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El pasado mes de octubre Elsa Bahamonde fue elegida nueva Directora del sur de Europa de Criteo, uno de los líderes internacionales en tecnologías de Commerce Marketing, con gran implantación en nuestro país. Elsa Bahamonde tiene más de 13 años de experiencia en el mundo de la publicidad e Internet, en empresas de fuerte crecimiento, y ha desarrollado un conocimiento profundo del mercado de Europa del sur.

Antes de incorporarse a Criteo, Elsa Bahamonde fue Country Manager de España y Portugal en Pixplace, el marketplace de Pixmania, donde se ocupaba del desarrollo comercial de ambos países. Anteriormente, fue Country Manager de España en Vente-privée.com durante más de 3 años donde estuvo a cargo de la internacionalización del modelo de negocio, los riesgos y las oportunidades de desarrollo. Para conocer un poco más sobre esta nueva etapa profesional que ahora comienza, hemos hablado con ella.

Entrevista a Elsa Bahamonde, Directora del sur de Europa de Criteo

En primer lugar, enhorabuena: ¿Cómo valoras tu nombramiento como Directora para el sur de Europa de Criteo?

Estoy muy contenta con este nombramiento porque llevo en Criteo 7 años y lo he visto crecer. He visto desde el Criteo de 100 personas a un Criteo donde ahora mismo, somos 2.500/2.700 personas. Así, he conocido la expansión y el inicio en nuevos países, empezar a cotizar en el NASDAQ, viendo crecer a Criteo a una velocidad importante.

El hecho de coger un puesto con un perímetro más amplio y no solo ocuparme de España y Portugal, sino también de Francia e Italia, me da la posibilidad de analizar un espectro más amplio y poder poner en marcha best practices que han tenido lugar en otros países, como puede ser en Francia o Italia, para aplicarlos en España y viceversa, tener la posibilidad de llevar aquellas cosas que hemos hecho bien en España hacia estos otros mercados, que son diferentes pero que tienen puntos en común.

Hasta ahora venías desempeñando la función de Managing Director para España y Portugal ¿cómo cambiará tu día a día a partir de ahora?

Es verdad que va a haber grandes cambios porque físicamente  voy a tener que viajar más, para estar más presente también en Francia e Italia. Tanto en Italia como en Madrid y en París tenemos equipos muy fuertes que están asentados en estas ciudades desde hace ya varios años y que funcionan con un nivel de autonomía importante.

Es decir, yo veo que mi misión es facilitar la información, tener una visión clara de hacia dónde creo que va el ecosistema digital actualmente, ver cuáles son las grandes líneas que tenemos que seguir, pero luego a nivel de funcionamiento, van a funcionar igual de bien que lo estaban haciendo hasta ahora.

Una particularidad que nos va a ayudar mucho y que va a permitir dar más dinamismo a la zona es que la sede de Criteo está en París, es decir, que todos los equipos de desarrolladores, de producto, los ingenieros, las evoluciones, las innovaciones, se centralizan en París. El hecho de poder tener un pie en Francia con los equipos de allí, nos va a permitir ser más beta tester en productos donde antes había que esperar que hubiese un desarrollo internacional para lanzarlo.

Este nombramiento llega acompañado de otros dos cambios relevantes en la cúpula de Criteo. ¿Por qué estos movimientos?

Es verdad que mi nombramiento ha tenido lugar al mismo que tiempo que el de Cédric Vandervynckt y el de Grégory Gazagne.

Grégory Gazagne también lleva en Criteo prácticamente ocho años, ha tenido un enfoque muy internacional de lanzar países en un primer momento y luego con un enfoque muy EMEA durante los últimos años y Criteo ahora mismo quiere poder transmitir lo que es nuestro nuevo posicionamiento del Commerce Marketing Ecosystem a un nivel mundial.

Lo que hemos estado haciendo a nivel EMEA ha estado funcionando muy bien y la misión de Grégory ahora es a nivel mundial porque su perímetro es mundial, América y EMEA, para poder transmitir justamente este dinamismo del Marketing Commerce Ecosystem que hemos lanzado y posicionarnos a nivel global. Y la misión de Cédric va a ser similar a EMEA y poder enfocarse en las particularidades porque evidentemente las regiones son diferentes.

