Noelia Fraguela
La penetración de compra online sigue aumentando sin pausa en España y se ubica en el 76% de la población (analizada entre 16 y 70 años), impulsada principalmente por los menores de 34 años. La frecuencia de compra pasó de 3,5 a 3,8 veces por semana y el gasto promedio llegó a los 89€, 21€ más que en 2020. Las categorías más buscadas fueron tecnología/comunicación, entretenimiento/cultura, alimentación y moda. El 61% de los compradores online suele esperar a las ofertas especiales para realizar la compra.
Esas son las principales conclusiones del nuevo estudio de Ecommerce en España 2021 elaborado conjuntamente por Elogia para IAB Spain, que realizado a lo largo del mes de junio.
En total, existen 25,8 millones de españoles de entre 16 y 70 años que compran online, con una edad promedio de 42 años, aunque la mayoría (27%) se encuentra en la franja de los 35-44. El 51% son hombres y el 49% son mujeres y todos tienen actividad en las redes sociales, con predominio de Facebook (74%). Más de la mitad tiene hijos, el 83% trabaja y el 94% se conecta a través de teléfono móvil.
La generación Z gana terreno
Con respecto al año pasado, la generación Z (16 a 24 años) aumentó 24 puntos (del 59% al 83%) su penetración en el mercado logrando igualar a los millennials (25 a 34 años), con el 83% de compradores respecto a la población de su edad.
Por otro lado, los menores de 24 años son los que compran de forma más intensiva (5 veces por semana) y los que más gastan en cada compra, con un promedio de 164€, seguidos por los millennials, que alcanzan los 107€ por compra.
Desde Elogia, explican que este salto cuantitativo de un año a otro se debe a que los productos que compran los más jóvenes suelen ser dispositivos electrónicos de alto valor y que además de comprar para ellos, también suelen realizar compras para otros integrantes de la familia.
La tecnología/comunicación lidera y los productos de farmacia suben posiciones
Las principales categorías de productos que se han comprado este año son por orden: 1º tecnología/comunicación, 2º entretenimiento y cultura, 3º alimentación y 4º moda. Mientras que viajes y estancias sigue cayendo (de 2º lugar en 2019 a 6º lugar en 2021, motivado por la pandemia), superado por los artículos del hogar.
Los más jóvenes (16 a 34 años) destacan por comprar principalmente tecnología/comunicación, entretenimiento/cultura, y todo tipo de productos de moda/calzado y deporte, perfumería y belleza, como servicios de streaming y formación online. Por otro lado, los senior (+45 años) adquieren más productos de farmacia.
Los productos más comprados son los físicos, seguidos de los servicios y del contenido digital. En el cuarto lugar crece un 3 puntos porcentuales la penetración de productos para móvil/tableta, especialmente entre los más jóvenes, algo que se explica por el aumento de tiempo de conexión a nuestros dispositivos.
Las mujeres destacan por comprar productos relacionados con la estética: moda, calzado, perfumería, complementos, belleza; y además óptica y mascotas. Mientras que los hombres se inclinan por los productos tecnológicos y de adultos/apuestas.
En cuanto a la tasa de conversión según categoría de producto, los valores se mantienen muy similares a los de 2020.
Importa el precio, pero también la confianza y la inmediatez
La conveniencia, las ofertas y el precio son los principales drivers de la compra online, aunque las recomendaciones y el nivel de confianza van ganando espacio. El dato interesante es que para que una marca y/o producto genere confianza se le presta cada vez más atención a la página web de compra, una llamada de atención para aquellos eCommerces que tengan descuidada esa parte.
Por otro lado, disminuye el tiempo de espera aceptable para recibir una compra. El año pasado el promedio era de 3,4 días y este año bajó a 3 días. El 19% de los compradores quiere recibir su pedido como máximo en 24 horas (2020: 14%), y el 54% en un máximo de 2 días (2020:49%).
En cualquier caso, el 82% de los encuestados cree que la espera no debería llegar a los 5 días y el 38% estaría dispuesto a pagar más si el producto llega antes (especialmente los menores de 34 años). Los productos por los que pagarían más serían los tecnológicos, la alimentación, el entretenimiento/cultura y la moda.
En general, la satisfacción de la compra sigue siendo alta (media de 7,8 sobre 10), pero para repetir la experiencia el cliente exige buen precio, calidad del producto y facilidad de devolución o cambio.
