Radiografía del sector publicitario español: inversión, principales agencias y perfiles profesionales

Según la 9ª edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023, el sector mejoró el empleo, la cifra de negocio y el número de empresas. 
Joven hombre de negocios mirando un cartel publicitario con su misma imagen pero con una capa roja estilo superhéroe. Concepto de empresario exitoso
8 de noviembre de 2023
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La Asociación Española de Anunciantes (AEA), publicó la 9ª edición del Observatorio de la Publicidad en España 2023, con unos resultados muy positivos para el sector a lo largo de 2022: crece el empleo, la cifra de negocio y el número de empresas. 

Este estudio anual presenta una radiografía de los principales indicadores de carácter económico del sector publicitario en base a datos proporcionados por anunciantes; empresas de publicidad y comunicación; empresas de comunicación digital; consumidores y usuarios de la comunicación; y agencias de publicidad y de medios.  

El volumen de negocio crece un 13,8% en 2022

A pesar de un leve descenso en la contribución de la inversión agregada de la actividad publicitaria en el PIB (de 0,95% en el 2021 a 0,91% en el 2022), el volumen de negocio (18.299 millones de euros), creció un 13,8%, con un incremento de 2.222 millones de euros.

Actualmente, hay 48.072 empresas dedicadas a la publicidad en el país, un incremento del 8,3% respecto a 2021, lo que muestra que el ritmo de creación de empresas de publicidad creció un 7,6% respecto al 2021, con 3.654 nuevas empresas.

Imagen que muestra la evolución de las empresas publicitarias

El 58,07% de las empresas de publicidad son personas físicas, mientras que se mantiene el descenso de las sociedades de responsabilidad limitada, que suponen el 36,79% del total.

Por otro lado, 7 de cada 10 empresas de publicidad española no cuenta con asalariados, y el 99,2% tiene menos de 20.

Enfocándonos en la ubicación de las empresas, Madrid y Cataluña reúnen la mayoría de las empresas publicitarias (13.845 y 11.172 respectivamente). En este sentido, Madrid, Cataluña, Andalucía, Comunidad Valenciana y Canarias son las Comunidades Autónomas con mayor tejido publicitario, mientras que Extremadura, Cantabria, La Rioja, Melilla y Ceuta tienen el menor tejido publicitario.

Imagen que muestra el tejido empresarial de la publicidad por Comunidades Autónomas

Peso del sector publicitario en la economía

La categoría «Publicidad y estudios de mercado» representa el 1,5% del tejido empresarial de España, con un total de 51.606 empresas, lo que significa un leve incremento respecto a la edición anterior, cuando representaba el 1,42%. Esta cifra la sitúa por delante de otras industrias relevantes, como, por ejemplo, «Actividades deportivas, recreativas y de entretenimiento» (47.139), «Actividades de creación, artística y espectáculos» (46.214), y «Programación, consultoría y otras actividades relacionadas con la informática» (38.057).

Según el estudio, el índice de cifra de negocio del sector publicitario creció un 12,2%, el mayor de los últimos cinco años. Así, en 2022 ha logrado subir a 143,14, frente a los 12,63 del 2021.

Imagen que muestra el índice de cifra de negocio en España

Sin embargo, el informe muestra que se mantiene la tendencia a la baja de los servicios de venta de espacio y tiendo publicitario en el volumen total de la publicidad, cayendo un 0,2% y quedando en un 45,9%, frente al 46,1% del año pasado.

La inversión en publicidad supera los 12.200 M€

En lo que a inversión publicitaria se refiere, el Observatorio se basa en los datos aportados por InfoAdex, que indican que mantiene su recuperación al lograr un incremento de 546,8 M€ respecto al año pasado. En total, la inversión real estimada registrada por el mercado publicitario en 2022 fue de 12.214 M€, en comparación a los 11.667,4 M€ invertidos en 2021, es decir, un crecimiento del 4,69%.