Hace tiempo que Criteo es un nombre de prestigio en el sector digital en España: ¿por dónde pasan los objetivos para el futuro?¿Se puede seguir creciendo?

Nosotros vemos crecimiento en el futuro, pero el crecimiento en nuestro sector viene de varios elementos y es fundamental poder escuchar cuáles son las innovaciones que tenemos que desarrollar y cuáles son las necesidades que tienen las marcas, los anunciantes, los publishers para responder justamente a lo que ellos necesitan y quieren.

Criteo tiene un producto que es el que todo el mundo conoce, que está más focalizado en retargeting, en volver a hacer trabajar a los usuarios que ya han estado en contacto con los clientes, pero también tenemos muchos otros productos que quieren subir en el funnel de conversión y que quieren enfocar esa visión a los clientes.

40€: el nuevo límite para los envíos gratuitos en Amazon Prime NowAsí, para nosotros el futuro está en ayudar a los retailers en esta situación compleja que hay ahora mismo. Si nos fijamos en los números, en el crecimiento de Estados Unidos del año pasado, el 53% del crecimiento eCommerce se ha focalizado en un único actor que es Amazon.

Y todo el ecosistema de EE.UU, ha tenido que repartirse el restante del crecimiento. Ahí nos damos cuenta de que hay un funnel para los retailers, pues tienen que posicionarse en este futuro incierto y necesitan tener innovación, tener datos compartidos y ciertos elementos para poder posicionarse de la mejor manera en este oligopolio.

A pesar de que estamos cerca y compartimos muchos aspectos culturales, cada uno de los mercados del sur de Europa tiene sus propias peculiaridades ¿Cuáles son las principales diferencias entre vuestros clientes en España y los países vecinos?

Todos somos de Europa del sur y consideramos muchos puntos comunes, pero si analizamos en detalle nos damos cuenta de que hay muchos elementos similares al mismo tiempo que hay particularidades. Estas particularidades están relacionadas con el país en el que están, la asociación en la que están y el modo en el que los actores se han ido fusionando o no, según la crisis de los pasados años.

Así, es verdad que en España hemos visto algunos actores desaparecer, o algunos actores internacionales que estaban presentes es España decidir que dejaban la puesta internacional, con lo cual podemos tener una concentración más importante a nivel retail que lo que existe en otros países.

En Francia vemos que todo son problemáticas de DSP, de crear clusters de audiencia, es algo que está muy avanzado y es algo muy común. En Italia es algo que puede estar empezando a convertirse en común, es decir, que también hay timings diferentes según qué elementos.  

Por ejemplo, en España, estamos muy avanzados respecto a otros países con la adopción de toda la parte de in app, mobile, en la parte de métricas, de campañas omnicanal que tienen el móvil como foco de la estrategia. Y a lo mejor eso se ve menos en Francia. Es decir, hay diferencias en el modo en que cada país ha cogido ciertos temas innovadores como claves de expresión y así vemos como el mercado sigue esas dinámicas.

¿Cómo se adapta la estrategia en cada caso?

Pues fácil y no fácil, porque Criteo es una empresa internacional, presente desde Singapur a Sidney, São Paulo, todo Europa, por lo que hay una estrategia global y evidentemente no se puede pensar localmente, así que tenemos que tener equipos en cada país que sean capaces de centrarse en cuáles son los puntos clave en cada momento en estos países.

Lo que hacemos es hablar mucho con los equipos de producto y con otros equipos internos,  los equipos de product roll out, que nos ayudan a hacer peticiones de qué productos y qué funcionalidades necesitamos en cada país. Eso funciona bastante bien y nos permite adaptar los productos a las necesidades que vamos viendo en cada uno de los países.

Acabáis de presentar dos nuevas soluciones para vuestro Commerce Marketing Ecosystem: Criteo Audience Match y Criteo Customer Acquisition. ¿En qué consisten y qué valor aportarán a vuestros clientes?

