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La Asociación española de la Economía Digital ADIGITAL acaba de publicar un estudio sobre el uso del social paid media (publicidad y publicaciones de pago en redes sociales) en las empresas españolas. En el estudio han participado LATAM Airlines, CUNEF, El Confidencial Digital, Iberostar, Más Móvil, Me Quedo Uno, Self Bank y Toyota.  Aunque la muestra no es lo suficientemente grande como para ser estadísticamente significativa, sí que aporta datos interesantes sobre un conjunto de empresas que representan a sectores económicos muy diversos.

Lo primero que llama la atención es que la inmensa mayoría de las empresas participantes han aumentado sus presupuestos de social paid media respecto al año anterior, y ninguna de ellas lo ha disminuido. Los responsables de las campañas realizadas por cada empresa manifiestan (y los datos lo corroboran) la enorme utilidad que han tenido para ellos los sistemas publicitarios y de contenido patrocinado desarrollados por las distintas plataformas de social media. Las opciones de segmentación que ofrecen las redes sociales son la característica más valorada, aunque también destacan la viralidad del contenido (específicamente la más valorada en el caso de YouTube), los formatos publicitarios disponibles y la interacción de los usuarios.

Por otro lado, las empresas han madurado en su relación con las redes sociales, como lo demuestra que los objetivos principales de su presencia con contenidos y publicidad de pago en los social media son la viralidad , el engagement, la notoriedad y la difusión, por encima de las ventas en sí mísmas.

También es cierto que el estudio no puede considerarse una muestra general del tejido empresarial español (ni tampoco lo pretende), por lo que sus conclusiones son difícilmente extrapolables al resto de empresas. Se trata de empresas que están en el ‘top’ del uso de redes sociales y de sus sistemas publicitarios de pago. Si hiciéramos el mismo estudio con las empresas del IBEX 35 los resultados podrían ser bastante diferentes…y probablemente más desalentadores. Y si fuera un estudio que pretendiera ser estadísticamente significativo del tejido empresarial en su conjunto, los resultados pueden poner los pelos de punta. Para no perder la perspectiva, es muy revelador el estudio publicado por Red.es en Marzo de este año sobre la relación de las microempresas españolas y las redes sociales, donde sólo un 2% de ellas han desarrollado algún tipo de acción de social paid media.

El largo camino del social paid media en España

Las redes sociales han llegado a una etapa de madurez, ya alejadas del boom inicial de hace unos años. Las plataformas mayoritarias se han consolidado y ya alcanzan en nuestro mercado a la inmensa mayoría de los usuarios de dispositivos conectados a la Red. Para ellas ha llegado la hora de monetizar y rentabilizar la inversión, con unos accionistas ávidos de ver resultados positivos de negocio. Por ello, no cabe ninguna duda de que el social paid media va a seguir desarrollándose e incorporando nuevas opciones de marketing de pago.

Sin embargo, existe entre el sector de las agencias dedicadas a este tema una cierta euforia (que este informe exuda por todos sus poros) que conviene poner en perspectiva. Las empresas que usan el social paid media dentro de sus estrategias de marketing son una minoría muy pequeña. La crisis no ha ayudado demasiado, y todavía hay muchas grandes empresas que destinan recursos económicos y humanos claramente insuficientes a este apartado. Podemos ver la botella medio llena: las posibilidades de crecimiento y desarrollo futuro del social paid media son enormes, conforme muchas empresas vayan “cayendo del burro” y se percaten de que no basta con estar en las redes sociales porque sí, o que por mucho que se empeñen los usuarios no les van a ver como a amigos o aceptar alegremente mensajes publicitarios poco segmentados y generalistas (que siguen siendo la inmensa mayoría). El marketing basado en contenidos de valor para el usuario está muy bien, pero no es suficiente.  Las empresas que lo están haciendo bien tirarán del carro de las demás, que corren el riesgo de ser vistas como viejos dinosaurios del marketing si no cambian su estrategia.

Los social media no pueden ser tratados como uno más de los mass media, y el estudio aborda la cuestión fundamental de los perfiles profesionales necesarios para dirigir y ejecutar las estrategias de forma correcta. Atrás quedaron los tiempos en los que era difícil encontrar auténticos profesionales y triunfaba la figura del “hecho a sí mismo”. Por un lado, los requerimientos técnicos son cada vez mayores. Se necesitan equipos con la capacidad de manejar herramientas sin perder la perspectiva de la estrategia, los contenidos, la conversación y las demandas del usuario, mientras que por otro lado hay nuevas hornadas de profesionales excelentemente formados y con distintas titulaciones específicas en este ámbito. Es cuestión de tiempo que demanda y oferta se equilibren en este sentido, aunque persiste todavía cierta indefinición en el mercado.

Por último, el estudio se ocupa del tratamiento de los datos obtenidos. En este campo las herramientas de social CRM están adaptándose e incorporando técnicas de retargeting y segmentación en función de dichos datos, aunque, siendo honestos, los social CRM todavía tienen un grado de penetración muy bajo, incluso entre las grandes empresas.

En conclusión, todavía queda mucho camino por recorrer, pero no cabe duda que el social paid media va a seguir creciendo (las propias redes sociales son las primeras interesadas en ello, ya que se juegan su supervivencia a medio plazo). Se ha acabado considerar a las redes sociales como “nuevos medios” y entramos en una etapa en la que las empresas empiezan a ser conscientes de que es necesario abordar su comunicación y marketing digital desde una perspectiva mucho más profesional.

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