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Escribir sobre la publicidad online, en el momento más cambiante de la historia mundial en los últimos 80 años es, sin duda, un reto. 

La alerta sanitaria actual nos ha llevado a un cambio importante en el patrón del consumo de medios: todos los informes de seguimiento del patrón de consumo apuntan a la TV como medio principal para mantenerse informado (un 85% de los encuestados según el estudio Corona Report, de Carat) y a la prensa online en segundo lugar (un 53% de la muestra encuestada, exactamente la misma cifra que afirma recurrir a la información de los organismos oficiales).

La TV y la Prensa Online superan a Internet en su conjunto, a las redes sociales y a los comentarios de familiares y amigos para mantenerse al tanto de la situación.

En términos generales, ¿qué debemos pedirle a la publicidad? Su cometido es conectar a las marcas con el consumidor. Para ello, esta debe ser veraz, honesta y relevante. Creedme si planteo que no importa el número de impactos, de impresiones servidas, de spots, cuñas de radio, likes o retweets si el contenido no es relevante y capaz de movilizar a la audiencia. ¿

Y qué debemos pedirle a la publicidad online? Que sea capaz de recoger el impulso generado por otros medios sobre la audiencia, como la TV. Es decir, la TV aparece como la gran generadora de notoriedad y en paralelo, los medios digitales deberán estar alineados para recoger las búsquedas y las inquietudes generadas.

Como generador de notoriedad, internet es el tercer medio después de la TV y el Exterior, con un 57% de personas que recuerdan al menos una marca, de acuerdo con el estudio IMOP realizado entre enero y junio de 2019.

El estudio Ympact sobre el recuerdo y notoriedad de los diferentes formatos publicitarios, desarrollado por Ymedia Vizeum recoge 4 formatos digitales entre los 10 de mayor impacto: vídeo online, newsletter digital, formatos integrales y caretas, un ranking liderado por las telepromociones y momentos internos en TV. 

Las creatividades empleadas en publicidad digital pueden tener dos objetivos: generación de marca y captación/performance.

Así, si nuestro objetivo es el primero, los mensajes estarán en una línea de exposición de marca. Si, por el contrario, nuestro objetivo está en la captación o performance, los mensajes plantearán una llamada a la acción (una promoción, un descuento, una dirección web o un número de teléfono).

Con el ánimo de optimizar nuestra estrategia publicitaria online, existen estrategias de «growth hacking» que merece la pena detallar. Se trataría de optimizar el uso de creatividades, escogiendo mediante pruebas A/B aquellas que tienen mayor número de visitas y conversiones. De esa manera, descartaríamos las creatividades que menos retorno aportan y trabajaríamos optimizando aquellas que mejor funcionan.

Qué es el Growth Hacking: ejemplos de éxito del marketing más innovador

Si nos fijamos en los sites más visitados en España en 2019, Youtube lidera seguido por Google y Facebook. El primer medio de comunicación propiamente dicho es La Vanguardia, seguido por ABC.es. Youtube permite así complementar las coberturas conseguidas por la TV, en la búsqueda de público más joven.

Por último, sería importante recordar la necesidad de controlar los entornos dónde aparecerá nuestra marca, por el bien y la reputación de la misma. Planificar la publicidad en entornos seguros y garantizar que el contenido al que se asocia nuestra marca sea apropiado se antoja indispensable.

Es un reto hoy, con la aparición del marketing de afiliación y la compra programática, dónde no hay un control fácil de los sites y contenidos a los que nos asociaremos. Trabajar con tecnologías que faciliten el «brand safety» es crítico.

Diego Sanabria es profesor de marketing, publicidad y e-Commerce en SpainBS

Imagen: DepositPhotos

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