El ticket promedio sube un 18,8%: así compramos online en España [Estudio Ecommerce IAB Spain]

De media compramos online 3,4 veces/mes y gastamos 82€/pedido. Descubre todas las claves del Estudio Ecommerce en España 2023 de IAB Spain.
Una sonriente mujer de unos 50 años realiza compras online en su ordenador portátil. En la esquina inferior izquierda de la imagen aparecen las ICG de IAB Spain y Elogia
28 de junio, de 2023
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Ya está disponible el Estudio Ecommerce en España 2023, elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia. Como en años anteriores, este informe busca arrojar luz sobre el actual panorama del comercio electrónico en nuestro país, cómo se ha desarrollado en el último año y qué tendencias revela. Y nosotros vamos a desgranar para ti algunos de sus datos clave.

Además, el próximo jueves 6 de julio a las 13:00h, realizaremos un análisis en profundidad de este informe y del Estudio de Marketplaces España elaborado por Tandem Up, a través de un webinar al que te animamos a asistir.

¡Me apunto!

Dimensión y perfiles de los consumidores online españoles

Debemos señalar que este año, la muestra se ha ampliado, pasando de analizar a la población española de entre 16 y 70 años, a estudiar a la de entre 16 y 74. Este aumento de la muestra seguramente se deba a que la tecnología y el uso de internet cada vez permea más en nuestra sociedad, y las generaciones más mayores están cada vez más conectadas.

Dicho esto, de las 35,7 millones de personas entre 16 y 74 años, el 94% es internauta, y de estas, el 77% realiza compras online. En la edición anterior del estudio, el porcentaje de compradores online fue del 78%, pero hay que recordar que la muestra poblacional era menor.

Un gráfico muestra los porcentajes de internautas y compradores online de entre 16 y 74 años en España en 2023
Penetración actual de las compras online en España / Fuente: IAB Spain

Como comentábamos, la penetración del eCommerce baja un punto este año, lo que significa el primer descenso desde el 2018. Durante los años anteriores, la evolución de la penetración del eCommerce había mostrado una tendencia ascendente, en parte gracias al insólito escenario provocado por la pandemia.

Una gráfica de líneas muestra en rojo la evolución del porcentaje de internautas en España del 2015 al 2023, y en gris la evolución del porcentaje de compradores online en España en los mismos años
Evolución de la penetración del uso de internet y de las compras online / Fuente: IAB Spain

Consumidores online más activos: mujeres y jóvenes de entre 25 y 34 años

Un año más, al segmentar por sexo, las mujeres vuelven a ser las que presentan un mayor porcentaje de penetración más elevado. Así mismo, este año la brecha se amplía, puesto que las mujeres pasan de un 79% de penetración a un 80%, mientras que los hombres de un 77% a un 75%. Esta diferencia de 5 puntos es la mayor presentada en los últimos cuatro años.

Por otra parte, si diferenciamos por tramos de edad, el panorama cambia con respecto al año anterior. Y es que la penetración del comercio electrónico entre los más jóvenes (de 16 a 24 años) sufre un golpe significativo al descender 5 puntos y quedarse en un 80%. Esto, a su vez, provoca que sea el siguiente tramo de edad, de 25 a 34 años, el que se sitúe en cabeza con un 81%, restando 2 puntos en relación al 2022.

La compra híbrida sigue siendo la apuesta mayoritaria

Al igual que sucedía en la edición anterior del estudio, la mayoría de los consumidores online (63%) continúan apostando por realizar sus compras combinando los canales on y offline. Así mismo, se prevé que en un futuro este porcentaje ascienda al 80%.

Por su parte, el porcentaje de consumidores que compran en tiendas físicas y «poco» en internet (20%) cae dos puntos con respecto al año anterior. Mientras que la opción de compra online y «poco» en tienda física suma un punto porcentual y este año es escogida por el 17% de los encuestados. De cara al futuro, estas dos últimas opciones perderán bastante fuerza.

Imagen que muestra el porcentaje de compradores online que escogen cada combinación de canales en 2023 y en el futuro. La combinación de canal on y offline la escogen el 63% en 2023 y en el futuro será del 80%. La compra mayoritaria en físico y un poco en online es del 20% en 2023 y será del 9% en el futuro. Y la compra mayoritaria online y un poco en físico es del 17% en 2023 y será del 11% en un futuro.
Preferencias en cuanto a canales de compra / Fuente: IAB Spain

Si analizamos los datos segmentando por sexo, descubrimos que las preferencias de canales de compra son prácticamente las mismas para hombres y para mujeres. Es en la diferenciación por rangos de edad donde sí se aprecian algunas diferencias.

