Astrid Ruiz
Scopen, consultora de marketing y publicidad, ha lanzado la octava edición de su estudio bienal «PR SCOPE España 2023-2024», cuyo objetivo es analizar la relación entre las consultoras de comunicación y sus clientes, además de esclarecer la percepción e imagen que tienen las consultoras en el mercado profesional. Para su elaboración, Scopen realizó 875 entrevistas, entre profesionales de consultoras, empresas y medios de comunicación, entre marzo y mayo de 2023.
En este sentido, el perfil general de los profesionales de las compañías clientes que han sido entrevistados es: persona de 43 años, con más de 8 años en su puesto actual y casi 8 de antigüedad. La mayoría trabaja en Madrid (68%), en una multinacional extranjera (50%) y ocupando el cargo de Director de Comunicación (41%). La mayor parte de los profesionales entrevistados pertenecen al sector de servicios (51%) y gran consumo (28%).
Mayor facturación, pero inversión más moderada en Digital
El estudio señala que la facturación de las empresas se mantiene en crecimiento y de media las empresas entrevistadas han facturado 276,5 millones de euros en 2022, lo que representa un 2% de crecimiento frente a 2021.
Por su parte, la inversión destinada a Digital, que venía creciendo en los últimos años, se ha visto frenada en esta edición, recibiendo el 53% del presupuesto en contraposición al 56% que recibía en 2021. Igualmente, se señala que los Medios Ganados (40%), Medios Propios (31%) y Medios Pagados (29%), presentan partidas muy equilibradas dentro del presupuesto de Digital.
Así mismo, Social Media se identifica como la disciplina, dentro de Digital, que los profesionales consideran que deben resolver más sus consultoras de comunicación (89%). César Vacchiano, presidente y CEO de SCOPEN comenta que “el reto para las consultoras de comunicación radica en demostrar a los clientes que pueden resolver las necesidades de forma más creativa, rápida y eficazmente, y así poder crecer”.
Por otro lado, si bien el informe señala que el 49% de las empresas encuestadas mantiene un modelo de colaboración con consultoras especializadas y el 46% con consultoras integrales, en el futuro el mayor porcentaje de empresas (49%) quiere trabajar con consultoras integrales que puedan resolver todas sus necesidades de comunicación, mientras que el 43% prefiere seguir trabajar con consultoras especializadas. La Comunicación Corporativa, el Social Media y la Comunicación de Marca/Producto, son las disciplinas más trabajadas por especialidades.
Aspecto que debe tener la consultoría ideal, según los profesionales de comunicación
El PR SCOPE España 2023-2024 hace notar que el 89% de los profesionales de comunicación siguen recurriendo al concurso para escoger una consultora de comunicación. Y los factores clave que toman en cuenta son: el trabajo realizado por la consultora, es decir, sus casos, credenciales, etc. (85%); seguido de la propia experiencia y conocimientos del Director de Comunicación (76%) y la recomendación de amigos o compañeros (67%).
Un punto muy importante a destacar, es que en esta edición del estudio, disminuyeron las menciones de Buena relación calidad/precio, como herramienta para escoger una consultora, lo que infiere que los clientes valoran más la cualificación de la consultora que su precio.
Por su parte, la duración media de la relación entre empresas y consultoras de comunicación ha aumentado poco más de 9 meses respecto a la edición pasada: 4,9 años en 2023 frente a 4,1 en 2021. En este sentido, las empresas grandes mantienen una relación más larga (5,5 años) que las pequeñas (3,6 años).
Si bien el 82% de las consultoras trabaja de manera continua con sus empresas clientes, este tipo de relación se ha visto disminuida respecto a la edición anterior y ha aumentado la tendencia al trabajo por proyecto (20% actual frente a un 13% en 2021), con una duración media de seis meses y medio por proyecto.
Remuneración y nivel de satisfacción con las consultoras
En cuanto a modelo de remuneración a las consultoras se refiere, el 81% de los entrevistados declaró que lo hace a través de un Fee fijado a principio de año (en 2021 era usado por el 85%). Así mismo, la remuneración por proyecto ha disminuido un 22%. Mientras que, el modelo de remuneración mixto ha aumentado un 15%, es decir, el modelo que contempla Fee + proyectos que van surgiendo a lo largo del año.
Al igual que en 2021, el 8% de las cuentas incorporan un bono variable al final de año con el que premian a la consultora por su buen desempeño y este representa casi un 13% de la remuneración anual. En 2021 era de un 11%.
Por otro lado, los responsables de comunicación consideran que su consultora contribuye con una media del 10% al crecimiento de sus negocios. Esto contribuye a que más del 95% de las empresas afirmen que están satisfechas con el servicio que reciben de parte de sus consultoras. Y aunque el 8% piensa cambiarse de consultora próximamente, el motivo es por finalización del contrato firmado.
De igual forma, el índice de recomendación de las consultoras de comunicación, por parte de sus clientes a compañeros y amigos, es de 8,5 en una escala de 0-10.
Dolores González Pastor, directora general de ADC (Asociación de Consultoras de Comunicación), destaca que «las consultoras de comunicación son aliados imprescindibles para sus clientes, ya que aportan creatividad y visión estratégica, factores de valor esenciales para construir el posicionamiento y la reputación tanto de marcas como de instituciones».
Retos de las consultoras de comunicación
Según las empresas entrevistadas, los mayores retos a los que se enfrentarán las consultoras en los próximos años son: el conocimiento del consumidor y capacidad para llegar a él (35%), reforzar el prestigio, reputación y posicionamiento de la marca-empresa (35%) capacidad para adaptarse a nuevos tiempos (21%) y apostar más por la creatividad-innovación (21%).
Según las consultoras, los mayores retos se enfocan en reforzar capacidades en el ámbito digital y en su capacidad para adaptarse a nuevos tiempos.
Responsables de comunicación más admirados en el sector
El informe apunta a que los profesionales de comunicación más admirados por compañeros de profesión, profesionales de consultoras de comunicación y medios de comunicación son: María Luisa Martínez Gistau (CaixaBank), Eva Pavo (Correos), Anaïs Pérez Figueras (Google) y Cristina Isidoro (Huawei).
Por su parte, los tres profesionales de consultoras de comunicación más valorados en el sector son: Javier Curtichs (Tinkle), Pelayo Alonso (Edelman) y Carme Miró (Apple Tree). Mientras que las marcas más valoradas por su comunicación son BBK, Mahou San Miguel y Vicio.
Las campañas de comunicación más recordadas son:
- ‘Bihar, Elegir El Mañana’ de Fundación BBK.
- ‘Con Mucho Acento’ de Cruzcampo.
- ‘Invaluable Food’ de Madrid Fusión.
- ‘#realvoicesofpride’ de FELGTB y ‘Vicio, las burgers favoritas de Goico’ de Vicio.
Foto: Depositphotos
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