Qué deben aprender las marcas de la polémica de El Xokas y Burger King

Podría empezar este artículo diciendo “la polémica vuelve a envolver a El Xokas“, pero ¿realmente ha dejado de hacerlo en algún momento?

Joaquín Domínguez Portela, más conocido por su pseudónimo en redes sociales El Xokas, es una figura controversial famosa por sus salidas de tono y por sus actitudes abiertamente machistas. Sus últimas demostraciones de estos comportamientos le han valido el perder su colaboración con Burger King en la campaña “Grand King”, que coprotagonizaba con los influencers Marina Rivers, Marta Díaz y Peldaynos.

Qué ha pasado con El Xokas y Burger King

¿Qué es lo que ha hecho el streamer para ganarse que la marca rompiese con él? Pues lo cierto es que hay donde elegir:

Desde realizar declaraciones clasistas y machistas en respuesta a la pregunta de si tenía entradas para ver la final de Mundial, en las que además se jactaba del dinero ganado con la campaña de Burguer King…

Supongo que los de @BurgerKing estarán encantadísimos de colaborar con este impresentable. Yo, por mi parte, ya sé dónde no entrar. Adelante, chavales. pic.twitter.com/CaIjWu4V56

— Hanky 🍷 (@Hanky_solo) July 15, 2026

Hasta sus declaraciones misóginas sobre la actriz Ester Expósito, en las que mezclaba cosificación y desprecio hacia el pensamiento propio de las mujeres…

El Xocas nos vuelve a deleitar con una nueva opinión. Esta vez sobre Ester Expósito.
1️⃣ Si piensa cosas que no coinciden conmigo es “una colgada”.
2️⃣ Si piensa por sí misma, tiene un pensamiento progresista y un marcado feminismo, lo mejor es estar con una mujer “más fea”.
3️⃣… pic.twitter.com/qskQuzlVtl

— Jagoba Álvarez Ereño (@Jagospierre) July 9, 2026

Pasando por las alegorías fascistas para celebrar la victoria en de España sobre Francia el Mundial.

Más allá de que El Xokas se ría de la gente por ser pobre, insultar a Ester Exposito, pasarse la camiseta de argentina por los huevos, y demás de chabacanerías, también quiere vestir de humor guiños a Franco como el ARRIBA ESPAÑA o a Hitler editando una imagen suya por Oyarzabal. pic.twitter.com/eepuXMDWZA

— Julián Macías Tovar (@JulianMaciasT) July 16, 2026

Ante tal despliegue de simpatía, a Burger King no le ha quedado otra que reaccionar y eliminar a El Xokas de su campaña para esquivar una crisis que, siendo sinceras, era de lo más previsible. Y es que, por mucho que ahora la marca de comida rápida haya emitido un comunicado en el que afirma que “sus declaraciones no representan en ningún caso los valores que defendemos como marca“, el streamer no ha hecho nada nuevo, simplemente se ha comportado como acostumbra a hacer, por lo que no entiendo en qué momento sí pudo representar los valores que Burger King dice defender.

Por otra parte, volvemos a encontrarnos con la fórmula descafeinada del “pedimos disculpas a quienes se hayan podido sentir ofendidos por la colaboración“. Este tipo de disculpas, tan habitual en redes y comunicados de marcas, están formuladas de forma que el peso de la acción “el sentirse ofendido” recae en la audiencia, cuando ese peso debería establecerse en quien ha hecho las cosas mal para provocar una crisis reputacional (el streamer y la marca).

Otras polémicas colaboraciones entre marcas e influencers

Las alianzas publicitarias pueden funcionar como un trampolín hacia el éxito para las marcas o como un ancla que, de pronto, las sumerge en las profundidades de la mala reputación. En los últimos años hemos sido testigos de casos como el que acaban de protagonizar Burger King y El Xokas.

En 2017, Disney decidió romper sus contratos de colaboración entre su red de creadores Maker Studios y el youtuber PewDiePie a raíz de una investigación de The Wall Street Journal en la que se reveló que varios vídeos del creador incluían contenido nazi y comentarios antisemitas.

Otro caso sonado fue el de PcComponentes y RoRo. En 2024, la marca se alió con la influencer para crear un vídeo que mostraba a RoRo comprando un ordenador en la tienda online, recibiéndolo y montándolo entero de cero. La polémica, que ya rodeaba a la creadora previamente, no tardó en desatarse también alrededor de la campaña. La razón era que RoRo proyectaba un estilo de vida “tradwife” en sus vídeos, comenzando siempre con la frase “Hoy a Pablo le apetecía” o variantes, asumiendo un rol en el que la razón de ser se sus actividades era complacer a su novio y empleando un tono de voz agudo con el que autoinfantilizaba a su personaje.

Más recientemente, en 2025, Garnier experimentó una crisis de marca a raíz de una colaboración con la influencer Elena Gortari. Gortari publicó un vídeo de 2.20 minutos en su perfil de TikTok en el que narraba una situación grave de acoso que, finalmente, resultaba ser una historia inventada para promocionar una línea de productos de keratina de la gama Fructis de Garnier. La creadora eliminó el contenido rápidamente cuando comenzaron las críticas, pero eso no pudo frenar la oleada de reacciones. Aunque la marca inicialmente mantuvo un perfil bajo, finalmente se pronunció declarando que el vídeo no representaba sus valores. Por su parte, Gortari se disculpó y declaró que la campaña había sido aprobada por Garnier antes de su publicación.

Dime con quién andas y te diré quién eres

Si algo nos dejan claro todos estos casos es la importancia de elegir bien con qué figuras te asocias para evitar desencadenar crisis reputacionales gratuitamente. Porque, cuando contratas a alguien para que sea la imagen de tu marca, debes asegurarte de que realmente encaja con tus principios y los de tu audiencia. Además de que cumpla con ciertos valores básicos.

Los requisitos para fichar a un influencer o famoso para tus campañas no deberían quedarse únicamente en su número de seguidores o cifras de engagement. Recuerda que una polémica tiene mucho más alcance que la campaña más brillante. Y los daños derivados de una crisis no compensan la cantidad de impresiones que consigas en redes.

Por eso, antes de lanzarte a colaborar con el o la influencer de moda, detente un momento y asegúrate de cumplir estos requisitos:

1. Evalúa su pasado y el tipo de contenido que genera: los internautas tienen una memoria de elefante y capacidad para desenterrar controversias en un segundo. Asegúrate de que la persona con la que vas a firmar realmente encaja con tu marca, tu mensaje y tus valores.
2. Establece pautas de comportamiento: comunica al creador o creadora cuáles son los valores de tu marca y que actitudes no queréis que se asocien con ella.
3. Revisa los materiales antes de que se publiquen: en caso de que la colaboración se base en contenidos creados por el o la influencer, revísalos. Es importante dar libertad creativa para que cada creador o creadora adapte el mensaje a su estilo, creando campañas más naturales, pero siempre debe haber un filtro.
4. Ten un plan de crisis siempre listo: en caso de las precauciones anteriores no basten y se origine una crisis, es fundamental estar preparados y saber cómo actuar. Como consejo personal, las disculpas siempre funcionarán mejor que el silencio o la desviación de culpa.

Foto: Burger King y Canva