Estos dos nuevos productos los hemos lanzado al mismo tiempo que el Commerce Marketing Ecosystem y la idea esencial es responder a esa situación compleja en la que están los retailers, en la que tienen que posicionarse para hacer frente a las grandes empresas que lideran el ecosistema: Criteo Customer Acquisition va a permitir subir de manera exponencial en el funnel.

Criteo antes estaba muy focalizado en los usuarios con contacto en la web y ahora vamos a hacer pure adquisition de nuevos usuarios, de usuarios que nunca han estado en la web y que pueden ser compradores para los diferentes anunciantes para los que hacemos estas campañas. Estamos generando nuevos compradores y esto es un elemento fundamental porque cuando se analizan las soluciones existentes no hay tantas que permitan hacer pure adquisition con un ROI calculado como lo hacemos en Criteo.

Y luego Criteo Audience Match, va a permitir a todos estos anunciantes tener CRMs cada vez más potentes, tener DMPs que les permitan crear clusters de audiencia de una manera más fina y usando más datos. Así Criteo Audience Match, va a hacer eso, crear audiencias de usuarios con un fin concreto, como lanzar un nuevo producto durante el Black Friday o Cyber Monday, y crear esas audiencias para impactarlas con los productos que sean relevantes.

¿A qué tipo de clientes van dirigidas estas dos soluciones?

Van dirigidas a evidentemente clientes de retail, pero también a clientes que pueden ser del sector travel clasificados, o puede resultar interesante para el sector automóvil: cuando sabemos que alguien se ha comprado un coche hace siete u ocho años y sabemos que el momento de cambiar de automóvil para esa marca de media es a los ocho o nueve años, podemos perfectamente coger a toda esa audiencia de usuarios gracias al CRM del anunciante y volverle a impactar con el coche que corresponda. Esto, se puede aplicar a todo tipo de clientes.

Machine Learning, Big Data, Inteligencia Artificial… son términos cada vez más utilizados en el sector pero… ¿cuál es su impacto real en el día a día de vuestros clientes?¿cómo te imaginas que evolucionarán?

inteligencia artificialEs fundamental pensar con estas nuevas terminologías y creo que, si no se piensa con ellas, esos anunciantes no podrán estar en la punta de la innovación dentro de unos años.

Machine learning para mí, es cuando se habla de grandes cantidades de datos, de toma de decisiones o de la rapidez a la que va el RTB. Es importante tener un machine learning que nos permita tomar esas decisiones.

Los equipos de marketing tienen que analizar la estrategia, ver hacia donde quieren dirigir su empresa, su departamento o su producto, pero gracias al machine learning podrán tomar decisiones más rápidamenteY es clave poderse apoyar en tecnologías que usan machine learning. Criteo, por ejemplo, es única y puramente machine learning a nivel algorítmico de predicción y recomendación.

Sobre big data, el hecho de tener muchísima data que no sabemos analizar o utilizar, no sirve para nada. Con lo cual para tener y utilizar big data se necesita machine learning o equipos potentes de data scientist que nos permitan usar toda la información y conocimiento que ese big data tiene.

Con respecto a la inteligencia artificial, hay que pensar que los usuarios quieren vivir experiencias únicas, quieren vivir situaciones particulares con las marcas con las que consumen y justamente la inteligencia artificial va a permitir ayudar a crear este tipo de momentos dentro de la relación entre un usuario y un anunciante.

Para terminar, un poco de futurología: ¿qué titular sobre Criteo te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Visto que ahora mismo estamos trabajando con nuestro Criteo Commerce Marketing Ecosystem, que estamos pensando en que este ecosistema abierto permita a los anunciantes compartir datos, yo vería un titular que pudiese decir algo como: Gracias al Criteo Commerce Marketing Ecosystem, las marcas y retailers han podido dar mayor escala y valor a sus datos para enfocarse a su emprendimiento y posicionarse en el oligopolio existente. Es decir, un titular de visión y de haber acompañado a los anunciantes en este reto que tienen a nivel digital.

 

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