Qué es el retail media: claves de una forma de hacer publicidad en crecimiento

El potencial del retail media no es exclusivo de gigantes como Amazon y Walmart: analizamos las claves de esta forma de publicidad.
3 de octubre de 2022
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El retail media abarca la publicidad vendida en propiedades digitales en las que también se venden productos o servicios. Normalmente se trata de páginas web y aplicaciones de los distribuidores, o de ecommerce, aunque pueden incluir pantallas digitales in situ, como las de la entrada de la tienda y la señalización en la misma. Cada vez más, el retail media incluye también campañas fuera de las tiendas que utilizan los datos de sus compradores en nombre de marcas de terceros que tienen sus productos en la página o la aplicación del retailer.

Palancas que impulsan el crecimiento del retail media

1.El crecimiento desenfrenado del e-commerce en los últimos cinco años

La pandemia por la COVID-19 aceleró el crecimiento del comercio electrónico en todo el mundo, y millones de clientes más se sienten cómodos comprando online. Esto significa que hay muchos más ojos en las páginas web y las aplicaciones de los retailers.

2. La nueva era sin cookies

La desaparición de los identificadores en los dispositivos móviles y de visualización ha obligado a los profesionales del marketing a replantearse sus estrategias, ya que el intercambio tradicional de datos de los usuarios finales recogidos de los proveedores third-party continúa erosionándose. Por lo tanto, se está dando más importancia a los propietarios de los datos first-party.

Los retailers disponen de una gran cantidad de estos datos a lo largo del ciclo de ventas, desde el nivel de impresión y visita hasta la compra y recompra. Los programas de fidelización de clientes, algunos de los cuales se remontan a varias décadas atrás, se suman a este valor de datos. Estos pueden ahora activarse y compartirse con los partners a través de clean rooms, cuyo funcionamiento explicaré más adelante, en las que comercializadores y retailers pueden cotejar sus datos anónimos.

3. «Cerrar el círculo» entre los datos de ventas y los de marketing

Este ha sido el objetivo de la industria de los medios durante mucho tiempo, y el retail media ofrece una de las maneras más prometedoras de hacerlo, permitiendo a los vendedores demostrar el retorno de la inversión (ROI) en su gasto en medios. El hecho de que esto pueda hacerse respetando la privacidad mediante el uso de clean rooms de datos no hace más que alimentar el crecimiento potencial del retail media.

El sector ad-tech se encuentra en el inicio de su andadura en el retail media. La afluencia de datos sobre el retail impulsará una segmentación más precisa. Los patrones de compromiso del consumidor con los nuevos formatos publicitarios y las vías de compra deberían impulsar una mejor conversión y optimización, y la medición debería ser más sofisticada. 

Evolución impulsada por los datos

El retail media se encuentra en una fase incipiente y todavía no se han definido con claridad algunos de sus aspectos fundamentales, lo que está dificultando su adopción. Este año, tanto los retailers como los vendedores se enfrentan ya a importantes presiones: la eliminación de los identificadores y la resignación, por destacar solo dos ejemplos. Por estos motivos, es poco probable que amplíen sus ya limitados recursos al retail media hasta que esté claro en qué invierten, cómo fluirán sus datos y cómo encajarán en el actual panorama del retail media.

Clean rooms de datos

Las clean room de datos son lugares seguros en los que los datos first-party se encriptan, se estratifican y se combinan con los datos agregados del proveedor de la clean room. Hay dos tipos principales de clean rooms: las de medios (por ejemplo, Google Ads Data Hub y Amazon Marketing Cloud) y las de partners, donde dos entidades (como un editor y un anunciante) pueden compartir y combinar sus datos.

La posibilidad de combinar los datos de retailers y vendedores de forma que se respete la privacidad del consumidor ha despertado, como es lógico, el interés por esta tecnología. Para unir datos de múltiples fuentes, algunos minoristas han comenzado a construir sus propias clean rooms de datos omnicanal, mientras que otros están optando por asociarse con proveedores de tecnología.

Capa tecnológica de medición

El retorno de la inversión será un objetivo primordial en retail media, con un retorno incremental de la inversión publicitaria (ROAS) que se convertirá en una métrica más importante para las marcas y las agencias en el entorno cerrado. Las métricas comparativas también van a desempeñar un papel significativo tras el cambio forzado de la segmentación individual al análisis de grupos. Esto puede incluir evaluaciones como las de los nuevos compradores frente a los clientes existentes, así como el análisis de la competencia para conocer el rendimiento del resto del mercado.

Activación de datos en el retail

El retail media ofrece un conocimiento de alta calidad de las audiencias y sus hábitos de compra, un inventario que es también el punto de venta y una reducción de la fricción. La solidez de los datos sobre la audiencia que puede proporcionar el retail media podría hacer que pasara de ser una oportunidad basada predominantemente en el retorno de la inversión a un sistema de funnel completo, lo que permitiría a los profesionales del marketing llegar a un público más amplio. El retail media no se limita a las ventas. Los datos recogidos pueden utilizarse para perfeccionar nuevos productos (y su comercialización) antes de su lanzamiento. También pueden utilizarse para reforzar la relación entre los retailers y sus marcas asociadas.

La activación de los datos del retail se realizará probablemente en la clean room del comercializador o del retailer (descrita anteriormente) para aprovechar la proximidad entre los datos de ventas y los de los medios, así como el resultado de la capa tecnológica de medición, garantizando un cierre completo del bucle entre los dos conjuntos de datos y minimizando la fuga de estos. La activación y la optimización se llevarán a cabo en el nivel de los SSP y en el conjunto publicitario de los retailers, con el fin de gestionar adecuadamente la demanda programática junto con las señales contextuales (palabras clave) entrantes y el inventario vendido directamente.

¿Cómo podemos impulsar el retail media?

Se necesita un enfoque de colaboración con los equipos de las marcas, junto con las agencias y los socios tecnológicos, para apoyar a las marcas en este cambio de recursos y garantizar que no se pierdan. La oportunidad en el retail media no es exclusiva de gigantes como Amazon y Walmart. Mientras que estas empresas tienen la escala que les permite crear soluciones de medios minoristas personalizadas desde el principio, las asociaciones pueden ofrecer a los nuevos actores una forma de ejecutar un programa de retail media personalizado sin necesidad de contratar extensos equipos de operaciones publicitarias, productos y ventas desde el inicio. Estas asociaciones pueden ir desde el servicio completo hasta la ayuda en aquellos casos en los que se carece de capacidades, por ejemplo, en la gestión de la demanda de vídeo programático y/o de visualización.

En lo que respecta específicamente a Europa, la naturaleza fragmentada del mercado del retail actúa como un incentivo más para capitalizar el retail media . Los minoristas nacionales suelen crecer más rápido que Amazon y es muy probable que veamos surgir líderes de categoría y de mercado. La diversidad del panorama del retail media en Europa significa que muchas empresas pueden crecer en este espacio.

Imagen: Depositphotos

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