Aumenta la combinación on/off line
Este año aumenta la proporción de gente que declara combinar on+off, y se sigue viendo como “la opción” de cara al futuro. Por otro lado, disminuye el porcentaje de exclusivos físicos y exclusivos online.
Los más jóvenes (16 a 24 años) son los que más declaran combinar internet y tiendas físicas en la actualidad, aunque son los que más se decantan por físico o por online en el futuro próximo. Mientras tanto, los mayores de 25 años visualizan en un futuro en el que las compras en tiendas físicas y online estarán compartidas.
De todas formas, las tiendas más recurridas son la exclusivas online, seguidas por las que combinan on+off. Los principales motivos que declaran los encuestados para comprar online son la comodidad de la entrega a domicilio, los descuentos que se pueden obtener, la rapidez del proceso de compra y que la tienda física estaba cerrada por el Covid.
Los que prefieren las tiendas físicas destacan 3 ventajas por sobre las tiendas online: permiten probar antes de comprar, te llevas el producto al instante y tienes contacto directo con el producto/s (poder verlo, tocarlo, etc.).
En temas de tecnología se busca y se compra online en un 68%, mientras que en otras categorías, como belleza y cuidado personal la participación física es relevante, pues gusta ir a la tienda física para ver/oler el producto.
El móvil continúa subiendo como dispositivo para realizar la compra
Cobra relevancia el uso de dispositivos móviles (59% 2021 vs. 55% 2020), aunque sigue siendo superado por el ordenador (79%) por una cuestión de comodidad y tamaño de pantalla. El 77% de los compradores combina ambos soportes.
Los compradores que usan el ordenador son de perfil más senior, y compran y gastan menos que el promedio de los compradores. Los que decantan por el móvil son los menores de 45 años, que realizan compras tanto en la web como en apps.
Las páginas dónde más se compra online son las que únicamente venden por internet, seguidas de las que tienen eCommerce y tienda física a la vez. Los productos físicos son los más comprados online, seguidos de los servicios. Ganan intensidad los contenidos digitales y los productos para móvil o tablet (especialmente entre la generación Z y los millennials).
Marketplaces, RRSS y chatbots como fuentes de información
Los marketplaces como Amazon, Ebay o Aliexpress siguen siendo la referencia de información de productos para casi el 70% de los usuarios. Por su parte, los buscadores crecen 7 puntos porcentuales con respecto a 2020, en contraste con las webs de las tiendas, que a pesar de seguir siendo la principal fuente de consulta, van perdiendo peso. Las redes sociales también se convirtieron en una vía de búsqueda de información, por lo que se incorporaron por primera vez en el estudio.
8 de cada 10 personas que utilizan los marketplaces para buscar información, también los utilizan como comparadores de precios y uno de cada 3 formaliza la compra en dichas plataforma.
Sin embargo, la opinión del entorno más cercano o accesible (amigos/blogs o redes) continúa siendo lo que más influye a la hora de comprar (89%). También crece la importancia de los asistentes de voz o chatbot, que han asesorado al 37% de los compradores logrando una valoración general positiva (especialmente entre los más jóvenes). Según el estudio, 22% de los usuarios formalizó sus compras gracias a la ayuda de asistentes virtuales.
La palabra de los expertos
Para finalizar, se consultaron a más de 300 profesionales del sector para que saquen sus propias conclusiones sobre la situación del mercado y esto fue lo que dijeron:
- Los aspectos que siguen siendo más relevantes para un eCommerce son los precios competitivos, el buen servicio al cliente y calidad de los productos.
- Además de estos aspectos, los tiempos de entrega reducidos y la facilidad del uso de la web también son puntos de mejora para el profesional del eCommerce.
- Los expertos usan 4 redes sociales distintas en promedio, siendo Facebook e Instagram las más frecuentes.
- La publicidad online y las redes sociales son las fuentes con mejor tasa de conversión.
- Aumenta de forma significativa la valoración del asistente de voz para comprar.
- Las barreras más relevantes para el eCommerce son: tecnología, logística y problemas de estrategia.
El estudio se realizó en base a 1.068 encuestados con la técnica C.A.W.I. (Entrevista autoadministrada por ordenador online) y el error muestral de los datos globales es de (±3,0%) con un nivel de confianza del 95,5%. El universo del estudio comprende a compradores online hombres y mujeres de entre 16 y 70 años, y a profesionales del sector.
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