Javier Rocamora
Hala, ya han vuelto a matar al SEO.
Y van petacientas mil veces. Basta que Google respire y anuncie algún cambio en el algoritmo para que una legión de gente se lance a las redes, ávida de sangre, a proclamar que el SEO ha muerto.
Como cuando hace unos meses conocimos los planes de Google de extender aún más el uso de la inteligencia artificial en su algoritmo de búsqueda, algo que no debería sorprender a nadie a estas alturas de la película, y que Google ya avanzó con la introducción de RankBrain.
Pero la proclama de que el SEO ha muerto se ha escuchado tantas veces antes que es ya como el cuento de Pedro y el lobo. El día que el posicionamiento SEO se muera de verdad, que lo hará porque nada es eterno en este valle de lágrimas menos la fría y huesuda mano de la Muerte (uno es fan de Terry Pratchett, qué le vamos a hacer), nadie se lo va a creer.
Hay algo patológico en este empeño por matar a una de las técnicas estrella del marketing online. Quizá sea porque saber realmente de posicionamiento SEO es endiabladamente complejo, precisa de actualización constante y te hace miembro del club de los que poseen conocimientos arcanos que nos están vetados al resto de los mortales. Me pregunto si se reconocen unos a otros dándose la mano de una forma especial. como los masones y los miembros de sociedades secretas.
Por eso verás 10.000 millones de anuncios de cursos de marketing online, community manager o publicidad online, pero muchos menos cursos o másters de SEO. Porque el conocimiento en este campo se adquiere con la experiencia. No es lo mismo intentar posicionar la web de Zapatos Pepe para que la vean los usuarios de Zarcillejos del Páramo y su área metropolitana, que darse de tortas con los mejores profesionales del sector para que tu banco aparezca el primero cuando alguien escribe «hipoteca» en Google.
Lo primero es relativamente fácil con conocimientos mínimos, para lo segundo no hay máster que valga. El caso es que el posicionamiento SEO está resultando más difícil de matar que los zombies de The Walking Dead.
Por qué el posicionamiento SEO sigue muy vivo
1. A Google le interesa el SEO
Para empezar, como ya dije en un post anterior, porque a la propia Google le interesa que exista el SEO. A ver si no para qué iba a dar tantas pistas sobre su algoritmo. La hipótesis de que el desarrollo de algoritmos de búsqueda «inteligentes» por parte de Google acabará con el SEO no es nueva.
De hecho, es una temática recurrente para justificar la idea de que el SEO ha muerto (o está a punto de hacerlo). En mi opinión, nada más lejos de la realidad. Si el SEO ha demostrado tener más vidas que una horda de gatos del averno es porque se trata de una técnica que evoluciona en paralelo al propio algoritmo de Google.
Por tanto, una evolución de este algoritmo llevará a los técnicos de SEO a (después del rechinar y crujir de dientes y mencionar a todos los muertos de más de un directivo de Mountain View) ponerse manos a la obra y hacer lo que han hecho siempre: jugar con Google al gato y el ratón. Ellos son el ratón y Google el gato. Y como la mayoría de los gatos, Google no tiene intención de matar al ratón; a no ser que tenga mucha hambre, sólo quiere jugar con él.
2. La relación entre posicionamiento SEO y SEM
A Google le interesa que exista el SEO porque sabe que SEO y SEM van de la mano y forman parte de una estrategia integrada. La mayoría de las agencias y empresas de SEO también se encargan de la publicidad en el buscador. Por tanto, los técnicos de SEO son uno de los principales prescriptores de publicidad en Google.
No conviene que lo sepan todo, porque les haría perder publicidad, pero sí les conviene que el SEO tenga una efectividad limitada, algo que al final acaba redundando en más publicidad pagada en los resultados de búsqueda. Siempre llega un momento en que un técnico de SEO le dice a un cliente: «hasta aquí llega lo que puedo hacer. Más de este nivel no vas a poder alcanzar sin pagar».
