Empathy compra Apisearch: analizamos la operación con sus protagonistas: Ángel Maldonado y Marc Morera

La asturiana Empathy ha comprado el buscador de origen catalán Apisearch. Así que me enteré, hablé con Ángel Maldonado, CEO de Empathy, para entender el movimiento. Empathy, buscador top a nivel mundial de origen asturiano, orientado a empresas nivel enterprise, creó hace unos años Motive, pensado como propuesta para pequeñas empresas. ¿Qué busca con la integración de Apisearch, un buen buscador, mimado a nivel desarrollo, que podríamos definir orientado a empresa mediana/grande?

Nos fuimos a Asturias para entrevistar a los protagonistas de esta historia: Marc Morera, fundador y CEO de Apisearch, y Ángel Maldonado, CEO del recién creado concepto Empathy Holdings, lo que nos da ya idea de por dónde van los tiros.

Hablaremos de cómo se gestó la operación, qué planes tienen, cómo afecta la Inteligencia Artificial generativa a este mercado de buscadores avanzados y cómo imaginan el futuro del ecommerce.

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Entrevista a Ángel Maldonado y Marc Morera

8:37 [Ángel] Tres años han pasado de nuestro anterior podcast, el 113, y habrá tiempo a ponernos al día de todo, pero lo que nos trae aquí es la noticia de que Empathy está integrando al buscador Apisearch en su holding, su grupo de proyectos. Vamos primero a entender ese ecosistema de proyectos que componen actualmente Empathy, cuéntanos, Ángel

Más que integrar es sumar. Empathy Holdings es un ecosistema donde tenemos varias compañías y entes independientes que intentamos maximizar la oportunidad de poder conectar con esfuerzos que son comunes en innovación y en ideación, pero con su forma, su Go To Market y su mercado específico.

Empathy Holdings empezó con Open Innovation (oi.empathy.com), desde donde se han sumado muchas compañías, clientes, partners y hemos lanzado muchas iniciativas. Por ejemplo, Visible Privacy (visibleprivacy.com); Beautiful Consent, como la solución de consentimiento con gran éxito dentro y fuera de España; Ethical Alliance, (ethicalalliance.com), una alianza con un network de más de mil compañías principales con compromiso con la IA sostenible y ética; Motive, para las pyme y micropyme; y el buscador, que es usado por más de 1.500 tiendas. Por último, estamos lanzando motivemarket.com, un proyecto que conjuga a las tiendas pequeñas y tiene un compromiso con el comercio local. Y en ese ecosistema está la identidad de Apisearch, con su solución específica para su mercado específico.

Para dejarlo más claro, Empathy Platform es el buscador del gran enterprise. Es decir, orientado a compañías que han sufrido mucho por trabajar solo con Open Source o han tenido grandes costes sin éxito con productos SaaS y buscan un espacio intermedio donde puedan gobernar su propia solución de search. Trabajamos con Carrefour, Kroger y otros grandes.

Por su parte, en el otro extremo tenemos Motive Search, un search plugin, mientras que Apisearch nos ofrece una solución para el territorio intermedio.

12:14 Cuéntanos por tu lado qué es y cómo ha sido la trayectoria de Apisearch.

No hay una historia fascinante detrás de todo esto. He estado trabajando en el entorno de Antay, de donde salió Wallapop. Cuando me fui del grupo intenté levantarme como autónomo trabajando con algún proyecto. Venía de la órbita de Ulabox, que uno de sus grandes proyectos era el buscador.

Siempre me ha gustado mucho este espectro del eCommerce, pero ya estaba muy harto de volver a hacer siempre lo mismo, así que salió un side project, hasta que vi que estaba motivado para levantar esto.

La creación del proyecto fue bastante casual, pero luego ha habido un proceso de levantar el proyecto, hacer MVP muy grande para cliente final. Ha habido épocas que he tenido ayuda, pero el 95% del trabajo de Apisearch lo he sacado solo.

Desde el principio he tenido claro que el concepto internacional estaba fuera, me tenía que centrar en España. Mis competidores principales han sido DooFinder, Empathy y Motive, aunque esta última ha llegado más tarde.

Mi estrategia se basa en personalizar los productos para los clientes, pero sobre todo conservar los clientes que tengo, porque para mí es inviable tener 10.000 clientes. Así que me he concentrado en evitar que mis clientes se vayan e intentar reducir el churn lo máximo posible. Que cuando mis clientes necesiten algo, sepa que tienen alguien que los escucha y les resuelve su problema muy rápido.

17:34 ¿Qué tamaño tiene tu proyecto?

