Las marcas han encontrado en el feminismo un nuevo nicho de mercado. Lo que antes era un movimiento de lucha y reivindicación, hoy se ha convertido en una poderosa herramienta de marketing. Pero, ¿hasta qué punto el femvertising es un compromiso real con la igualdad entre sexos y no solo una estrategia comercial disfrazada de “buenas intenciones”?
El femvertising surge como una respuesta a la creciente demanda social de una publicidad que represente a las mujeres de forma digna y libre de estereotipos. Marcas como Dove, Desigual, Ausonia o Gillette, entre otras, han sabido capitalizar esta tendencia con campañas que apelan al empoderamiento femenino. Pero, cuando una marca que antes vendía cremas antiarrugas ahora te dice que eres hermosa tal y como eres, la contradicción es evidente.
El problema no es que las marcas hablen de igualdad, sino que muchas veces su discurso es solo fachada. Detrás de los eslóganes inspiradores y las imágenes de mujeres poderosas, pocas empresas realmente implementan políticas de equidad salarial, conciliación laboral o igualdad de oportunidades en sus propias estructuras. Así nace el purplewashing: vender feminismo sin practicarlo.
Cuando el feminismo se vuelve una estrategia de branding, también se despolitiza. Muchas campañas de femvertising presentan un feminismo cómodo, inofensivo y compatible con el consumo. En lugar de abordar problemas estructurales como la brecha salarial o la violencia de género, se centran en mensajes genéricos de autoaceptación y superación personal. Un feminismo sin conflicto, sin crítica, sin riesgos.
En España, algunas campañas recientes han demostrado cómo el femvertising puede convertirse en un arma de doble filo. Un caso es el de Ausonia, que ha utilizado el cáncer de mama como estrategia publicitaria con mensajes de apoyo y concienciación, mientras sigue comercializando productos con químicos cuestionados por su impacto en la salud femenina.
También destaca la campaña “No More Matildas”, promovida por la Asociación de Mujeres Investigadoras y Tecnólogas junto con la agencia GettingBetter, que pretendía visibilizar la falta de referentes femeninos en la ciencia. Sin embargo, fue criticada por su enfoque publicitario más que por su impacto real en la educación y la investigación.
Otro caso es el de Desigual, cuya campaña ‘Tú decides’ fue ampliamente criticada por reforzar estereotipos sexistas y frivolizar la autonomía femenina. A pesar de que la marca ha intentado posicionarse como una firma transgresora e inclusiva, este tipo de estrategias han generado rechazo por reducir la lucha feminista a un mero acto de rebeldía superficial.
A pesar de sus contradicciones, el femvertising ha logrado visibilizar la diversidad de las mujeres en los medios y ha puesto sobre la mesa la discusión sobre cómo se representa a las mujeres en la publicidad. Ha permitido que grandes audiencias se familiaricen con conceptos como el body positivity o la interseccionalidad, algo impensable hace unas décadas.
El problema surge cuando estas estrategias se convierten en la principal referencia del feminismo para muchas personas. Si el mensaje de “el cambio está en ti” reemplaza el activismo real, si se limita a vender camisetas con el lema girl power sin desafiar las estructuras de poder, entonces la lucha se diluye y pierde su fuerza transformadora.
Sin embargo, hay campañas que han logrado ir más allá de los mensajes vacíos y han generado conversaciones genuinas sobre igualdad, lanzando mensajes incómodos que generaron debate social. A mí siempre me gustó la frase de “el feminismo que no incomoda es marketing“ y para este artículo viene al pelo.
Un ejemplo es la campaña de Gillette “The Best Men Can Be”, que puso sobre la mesa la discusión sobre la masculinidad tóxica y promovió un cambio en la conducta masculina. Con este enfoque, la marca logró abrir un debate genuino sobre los roles de género, demostrando que las empresas pueden ir más allá de los mensajes superficiales y comprometerse con causas relevantes para la sociedad.
Sin embargo, este cambio de discurso genera cierta contradicción. En 2018, Gillette aún vendía cuchillas bajo el mensaje “en 5 min estás lista”, reforzando la idea de que sin depilar, una mujer no puede salir. Solo un año después, en 2019, apostaba por la crítica a los roles de género en los hombres. Este giro en su comunicación plantea la pregunta de si la marca realmente asumió una postura transformadora o simplemente se adaptó a las nuevas sensibilidades del mercado, especialmente considerando que el auge del feminismo en la publicidad se hizo más evidente en 2018.