3. El sentido común
El avance de la inteligencia artificial no es tanto como para que ésta sea imprevisible. A la espera de ordenadores cuánticos y redes neuronales, las máquinas siguen siendo máquinas. Sin embargo, es cierto que para determinadas tareas las máquinas son mucho mejores que los seres humanos.
Por eso le ganan a los campeones mundiales de ajedrez, porque son muy buenas desplegando árboles de posibilidades de forma ultrarrápida, algo que es perfectamente aplicable a los algoritmos de búsqueda o a la conducción de vehículos autónomos.
No en vano Google está muy metida en esto último, las décadas de aprendizaje intentando entender qué buscamos exactamente cuando escribimos algo en el buscador les han dado un conocimiento enorme sobre el tema. Por supuesto que el algoritmo de Google está evolucionando para ser más imprevisible, sencillamente porque los seres humanos también lo somos.
La idea es usar la enorme cantidad de datos que Google tiene sobre nosotros para ofrecer resultados personalizados a cada uno. Eso complica las cosas para el SEO, pero cualquiera que se dedique a ello sabe que no es una disciplina fácil. Hace ya mucho que el SEO no es una ciencia exacta, y se trabaja sobre aproximaciones basadas en la experiencia.
Porque si Google tiene datos de miles de millones de webs y de usuarios, los técnicos de SEO comparten datos de miles de millones de resultados de búsqueda. Y si la inteligencia artificial se puede aplicar por un lado, también se puede aplicar por el otro.
No es cierto que el SEO ha muerto, de hecho está más vivo que nunca. Lo que sí es cierto es que se hará cada vez más complejo y probablemente será necesaria una especialización mucho mayor, además del empleo de tecnología más avanzada. Lo que lo hará sin duda más caro.
4. La lógica
Otro factor que contradice la afirmación de que el posicionamiento SEO ha muerto es la lógica. Por mucha inteligencia artificial que se aplique, hay campos de búsqueda que están perfectamente acotados. Pongamos que en Madrid haya, no sé, 1.000 hoteles y hostales. Si mi estrategia es posicionarme entre los primeros, no necesito saber cómo Google determina cuál es la mejor receta de alcachofas a la riojana.
Lo que me interesa es saber cómo determina qué hotel de Madrid le interesa a un cliente dado. Y en general suele ser así, la forma de abordar racionalmente el SEO no es desde una perspectiva global, sino acotada a unos parámetros geográficos, socioeconómicos, lingüísticos… lo que facilita bastante la investigación en SEO (ojo, la hace un poco menos inabordable, no es que sea precisamente fácil). Decir que el SEO ha muerto es, en el fondo, tener ganas de matarlo.
No hay ninguna razón de peso que sostenga esa afirmación, al menos ninguna razón nueva que sea muy diferente de los intentos de asesinato anteriores. Es cierto que el negocio de Google ya no crece como antes, y por eso está haciendo cambios, como la desaparición de los anuncios en la parte derecha de los resultados de búsqueda. En Google notan el aliento de Facebook en el cogote, y harán lo que sea para proteger su posición dominante en el mercado publicitario en internet.
Pero cargarse la posibilidad de usar el SEO para posicionar páginas no sería una jugada inteligente, y si algo han demostrado los chicos de Larry Page es que de tontos no tienen un pelo. Además, decir que el SEO ha muerto porque Google hace cambios es despreciar un campo cada vez mayor: Ya hace falta posicionamiento SEO para Facebook (que si evolucionara un pelín su buscador nos haría felices a todos) o para Youtube, que es el segundo buscador más usado después de Google.
En definitiva: Este muerto está muy vivo
Y le queda todavía mucho tiempo de vida. Hasta ahora el SEO ha sobrevivido a todos los intentos de matarle, no creo que esta vez vaya a ser diferente. En realidad, se podría decir que el SEO ha muerto muchas veces. Tantas como Google ha cambiado su algoritmo.
Pero siempre ha surgido una versión evolucionada. Quizá lo que haya muerto el es posicionamiento SEO basado en trucos que tienen poco que ver con el contenido de las páginas y sí con intentar posicionamientos antinaturales. Pero todo eso está por ver.
Imágenes: Shutterstock
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