Al igual que en el caso general, la opción de la compra híbrida continúa siendo la más escogida por todos los tramos de edad. Siendo los que más apuestan por esta las personas de entre 35 y 44 años (68%), y las que menos las de entre 25 y 34 años (60%). En cuanto al futuro de esta opción, serán las personas de 45 a 74 años (84%) las que más recurran a ella, y las de 25 a 34 años (69%) las que menos.

La compra mayoritaria en tienda física combinada con compras menos frecuentes en internet es (33%) y será (13%) la opción más escogida entre las personas de 60 a 74 años. Mientras que quienes más compran frecuentemente por internet y poco en tienda física son (34%) y seguirán siendo (24%) los jóvenes de entre 25 y 34 años.

La frecuencia de compra y el gasto promedio aumentan

Los consumidores online españoles compran por internet unas 3,4 veces al mes de media. Lo que supone un significativo aumento con respecto a las 2,8 veces/mes de 2022, volviéndonos a situar en niveles de 2020.

Así mismo, el 29% de los encuestados afirma realizar compras online con una frecuencia de una vez a la semana o mayor, mientras que el 25% lo hace una vez cada 15 días y el 46% lo hace una vez al mes o con menor frecuencia.

En lo relativo al gasto promedio, este también aumenta este año. Los consumidores online en España gastan una media de 82€ en cada compra online que realizan. Lo que supone 13€ más que en 2022 (+18,8%) y que nos sitúa en la segunda cifra de ticket medio más elevada en los últimos cuatro años.

Tan solo el 12% de los compradores online gastan menos de 25€ cada vez que compran por internet, mientras que el 73% gasta entre 25 y 100 euros por pedido. En los últimos puestos encontramos al 9% que gasta entre 101 y 150 euros, a los que invierten entre 151 y 500 euros (4%) y a los que presentan tickets de entre 501€ y más de 1.000€ en una sola compra (2%).

Por otra parte, la cantidad de consumidores que esperan a periodos especiales que presenten descuentos, ofertas o promociones (como podría ser el Black Friday), para realizar sus compras aumenta un punto este año, situándose en el 59%, tras haber descendido de un 61% a un 58% el año anterior.

La conveniencia, la amplia oferta y las promociones siguen siendo los principales drivers de compra online

Las motivaciones principales que guían a la compra online a los españoles continúan siendo los mismos que en 2022. La conveniencia se mantiene en primer lugar, aunque este año, en vez de ser escogida por el 97% de los encuestados, lo es por un 96%. Se entiende como conveniencia la facilidad o comodidad de poder realizar una compra online con un clic a cualquier hora del día, frente al proceso de desplazarse hasta la tienda física para adquirir el producto.

Le siguen la amplitud de oferta, con un 92% de encuestados seleccionándola (dos puntos menos que el año anterior) y las ofertas y promociones, cuyo porcentaje también disminuye dos puntos.

Principales drivers de compra online / Fuente: IAB Spain

Las precauciones por el Covid-19 ya no son motivos para comprar online y no en tienda

Al ser preguntados por los motivos exactos que les llevan a escoger comprar online en vez de en tienda física, la mayoría de los encuestados (25%) seleccionaron la comodidad como razón principal. Aunque si comparamos este dato con el del año anterior, cuando esta opción fue señalada por el 44% de los encuestados, apreciamos una significativa pérdida de relevancia.

La posibilidad de acceder a mejores precios, ofertas o descuentos en la tienda online se sitúa como segundo motivo principal (14%). Pero también pierde fuerza, ya que en 2022 el 22% de los encuestados alegaban esta razón. La que se mantiene en tercera posición y presentando el mismo porcentaje (11%) es la ventaja de no tener que desplazarse y contar con entrega a domicilio.