Actualmente, tenemos poco menos de 100 clientes. Apisearch no se centra en grandes empresas, como Carrefour, cuyo buscador tiene que pasar muchas capas, configuraciones e integraciones. El proyecto tiene que enfocarse más a producto medio, producto de tienda, que es más una estructura mediana, pero no requiere una customización excesiva.

21:54 Entendido lo que sois… cómo fue el proceso de unión. Quién tentó a quién… ¿Cuál es el sentido de integrarlo, Ángel?

Para nosotros la referencia de los buscadores fue Ulabox. Descubrimos Ulabox hace muchos años y nos quedamos fascinados con la relevancia, la experiencia de instantaneidad y la sensación de respuesta rápida, con los elementos de movimiento, la armonía, estética, funcionalidades y belleza del buscador. De hecho, ganamos la referencia de Zara gracias a ir muy inspirados con lo que hacía Ulabox.

Esa experiencia viva y animada la expandimos por todas partes y hubo un periodo muy importante en el crecimiento de Empathy, mejorando el UX del search. Pero más allá de eso, el conocer personalmente a Mark, hablar abiertamente con él y las personas de Empathy y trabajar con él es lo que nos ha dado la conexión con la cultura de Empathy.

La unificación de los productos, desde la perspectiva del talento, es lo que realmente nos movió a trabajar juntos.

23:29 Y qué te hizo a ti, acostumbrado a trabajar por tu cuenta, creciendo a buen ritmo solo… el unirte a Empathy?

La vida de un emprendedor solo, “solopreneur” en inglés, es complicada y muy solitaria. La parte buena es que puedes avanzar en un producto mucho más eficiente, porque no tengo que reunir o discutir con nadie mejoras o cambios, lo que me permite sacar cosas en producción en media tarde y genera una retención y fidelización del cliente enorme.

Por otro lado, llega un punto en el que te das cuenta de que pasan los años y ves crecer tu proyecto, pero la vida de un emprendedor solo es complicada y no puedes darle el crecimiento que se merece. Apisearch es un hijo mío para mí, quiero verlo crecer y soy muy consciente de que un proyecto de una persona, es un proyecto muy limitado.

La integración con Empathy la vi como una oportunidad para entrar en un entorno, donde poder también crecer y entrar en un ecosistema más humano, con gente que sepa mucho más que yo, así como poder inspirar y enseñar a otros.

27:58 [Ángel] ¿Qué es lo que se está uniendo? dimensionamos a nivel número de clientes, facturación, búsquedas gestionadas, equipo…?

Los números en sí necesitan contexto, pero para que os hagáis una idea: Marc tiene unos 100 clientes, cuya media por cliente es 10 veces mayor que la media por cliente de Motive y 10 veces menor que la media por cliente de Empathy.

El valor de la transacción para nosotros es cubrir en la oferta clientes de Empathy que pueden moverse a una Apisearch o clientes de Apisearch que pueden moverse a un Empathy a medida que crecen. O incluso clientes de Motive que a medida que crecen pueden irse a una Apisearch. Hemos visto el valor de la transacción desde la perspectiva cuantitativa.

Lo más importante, que lo tenemos claro tanto en Apisearch como en Empathy, es dar el máximo valor de la visión, tener claridad en los planes de precios y que no haya trampas, que no haya subterfugios, que haya relaciones largoplacistas. Esta perspectiva es lo que le ha dado el crecimiento a Apisearch y nos está ayudando a crecer en Motive, Empathy y en las otras compañías en Empathy Holdings.

30:42 ¿Cuál es el plan? se integra en Empathy, en Motive, se mantiene como marca propia a un segmento intermedio de tamaño y necesidades?

Apisearch mantiene su propia plataforma. Ahora el siguiente paso natural son las búsquedas semánticas. Antes de toda la operación ya estábamos trabajando en varias pruebas con GPUs y es increíble cómo funciona. Sin embargo, llevar esto a otro nivel es una inversión de esfuerzo y de pensar como aportar al usuario final y como hace que venda más y esto necesita mucha estrategia.

En la comunicación interna hay que transmitir que la operación sólo aporta cosas buenas, que la filosofía seguirá siendo la misma, que es la que nos ha ayudado a llegar en este punto y a partir de aquí nos hará crecer más rápido.

–Ángel: el coste de crear diferenciación valor hacia el consumidor final en search no es un evento, sino que es un proceso continuado de innovación veloz con celeridad de validación, innovación métrica, validación métrica y ese proceso tiene un coste continuado importante. En Empathy hacemos una inversión multimillonaria año a año muy rápida para ofrecer la oferta de semantic search, como con el proyecto de Toes y el proyecto de Croger.

