamos que estar atentos a lo que está sucediendo ahí. Intentar introducir mensajes de comercialización puros en esas comunicaciones es muy complicado, e incluso puede generar un efecto rechazo por parte de los usuarios.

Mkt4eC: ¿Qué formatos y soluciones publicitarias ofrece Tuenti para las empresas que deseen estar presentes en esta red social?

A. V.-G.: Tuenti ha venido desarrollando durante los últimos seis años toda su estrategia publicitaria basada en el aporte de valor de las marcas a los usuarios. No ha sido una publicidad convencional donde se haya buscado un mensaje unidireccional al lanzar un producto, un bien o un servicio a un precio determinado. Se buscaba que experiencialmente formaras parte de la marca como usuario. Tenemos ejemplos de todos los tipos y de todas las marcas: desde bancos regalando guitarras de grupos de música, meet&greet fomentados por compañías de telecomunicaciones, hasta experiencias vividas por compañías de alcoholes o cerveceras.

En Tuenti siempre hemos buscado que más que un mensaje publicitario, la publicidad fuese una experiencia

Siempre se ha buscado que en Tuenti, desde el punto de vista de las marcas, ocurriera algo más que un mensaje publicitario y que la publicidad fuese una experiencia en sí misma. Esa filosofía se sigue manteniendo a través de las páginas, text links, sponsorored ads, eventos patrocinados… Esto ha sido lo que ha llevado a la sostenibilidad de Tuenti durante estos años.

Nuestra gran apuesta para las marcas es la publicidad en las apps móviles de Tuenti

Hoy por hoy nos encontramos un cambio disruptivo en el uso de la plataforma, que ha migrado de un entorno puramente de Internet a un entorno puramente móvil. Hemos desarrollado una serie de formatos móviles que nos permiten poner en contacto a anunciante y usuario de una manera mucho más cercana, segmentada y afinada.

La gran apuesta de Tuenti en el entorno publicitario para las marcas es la publicidad en las apps móviles de Tuenti, que son las que hoy por hoy capitalizan gran parte de nuestro tráfico. En web seguimos manteniendo la filosofía del evento patrocinado y la experiencia como solución publicitaria.

Mkt4eC: Tuenti Móvil, vuestro operador móvil, permite comprar móviles a través de una tienda online y también contratar y gestionar sus servicios directamente en la red social. ¿Es el eCommerce el hábitat natural de los productos tecnológicos? 

A. V.-G.: Sin duda. Los productos electrónicos tienen una gran ventaja: una vez se analiza lo que se toca, el producto está definido. Un iPhone 5 es un iPhone 5 en cualquier sitio. La estandarización de los productos hace que la compra en Internet sea mucho más fácil. Desde el punto de vista del hardware es bastante lógico.

Desde el punto de los servicios y las tarifas, pasa un poco lo mismo: puedo suscribirme o darme de alta en un servicio que sé que es estándar, con un precio determinado y que la tarjeta SIM llegará a mi casa o que la tengo que ir a buscar. Lo natural es desintermediar todo y, por lo tanto, el hábitat de la tecnología y de las telecomunicaciones es evidentemente el comercio electrónico.

Mkt4eC: Tuenti Móvil también está disponible desde junio en puntos de venta físicos. ¿Cómo ha afectado la llegada de Tuenti Móvil a las tiendas Movistar a las ventas de vuestro eCommerce?

Las tiendas físicas nos permiten incluir otros sectores demográficos que no están tan relacionados con Tuenti

A. V.-G.: Ha afectado claramente, y en unos casos de manera positiva y en otros no tanto. Ha afectado muy positivamente por el incremento global del volumen de ventas y también porque se incluyen otros sectores sociodemográficos que de alguna manera no están tan relacionados con Tuenti y que tienen otro tipo de acercamiento a las tecnologías y la necesidad de asesoramiento.

Por lo tanto, tener más de mil tiendas y más de mil personas asesorando a potenciales clientes ayuda. Evidentemente eso también va en detrimento muchas veces de cerrar la compra online, porque sé que la puedo cerrar en un entorno físico. La suma de A y B es tremendamente positiva y  el crecimiento es exponencial en ambos dos casos, pero menor con la existencia de un canal físico.

Mkt4eC: ¿Cómo ve Tuenti el mCommerce?

La experiencia del comercio electrónico en los smartphones y los tablets tiene mucho que mejorar

A. V.-G.: Tuenti hace una apuesta por la fusión de las telecomunicaciones y el entorno social. Lanzamos un operador que está basado en los datos como gran punta de lanza. Eso hace que la existencia de los smartphones y tablets sea su ecosistema natural. IAB Spain habla del crecimiento del parque móvil instalado de los consumidores en España y ya casi nada está fuera del ecosistema smartphone o tablet. Por lo tanto, la apuesta de Tuenti en ese sentido es brutal.

Creemos que la experiencia del comercio electrónico en los smartphones y los tablets tiene mucho que mejorar para que verdaderamente se consolide el sector. El comercio electrónico es una realidad a través de los smartphones sin ninguna duda, y no hablamos de futuro, sino de presente. Esto ya se está demostrando en determinados sectores donde la estandarización es mucho mayor, como el ticketing y el travelling.

Mkt4eC: ¿Habéis hecho algún tipo de inversión en marketing digital para dar a conocer Tuenti Móvil?

A. V.-G.: Hemos hecho mucho. En 2013 hemos invertido mucho dinero en medios, en ATL y BTL, hemos hecho campaña de televisión, cosa que no había hecho nuestra compañía nunca…. Entendíamos que había un altísimo awareness y conocimiento de Tuenti como marca, pero faltaba comunicar que era un operador y trasladar esa confianza para convertir a los usuarios de Tuenti.com en usuarios de Tuenti Móvil. Es un ejercicio que muy pocas compañías han hecho en el mundo.

Si el objetivo es la conversión, la afiliación y el marketing de resultados son las estrategias que mejor funcionan

Nuestra campaña ha ido siempre muy dirigida al target y a comunicar que las mejores tarifas estaban en Tuenti Móvil, fundamentalmente en display y gráfico. Hemos hecho también muchísimo SEM. Funcionamos ahora con un tema puramente de afiliación y de marketing de resultados que nos sigue funcionando muy bien. Si el objetivo es la conversión, son las estrategias que mejor funcionan, pero se han mejorado muchísimo las captaciones y las altas en base a la campaña de display y a las campañas de Internet, radio y televisión que realizamos en estos meses.

El mix de medios de ATL contribuye mucho a que los resultados en SEM y afiliación se optimicen muchísimo más.

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