Ya hemos conversado sobre el valor estratégico que tiene el diseño de una propuesta única de valor o ventas cuando desarrollamos nuestra oferta de un producto o un servicios. Pero cuando reconocemos que el 90% de las decisiones, incluyendo las de compra, están influenciadas por componentes irracionales de la personalidad, ¿cómo tocar la fibra emocional de nuestros clientes?

Se ha vuelto un mantra contemporáneo el revaluar el papel de las emociones en la toma de decisiones. Efectivamente, los expertos en neurociencia nos han dado luces para entender cómo juegan un rol definitivo en la selección de opciones en la conducta individual y colectiva, superando la antigua dicotomía entre razón y pasión. Así que al diablo los vulcanos, lo siento Mr. Spock, y toca reconocer que sin pasión no imprimimos la energía necesaria para alcanzar nuestros objetivos.

USP: cinco claves para desarrollar tu Unique Selling Proposition

Ya hemos hablado de la importancia que la definición racional del valor de nuestra marca tiene para su entrada al mercado, esto conceptualizado como la Propuesta Única de Ventas, o Unique Selling Proposition (UPS). Ahora bien, cómo impacta lo emocional al momento de sentar las bases de la oferta comercial de este producto o servicio. Impacta y mucho, al punto de ser un componente fundamental entre los atributos comunicativos que van a regir tanto la estrategia de ventas, como de marketing y su integración en un pensamiento estratégico de branding. Hablamos de la Propuesta Emocional de Ventas, o Emotional Selling Proposition (ESP).

Hace pocos años era muy difícil argumentar racionalmente el pagar tres o cuatro veces más por un smartphone de Apple si no hacías más que usar las funciones del teléfono y Whatsapp. La verdad es que muy pocos caen en la disertación objetiva si tienen el dinero para hacerse con un iPhone. Y es que Apple connota en los consumidores una sensación de reconocimiento social que seduce: sofisticidad, innovación, alto estándar en diseño, pero, sobre todo la positiva sensación de pertenecer a una comunidad de consumidores leales a la casa de Steve Jobs desde que, en 1984, lanzarán la primera Machintosh.

Un territorio ideal que conquistaron inicialmente los diseñadores, y que hoy cultivan las celebridades de todos los mundos desde el arte hasta los negocios.

Hablemos de las emociones

Sin obviar la complejidad que supone en nuestras maneras de ser y hacer, las emociones las podemos conceptualizar como las experiencias internas que dotan de significado personal a lo que nos sucede.

Según el Centro de Neurociencias Sociales, “las emociones tienen la función de ayudarnos a sobrevivir y adaptarnos” y esto implica directamente en la toma de decisiones. Tal y como lo han comprobado los expertos, “cuando una experiencia es considerada como placentera y enriquecedora producirá un estado emocional positivo”, esto va de la aceptación, a la adopción, la confianza, la lealtad. “Por lo contrario si se considera como peligrosa o perjudicial generará un estado emocional negativo”, de rechazo, de negación. 

Ningún profesional del marketing puede ofrecer realmente experiencias o comunicaciones relevantes desde el punto de vista psicológico sin comprender primero la ESP de su categoría de producto, de sus competidores y, por supuesto, de su propia marca.

Al desarrollar una ESP, abordamos la satisfacción emocional que proporciona la marca frente a los aspectos tangibles o físicos de su producto o servicio. Una vez definidos tales valores, podemos abordar el acercamiento, la comunicación con los diversos segmentos o personas asociables con el nicho y la marca.

Es fundamental implementar procesos para monitorear las actitudes y demandas cambiantes de los consumidores, y qué emociones están detrás de la mayoría de sus pensamientos y acciones. Desde el diseño del negocio podemos valernos de herramientas lógicas, como los mapas de empatía, para categorizar estos componentes emocionales. Y no. No son ideas contradictorias apelar a la lógica para la definición de atributos emocionales…

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El mapa de empatía

Se trata de una herramienta para el design thinking desarrollada por XPLANE que posteriormente ganó visibilidad y popularidad con el libro “Generación de Modelos de Negocio” (2010) de A.Osterwalder, resultando un complemento imprescindible del Business Model Canvas.

El mapa de empatía incluye seis preguntas que debemos realizar al cliente, además de hacer las anotaciones que consideremos oportunas, como por ejemplo sobre sus expresiones, gestos, movimientos. Es un instrumento ideal para la extracción y de deducción de insights para conocer a nuestro cliente y relacionarnos mejor con ellos pudiendo crear una propuesta más personalizada y de esta manera, más efectiva. 

Estas son las cuestiones básicas de este modelo:

  1. ¿Qué ve el cliente? Se busca describir cuál es el entorno social en el que se mueve el cliente: ¿qué aspecto tiene? ¿Qué lo rodea? ¿A qué problemas se enfrenta? ¿Cómo son sus amigos? ¿Qué tipos de ofertas recibe?
  2. ¿Qué oye? En dónde se investiga cómo le afecta el entorno al cliente: ¿Qué le dicen sus amigos? ¿Qué le dicen las personas que más le influyen?
  3. ¿Qué piensa y siente? En donde se trata de averiguar qué piensa el cliente (qué es lo que piensa, aunque no lo diga, qué le conmueve, qué le inquieta, que le provoca insomnio, que le alegra realmente…).
  4. ¿Qué dice y hace? Vemos al cliente tal cual, sin escenario: ¿cuál es su actitud en público? ¿Cuál es su comportamiento hacia los demás?
  5. ¿Qué esfuerzos hace el cliente? Debemos entender sus miedos: ¿qué miedos o riesgos le preocupan? ¿Qué obstáculos encuentra o se interponen entre él y el uso y disfrute de los productos?
  6. ¿Qué resultados obtiene el cliente? Tenemos que ser capaces de medir lo que espera el cliente: ¿qué es lo que de verdad le gustaría conseguir? ¿Qué es el éxito para el cliente? ¿Cómo intenta alcanzar sus objetivos?

Estos seis enfoques nos permiten conocer mejor a nuestros clientes, desde su entorno, hasta su comportamiento, pasando por sus expectativas y por qué en la toma de sus decisiones. Alex Osterwalder propone definir el punto de vista de un cliente para cuestionarse constantemente las premisas del modelo de negocio.

Al final, debemos explorar todos los recursos metodológicos para desarrollar una EPS en contraste con la UPS del producto. Su interacción es una forma poderosa de diferenciar una marca. Cuando logramos asignar un valor emocional a un producto no emocional, nuestra oferta adquiere compromiso, confianza y, a menudo, la oportunidad de hablar personalmente con los clientes para generar una relación enriquecedora.

Imagen: DepositPhotos

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