Aquí hemos coincidido también en la forma en que Marc ve las cosas y la manera en cómo conseguimos que los shop owners, los merchandisers y los analistas se sientan empoderados en contra de los desempoderados. Además, cómo conseguimos que el consumidor final entienda que hay una expansión que la búsqueda, que se expande hacia un concepto y no hacía una palabra exacta y cómo se conjuga eso con las búsquedas de larga cola, no results y low results.

34:36 Por explicar un poco mejor a los escuchas, entiendo que el concepto de búsqueda semántica se refiere a que en un buscador de deportes pongas PSG y que el buscador entienda que es el Paris Saint Germain

–Ángel: eso es. Quizás lo más importante aquí es que el proceso que involucra a una persona (que emite un mensaje) y que tiene un recibidor del mensaje (la tienda), puede tener muchas diferentes tipologías.

Hay tipologías de alta precisión donde se busca la literalidad y el extremo de esto es un código, un número, una marca o un nombre de producto. En esos casos hacer esa expansión semántica es contraproducente, porque genera baja precisión y las personas reciben 150 resultados, pero no el que quieren.

Este tipo de malos resultados generan ruido en las personas, porque no es lo que esperaban, por eso, la experiencia viene del buen juicio de las malas experiencias. En Empathy hemos tenido todas esas malas experiencias, que nos ha permitido construir un buen juicio y una forma de hacer las cosas de forma demostrada.

Ahí la manera en que lo controlamos, es bajo el fallback mechanism de no results, low results o lo que se llama ahora “hybrid search”, que tomas la decisión de en qué momento, para qué tipología de query aplicas y con qué nivel semántica o palabra clave hace las búsquedas.

Son dos formas diferentes que se solapan: la semántica y la generación de embeddings para relaciones entre queries y queries, con productos y productos con productos. Ese espacio en concreto, en el contexto de eCommerce de comercio y en el contexto de búsqueda con su control, curación, mercadeo, relación con los CPGs (Package Good y Partners) que tienen que hacer y decir es diferente a la búsqueda y la experiencia generativa conversacional que mantiene un trail de la conversación.

Hemos hecho inversiones en generative AI muy particulares bajo nuestro compromiso con Visible Privacy y Ethical Alliance. Trabajamos con Mistral sin tener que comprometer la gobernanza del dato ni la interacción con Visible Privacy, para asegurarnos que hay consentimiento para que tus datos se usen para enriquecer ese modelo fundacional generativo con un dominio específico; y con Ethical Alliance, para que haya proveniencia, es decir, que se sepa si soy una compañía como Carrefour y estoy utilizando una AI generativa que sepa la proveniencia de los datasets que han participado.

La experiencia generativa que Apisearch ha hecho unos avances increíbles y ha hecho unas innovaciones super interesantes que es otro tipo de experiencias conversacionales, donde, por un lado, tienes que responder al que dice quiero ibuprofeno, pero, por otro lado, tienes que responder al que dice ¿cómo curar el dolor de cabeza? y que la persona se sienta tranquila.

Lo que no puedes hacer en esa conversación es ponerle un recomendado a alguien que se está comprando algo para el dolor de cabeza para lograr una venta cruzada. Hay que entender que es una conversación íntima.

• Privacidad, usabilidad y diseño: tendencias de los buscadores de ecommerce, con Ángel Maldonado (Empathy.co)

41:20 Soy un firme creyente del potencial, de la necesidad de tener un buscador avanzado en tu ecommerce, por lo importante que es para la experiencia de usuario, lo que aumenta la conversión… cómo le explicarías tú a quien nos escucha lo necesario que es que revise su buscador actual para implementar uno avanzado?

Es que el buscador es core, estamos hablando de un punto de entrada de casi todos los customers a tu página. Tenemos la suerte de que muchas veces no hay que vender tanto el concepto, porque ya es bastante evidente y te encuentras muchos clientes que vienen de una experiencia muy mala de los buscadores por defecto, así que el concepto de instantaneidad vende mucho.

Estamos tan asombrados con todo lo que está pasando en temas de IA y aún así hoy en día sigue sorprendiendo que metas una A y en 50 milisegundos tengas los resultados. Apisearch se ha centrado mucho en esto y no hay tanto esfuerzo en hacer ver a los potenciales clientes que la búsqueda es muy importante.

Muchas herramientas de buscador avanzado se apalancan en promesas de aumentar las métricas y ratios de conversión, sin embargo, en Apisearch nunca hemos tenido esta aproximación, porque hasta cierto punto tampoco me la creo.