Además, la reacción del público estuvo dividida. Mientras algunos sectores aplaudieron el mensaje como un paso necesario para cuestionar los estereotipos masculinos, otros lo percibieron como una estrategia oportunista o incluso una crítica excesiva hacia los hombres. La campaña incluso generó llamados al boicot por parte de consumidores que la consideraron condescendiente y moralizante. A pesar de las críticas y la controversia inicial, el impacto de “The Best Men Can Be” en la estrategia a largo plazo de Gillette no fue meramente anecdótico. Si bien la marca ajustó su enfoque en campañas posteriores, moderando el tono de su mensaje, mantuvo un énfasis en valores más progresistas dentro de su comunicación. Esto demuestra que, aunque la campaña pudo haber tenido un componente de marketing reactivo, también fue parte de una evolución en su discurso de marca. Aun así, el caso de Gillette refleja un dilema constante dentro del femvertising: ¿se trata de un verdadero cambio de valores o simplemente de una respuesta estratégica a la corriente social predominante? Lo que es innegable es que logró abrir un debate necesario sobre los roles de género y el impacto de la publicidad en la construcción de la identidad masculina.
Otro ejemplo de publicidad con propósito es la campaña de Dove “Detrás del Selfie”, una iniciativa que busca exponer el impacto de las redes sociales en la autoestima de las niñas y adolescentes. En un mundo donde la edición de fotos y los filtros han normalizado estándares de belleza inalcanzables, Dove decidió dar un giro a la narrativa publicitaria tradicional para abordar un problema cada vez más preocupante: cómo la sobreexposición a imágenes retocadas puede distorsionar la percepción de la propia apariencia y afectar la confianza de las jóvenes.
La campaña presenta un enfoque crudo y directo, mostrando imágenes que revelan el proceso detrás de los autorretratos digitales que muchas adolescentes comparten en sus redes sociales. Se evidencia cómo, con herramientas de edición, las jóvenes modifican sus rostros y cuerpos para ajustarse a un ideal impuesto, eliminando supuestas imperfecciones y buscando la validación de los demás a través de “me gusta” y comentarios positivos. A través de este mensaje, Dove no solo denuncia la presión estética impuesta por la era digital, sino que también invita a una reflexión profunda sobre la necesidad de promover una representación más realista y saludable de la belleza.
Más allá del impacto emocional de la campaña, Dove ha respaldado su mensaje con acciones concretas, como programas educativos sobre autoestima dirigidos a padres, profesores y adolescentes. La marca ha trabajado en alianza con psicólogos y expertos en salud mental para desarrollar materiales de apoyo que ayuden a las jóvenes a fortalecer su autoconfianza y a identificar los efectos negativos de la manipulación digital en su percepción personal.
Esta estrategia refuerza la idea de que el femvertising puede ir más allá de los mensajes inspiradores y convertirse en una herramienta de cambio real. Si bien Dove sigue siendo una marca de productos de belleza, su enfoque en la representación auténtica ha logrado diferenciarla en un mercado saturado de publicidad aspiracional. La clave está en que no se limita a vender un discurso positivo, sino que lo respalda con iniciativas que buscan generar impacto social, algo que otras marcas aún tienen pendiente.
El femvertising ha demostrado ser un arma de doble filo. Por un lado, ha permitido visibilizar la diversidad y generar conversaciones sobre igualdad de género en el ámbito publicitario. Sin embargo, cuando estas estrategias no van acompañadas de un compromiso real, corren el riesgo de reducir el feminismo a una simple herramienta de marketing.
El problema no es que las marcas hablen de igualdad, sino que muchas veces su discurso no se traduce en acciones concretas. Si una empresa realmente quiere apostar por la equidad, debe hacerlo desde dentro: aplicando políticas de conciliación, garantizando igualdad salarial y promoviendo el liderazgo femenino en sus estructuras.
Los consumidores son cada vez más críticos y saben diferenciar entre un compromiso genuino y una estrategia oportunista. En este contexto, las marcas tienen dos opciones: seguir con mensajes superficiales que con el tiempo perderán credibilidad o asumir un papel activo en la transformación social. En última instancia, solo aquellas que elijan la coherencia sobre la moda pasajera podrán construir una relación de confianza con su audiencia.
Los consumidores están cada vez más atentos y exigen coherencia. Aquellas marcas que realmente se comprometan con la equidad, que adopten políticas inclusivas y que estén dispuestas a desafiar el statu quo, podrán utilizar el femvertising como una herramienta poderosa y legítima. Pero para el resto, la impostura ya no es una opción.
No se han encontrado artículos relacionados.
Your email address will not be published. Required fields are marked *
Δ