Dentro de esta inversión publicitaria, se observa un crecimiento de todos los medios controlados, con la única excepción de la Televisión. El medio Digital mantiene la delantera como el medio con mayor inversión, recibiendo 2.670 M€ y logrando un crecimiento del 7,6%. A este le siguen: Televisión, con 1.731,8 M€ y una caída del -3,3%; Radio, con 447,2 M€ y un positivo 7,7% respecto al año anterior; Diarios, con 340 M€ y un 1,2% de incremento; Exterior, Revistas, con un 2,7% de aumento y 123,3 M€; y Cine y Dominicales, con un 2,2% y 9,2 M€.

En cuanto al ranking de inversión por sectores, Distribución y restauración es el que mayor cantidad de recursos destina a publicidad (497,2 M€), seguido de Servicios Públicos y Privados (444,9 M€) y Cultura, Enseñanza y Medios de Comunicación (394 M€).

Por otro lado, la Automoción y las Telecomunicaciones e Internet retrocedieron en más de 25 millones de euros.

Imagen que muestra la inversión publicitaria según el medio

Carat, Havas e iProspect, las agencias con mayor volumen de inversión gestionada

El estudio de Infoadex también analiza la inversión publicitaria gestionada por las agencias de medios (se refiere exclusivamente a medios controlados y no incluye ni medios estimados ni ingresos de la agencia por conceptos como producción, investigación, honorarios, etc.).

Sobre un total de mercado de 47.859 anunciantes con una inversión controlada total de 4.129 millones de euros, las 26 agencias de medios controladas (con un volumen de inversión gestionada superior a 10 millones de euros cada una), gestionan en total 3.410,9 millones de euros, lo que supone el 82,6% de la inversión.

Por otro lado, gestionan un total de 2.707 anunciantes (5,7% del total, teniendo cada uno de ellos una inversión media de 1.260.014 euros), y 7.916 marcas, que suponen el 9% de las 88.018 marcas controladas.

Carat lidera el ranking de las agencias de medios, al tener un volumen de inversión publicitaria gestionada de 373,7 M€. En el segundo lugar está Havas Media, con 313,9 M€ y un crecimiento de 8,1%; y cerrando el top 3 se encuentra iProspect (antigua Ymedia Wink), con 258,1 M€.

Estudios y empleos en publicidad

Una parte del Observatorio también recoge los aspectos vinculados al empleo y formación dentro de la publicación. Según la Encuesta de Población Activa (EPA), durante 2022 se alcanzaron cifras récord de los últimos cinco años al registrarse 114.900 personas activas (+7,8%), 109.300 en ocupados (+11,3%) y 84.800 profesionales asalariados (+18,3%). El informe aclara que se estima que el volumen de empleo es mayor, puesto que no se han incluido las cifras de profesionales freelance y los departamentos de comunicación y publicidad de las empresas e instituciones.

Analizando el alumnado del curso 2022-2023, se registraron 30.092 matriculados y, aunque la cifra es mayor a la del año pasado (29.253), se observa un descenso en los estudiantes de las ramas de Periodismo y Publicidad y RRPP, con caídas del -5,2% y del – 6,18%, respectivamente. En contraparte, el grado de marketing aumenta un 5,65%.

En cuanto a perfiles profesionales, el Observatorio indica que la industria de la publicidad y la comunicación se enfrenta a un desajuste importante, a consecuencia del desfase entre la educación y adecuación al sistema laboral. Indica que la constante aparición de nuevos perfiles relacionados con el progreso tecnológico produce ineficiencias, creando una brecha entre la oferta del mercado y las necesidades de las empresas. 

Imagen que muestra la evolución del matriculado en las áreas de publicidad

Las competencias técnicas más valoradas del sector de la Publicidad y la Comunicación son: ventas y marketing, atención al público, sostenibilidad, gobernanza, asesoramiento y gestión de riesgos ESG (Ambientales, Sociales y de Gobernanza), e ingeniería.

Las habilidades blandas más demandadas son: fiabilidad y autodisciplina, colaboración y trabajo en equipo, aprendizaje continuo y curiosidad, razonamiento y resolución de problemas y proactividad.

Foto: Depositphotos.

 

Publicado por

Redactora de Marketing4eCommerce
Redactora de Marketing4eCommerce desde 2022. Soy del país de la arepa, donde me gradué como Licenciada en Comunicación Social (2014).

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