Creo que un buscador es una herramienta de marketing y es una simplificación pensar solamente en términos de métricas. Y es que ¿de dónde sacas el dato? lo sacas del mejor cliente que te tiene un 80% de CTR, pero es un cliente unicategoria y muy específico, pero también tienes cliente con 25% de CTR, porque son multimarca y multicategoría. Entonces, no vas a incrementar un 20% de CTR y si poner esto como herramienta de marca es algo que, desde mi ética profesional no veo que vaya a funcionar.

–Ángel: pensamos que la conversión es un fin más no es medio, pero en la industria se ha simplificado la conversión como un medio, cuando el medio es que haya una buena experiencia, que no haya mucho esfuerzo en encontrar algo, que haya una conexión con mi intención y que disfrute.

54:40 [Ángel] En aquella conversación habías expresado una visión futurista que me encantó: que cada uno acabaría teniendo su espacio personal en el que haría sus búsquedas, sus preguntas, y serían las marcas las que se pelearían por aparecer en ese espacio, que se iría adaptando con machine learning a los gustos de cada usuario. Ahora que volví por aquí vi el Motive Market, patrocinador del Getafe femenino, como un camino persistente en esta visión ¿Que es Motive Market?

–Ángel: hoy en día, todos somos canales y tenemos nuestra identidad en las redes sociales, bien sea en Linkedin, Instagram, TikTok. Para bien o para mal hay una transformación, desde una centralización de la comunicación y los medios a una fragmentación de los individuos.

En el mundo del comercio creo que esto debería de pasar, pero que no haya una depredación del consumidor y en vez de pretender que el consumidor satélite a una marca que sean las marcas las que satelicen al consumidor. Es decir, poniendo como ejemplo la vuelta al cole, en vez de irte a El Corte Inglés o Amazon para comprar todo lo necesario, que puedas como usuario publicar lo que necesitas, como si fuera una propuesta, y las compañías te respondan en tus criterios.

Los clientes que tiene Motive, que están distribuidos por Europa y más de la mitad en España, son micropymes y pymes. Por ejemplo, aquí en Gijón hay alrededor de 50 clientes de Motive Market, todas tiendas especializadas.

Motive Market es como un mercado de toda la vida. Cuando hablamos de mercado online pensamos en un sitio como el Shopify Market o el Amazon Market, que solo es transaccional, pero no te relacionas. En el mercado de toda la vida, tienes varios puestos y compras en uno, por el network effect me voy al otro puesto y tengo una relación de cómo es el mercado y esas identidades se respetan.

Por ejemplo, si buscas una cazuela de barro, sale que hay una a dos manzanas, te sale el producto, pinchas en la tienda y esto es lo que es Motive Market. En las ciudades a las que vamos, podemos coger un 3% de las interacciones que consumimos en Amazon, ya hemos hecho algo que trasciende.

59:52 [Marc] Cómo afecta o creéis que afectará el tema de la Inteligencia Artificial generativa al entorno de los buscadores internos de las webs. Acabaréis compitiendo contra un buscador basado en gemini qué busca de forma desestructurada en toda la web?

Estamos hablando sobre como herramientas como un buscador aplican estas técnicas de IA generativa, pero nos olvidamos como el usuario final utiliza estas herramientas. La tecnología va saliendo y el público en general va detrás pillando estas técnicas, pero su implementación no es tan rápida.

He trabajado en búsqueda generativa y he dedicado mucho tiempo a meter una búsqueda generativa dentro de Apisearch, pero estamos empezando por el tejado ¿cómo vas a una búsqueda generativa si aún en Apisearch no teníamos una búsqueda semántica? Por ejemplo, puedes tener un buscador en que solo busques por la imagen, sin texto. Si solo buscas por la imagen, ya tienes un incremento de la calidad de la búsqueda y esto es algo que tienes que lograr primero y luego llega la conversación.

1:09:04 [Ambos] Cómo os veis, a vosotros, y a vuestros proyectos en 3-5 años?

–Marc: te voy a responder primero en un año. Yo veo que Apisearch va a crecer, obviamente de la mano de la holding y también un poco intentando potenciar lo que Apisearch ha hecho bien hasta ahora.

Creo que a nivel de grupo no será mucho más fácil trabajar con los distintos prospectos y saber dónde va cada cual y esto lo que hace es incrementar la conversión. A un año de haber trabajado la marca de Apisearch y empezar a ponerla en el mapa, tanto a nivel de grupo como individual.

En cinco años veo que el grupo entero va a poder hacerse un hueco en temas de búsqueda, en todo el espectro de potenciar al cliente y sobre todo intentar que la inteligencia artificial sea una parte muy core e intentar acompañar al cliente en todo.

–Ángel: aparte de toda la parte cuantitativa veo que, en general, a nuestros clientes y partners les va muy bien, porque elevan al usuario de un objeto a un sujeto, que se le respeta y se aplican las prácticas de sentido común.