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El correo electrónico ha sido en gran medida el canal de comunicación preferido por las empresas durante este período de distanciamiento social. A lo largo de estos meses, se han observado dos tipos de comportamiento muy distintos entre sí. Por un lado, encontramos a las marcas que han preferido suspender su comunicación y centrarse en su estrategia de relanzamiento. Y, por otro lado, aquellas que se han apoyado en el comercio electrónico y en el correo electrónico para sostener sus actividades o incluso crear campañas contextualizadas. 

Cualquiera de estas estrategias ha generado importantes desafíos relacionados con la reputación del remitente o la legitimidad de los mensajes. Interrumpir los envíos puede, en efecto, debilitar las relaciones con los clientes, pero también la reputación del remitente, ya que cuando se relancen las campañas, la marca será considerada como un remitente nuevo y, por lo tanto, tendrá que reconstruir toda su reputación. Entre las marcas que han preferido mantener sus envíos, algunas tampoco han dudado en ampliar su distribución a partir de bases de datos obsoletas, lo que ha afectado en buena medida a su reputación y rendimiento.

En este contexto, una de las opciones que barajan los proveedores de servicios de correo electrónico es el endurecimiento de su filtrado para seguir protegiendo al consumidor, pero también su propia reputación. Entonces, ¿cómo pueden navegar las marcas por estas nuevas reglas del juego?  ¿Cómo se puede organizar la recuperación post-confinamiento a largo plazo?

El correo electrónico, la estrella de las herramientas de marketing durante la crisis de COVID-19

Para entender el pensamiento de los proveedores de correo electrónico, es interesante observar el uso del correo electrónico durante este período de crisis sanitaria. El volumen de mensajes entrantes se ha visto sensiblemente incrementado, y algunos informes sitúan las cifras en entornos equivalentes a los del Black Friday. Y, además, la situación ha sido sostenida, ya que este nivel de intensidad se ha mantenido durante varias semanas. Así pues, los proveedores se han enfrentado a un aumento repentino y sostenido de este volumen de envíos de email.

Además, estas compañías han tenido que hacer un trabajo mayor para identificar mensajes legítimos, bloquear los intentos de phishing o filtrar el correo no deseado. Aunque los correos electrónicos directamente vinculados a la palabra clave «COVID-19» han tenido una mejor tasa de entregabilidad, ha sido necesario mantenerse alerta sobre las posibles comunicaciones fraudulentas. Este es un trabajo crucial, especialmente cuando los expertos en ciberseguridad advierten que el volumen de mensajes de coronavirus es tal que sería el tema de ataque cibernético que podría ser más utilizado durante los próximos años.

Se estima que ha habido un aumento del 600% en el número de ataques de phishing en el mundo desde el comienzo de esta crisis sanitaria. En particular, Gmail ha informado que ha recibido 240 millones de mensajes de spam de COVID-19 y que ha bloqueado 18 millones de ataques de phishing de COVID al día. Entre los mensajes más difundidos se encontraba una campaña fraudulenta que pedía pagos adicionales para entregar paquetes, usurpando la identidad de las principales marcas de comercio electrónico del mundo.

Filtrado más estricto para proteger a consumidores y a proveedores de servicios de mensajería

Ante esta explosión de volumen y de fraude por correo electrónico, los proveedores de correo electrónico han tenido que redoblar sus esfuerzos, en particular para proteger al consumidor. Entre estos bloqueos masivos se han encontrado marcas que distribuían sus campañas desde grandes bases de datos de destinatarios desconocidos o direcciones incorrectas. Así, algunos anunciantes han realizado envíos a correos electrónicos de clientes y potenciales almacenados durante varios años, en total contradicción con las recomendaciones de la LOPD.

En este contexto, y para anticiparse a un nuevo crecimiento repentino del volumen de correo electrónico cuando se reanuden las campañas posteriores al confinamiento, es previsible que los proveedores de mensajería apliquen controles más rígidos para proteger tanto al consumidor como su imagen de marca. Es probable que estas nuevas normas incluyan una reducción de la tasa máxima de quejas o la aplicación sistemática del protocolo de autenticación DMARC (Domain-based Message Authentication) para identificar a los remitentes legítimos. Algunos de los proveedores de mensajería incluso han considerado la posibilidad de no permitir envíos masivos por parte de aquellos dominios que no la apliquen.

Qué es DMARC y cómo funciona: protege tu reputación en email marketing

Consejos prácticos para optimizar la entregabilidad del correo electrónico en esta situación

Para hacer frente a este endurecimiento sin precedentes del filtrado y asegurar el éxito de las nuevas campañas, deben aplicarse estas ocho recomendaciones a partir de ahora:

  • Limpieza y mantenimiento de las bases de datos de los clientes: tanto si se ha notificado a los remitentes como si no, es esencial que las empresas se aseguren de que sus bases de datos estén limpias (eliminar suscriptores inactivos, corregir errores de introducción de datos, etc.).
  • Autentificar los dominios con el protocolo DMARC: esto ayudará a monitorizar los problemas relacionados con la legitimidad del correo electrónico y el mal uso de los nombres de dominio.
  • Evitar el uso de creatividades que puedan pasar por códigos de phishing: los grandes avisos de «llamada a la acción» con redireccionamientos sospechosos y un mensaje demasiado intrusivo pueden hacer que los consumidores sientan que su mensaje es de phishing.
  • Comprobar el funcionamiento de los enlaces de cancelación de suscripción: si no se cancela la suscripción en el momento de la notificación, puede generarse una insatisfacción importante de los consumidores y aumentar la tasa de quejas.
  • Anticipar el crecimiento del volumen: para ello, la marca puede suavizar los envíos o priorizar los contactos más activos, pero también evitar las horas punta.
  • Controlar las tasas de quejas: entender las quejas de los consumidores teniendo circuitos de retroalimentación efectivos y haciendo las preguntas correctas (¿el tema era claro? ¿el nombre del remitente era correcto?).
  • Prohibir los envíos masivos: los envíos masivos no segmentados no son buenos para las relaciones con los clientes ni para la reputación del remitente.
  • Introducir criterios de orientación más precisos: durante el desconfinamiento progresivo, la marca podrá dirigirse al destinatario con criterios geográficos (¿qué actividades o lugares son accesibles en su ciudad?) o demográficos (¿es una persona de riesgo ante la enfermedad?), etc.

Además de la adaptación económica y social, las marcas deben adecuar su comunicación y dominar el contexto. Los proveedores de servicios de mensajería, por su parte, deben seguir protegiendo al consumidor y prepararse para un mayor crecimiento del volumen de los envíos, que parece inevitable. Por lo tanto, los equipos de comercialización deben poner en marcha una estrategia coherente y eficaz para controlar su reputación de remitente y asegurar la recuperación de sus actividades, a medida que se recupera toda la economía.  

 

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