Gráfica que muestra los principales motivos de los consumidores para comprar online y no en tienda física
Principales motivos para comprar online en vez de en tienda física / Fuente: IAB Spain

Y, si bien el año anterior apreciábamos como las motivaciones relacionadas con el Covid-19 descendían 14 puntos y pasaban a ocupar la última posición en el listado (por encima de «otros»), este año ya no queda rastro de estas razones. Los hábitos de consumo se han normalizado cada vez más y motivos que antes otorgaban prioridad a las compras online hoy han desaparecido. Pero, como vemos, esto no ha debilitado al comercio electrónico, solo ha provocado un cambio de ciclo en el que esta modalidad de compra se mantiene estable por si misma.

Las compras desde apps se estabilizan

El 65% de los consumidores online realizan sus compras mediante sus smartphones. De estos, un 7% efectúa las compras exclusivamente en la web del negocio (4 puntos menos que en 2022), un 24% en la app (1 punto menos que en 2022), y el 69% restante suele comprar a través de ambos canales (5 puntos más que en 2022).

En comparación con los datos del informe anterior, se aprecia que la compra en apps se ha estabilizado tras haber experimentado un gran auge en 2022, cuando creció 13 puntos, pasando de un 12% a un 25%.

Este 93% de consumidores online que realizan compras a través de las apps de los eCommerce, señalan la comodidad (24%) como el motivo principal para realizar compras a través de aplicaciones en vez de en la web. La facilidad de uso, y que la app resulte más sencilla que la web (15%) es la segunda razón, seguida de la rapidez (9%) y de las promociones y ofertas exclusivas (8%).

La moda, la categoría de productos más comprada

De nuevo, parece que nuestras preferencias de consumo online han vuelto a variar. El listado de categorías de productos comprados online en 2023 ha experimentado diversos cambios con respecto al presentado en 2022, que ya de por sí había traído bastantes novedades.

La categoría moda continúa el ascenso que ya había iniciado en 2022 (cuando pasó de cuarta a segunda posición), y este año obtiene el primer puesto al haber sido comprada por el 77% de los compradores online en España. Le siguen viajes y estancias (63%), que sube del quinto al segundo lugar, siendo la mayor subida de este año.

En tercer lugar nos encontramos con la categoría entretenimiento y cultura (62%), que desciende del primer puesto; manteniendo su cuarta posición está alimentación (58%); y de quinta, subiendo un escalón, aparece hogar (54%).

La bajada más significativa del listado es la de tecnología y comunicación, que desciende tres puestos y se queda ocupando el sexto lugar con un 54%.

Gráfica que muestra las categorías de productos más compradas online en España en 2023
Categorías de productos más compradas online en España 2023 / Fuente: IAB Spain

Si nos enfocamos en los hábitos de consumo por categorías segmentando por tramos de edad, apreciamos que los consumidores online más jóvenes (de entre 16 y 24 años) compran sobre todo moda (85%), entretenimiento y cultura (68%), alimentación (64%) y tecnología y comunicación (63%).

En cuanto a las personas de entre 25 y 34 años, sus compras destacan en casi todas las categorías. Siendo lo que más consumen: tecnología y comunicación, apuestas, servicios de belleza, formación online y óptica.

Por su parte, los consumidores de entre 35 y 44 años, son los que más compran productos infantiles y también presentan cifras reseñables en bricolaje y formación online. Bricolaje, además, es la única categoría en la que resalta el grupo de edad de 45 a 59 años.

Por último, el perfil de los más senior (de 60 a 74 años) destaca especialmente en alimentación, hogar, productos de belleza, productos de farmacia, bricolaje y mascotas.

Sube el ratio de conversión en alojamiento y hoteles, baja en comida a domicilio

La evolución de la  tasa de conversión presenta algunas variaciones, pero aún así se ha mantenido bastante estable. Si bien la comida a domicilio cae dos puntos; tickets y farmacia suben dos; y cupones y alojamientos y hoteles suman tres; el resto de categorías mantienen cifras similares a las del periodo anterior.

Gráfica que muestra la evolución de la tasa de conversión por categorías en los últimos 3 años
Evolución de la tasa de conversión por categorías / Fuente: IAB Spain

Cabe destacar que estos últimos datos han sido recolectados gracias a la colaboración de Netrica, a través de la observación y análisis del comportamiento online en tiempo real de un panel de consumidores online, no mediante encuestas.

Foto: Depositphotos

 

Publicado por

Content Manager en Marketing4eCommerce
"Content Manager" en Marketing4eCommerce, que traducido quiere decir: redactora, revisora, y fan absoluta de generar imágenes con IA.

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