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Es un hecho que el proceso de transición digital de los últimos años ha llevado a un increíble crecimiento en el sector del comercio electrónico. Y, aunque este crecimiento ha supuesto un impulso para la economía de muchas empresas, también ha presentado un desafío para la mayoría de empresas y comercios que han incursionado en el plano digital.

Esto, principalmente, en el ámbito de los procesos de compra y los pagos electrónicos, ambos aspectos claves en la experiencia de compra digital de los usuarios. De acuerdo a un nuevo estudio realizado por la fintech Stripe, en Europa este es un problema muy apremiante, con más del 90% de las principales empresas de comercio electrónico ofreciendo una experiencia de compra insatisfactoria.

Un proceso de compra demasiado lento para la demanda de los clientes

Este estudio sobre el Estado de los procesos de compra en europeos en 2021 fue realizado a partir del análisis de 800 de las tiendas con mayor volumen de ventas de Reino Unido, Alemania, Francia, España, Suecia, Italia, Polonia y  Países Bajos, así como de una encuesta realizada a 800 usuarios de eCommerce. Y ha revelado que el 94% de estas empresas cometen no menos de cinco errores básicos a lo largo de su proceso de pago. Esto, en una actualidad donde los medios digitales son predominantes, supone un fuerte traspiés en el desarrollo de negocio para estas empresas, pues no llegan a cumplir con las exigencias de sus consumidores.

Los principales problemas encontrados se relacionan con el formulario de compra y más específicamente, con la optimización de este. De tal manera, un 21% de los usuarios afirman que la duración del proceso de compra es decisivo a la hora de realizar una compra, ya que si dura más de 1 minuto es probable que la abandonen. A pesar de ello, un porcentaje mayor de usuarios, el 44%, confirmó que las compras en estas páginas evaluadas suele durar una media de 3 minutos o más. Todos estos inconvenientes llevan a que el 17 % de los encuestados haya abandonado un pedido sin completar a causa de un proceso de compra largo y complicado durante el último año.

Falta de optimización de contenido para móviles

Un factor decisivo en la reducción de estos tiempos es la optimización del formulario de pago, que se plantea como otro de los principales errores expuestos en el estudio. Así, un 42% de las webs analizadas presenta fallos al gestionar la información de pago en los formularios. Por otra parte, un 61% de las tiendas no permite rellenar automáticamente la dirección, volviendo al concepto de proceso de compra tedioso.

Además un 10% no permite usar la dirección de facturación como su dirección de envío y un 75% ni siquiera permite el guardado automático de los datos de pago. Lo que puede parecer una medida extra de seguridad para los datos de los clientes termina derivando en un proceso repetitivo y tedioso para ellos.

Los dispositivos móviles son el principal medio de conexión actual, incluso un 37% de los usuarios afirma que realiza sus compras desde el móvil. Por esta razón es indispensable la integración de las páginas para su visualización e interacción a través de estos dispositivos. Sin embargo, el estudio ha demostrado que este campo también presenta una fuerte deficiencia en el mercado europeo.

Por ejemplo, al integrar las tiendas a los dispositivos móviles es necesario ofrecer plataformas de pago adecuadas para estos medios, como pueden ser las billeteras virtuales. Sin embargo, más del 80% de las páginas webs no permiten realizar transacciones por medio de Google Pay o Apple Pay, dos de las principales billeteras digitales ligadas a los dispositivos móviles. Cómo vemos en la imagen anterior, Polonia, Reino Unido y Países Bajos cuentan con la mayor presencia de estos medios de pago.

Igualmente la optimización del diseño de la página necesita atención, ya que el 20% de estas páginas no despliegan un teclado numérico a la hora de ingresar los datos de tarjetas. Aunque suene tonto esto ayuda al consumidor a ahorrar tiempo, y por ende a mantener una experiencia de compra más fluida y amena.

Los métodos de pago locales son un factor de éxito

Uno de los principios del comercio electrónico, y de cualquier comercio en un plano general, es adecuarse al mercado en el que se encuentra. De tal forma, incorporar los métodos de pago locales de cada país ofrece un impulso considerable para los negocios. Por ejemplo, un 15% de los clientes encuestados optaron por abandonar sus compras porque la tienda no contaba con su método de pago favorito.

Cómo podemos ver en la imagen los consumidores tienen mayor inclinación a usar herramientas de pago locales como iDeal o GiroPay. Además, es importante incluir herramientas de pago aplazado, financiación o soluciones de “lleve ahora y pague después”, muy utilizados en algunos países, como sucede con Klarna o Clearpay.

Durante la realización de otro estudio Stripe analizó el impacto de implementar estos medios de pago locales a los eCommerces de algunos mercados europeos. En el mismo se destaca la importancia que ya hemos comentado, pues tiendas de Austria, Bélgica, Alemania, los Países Bajos y Polonia, los países analizados, lograron un incremento de 40% en el ratio de ventas.

La seguridad también es un factor importante para el comercio electrónico, ya que en el mismo se suele manejar información sensible. Incluso el 11 % de los encuestados dijo haber abandonado una tienda porque el sitio no le parecía seguro. Pero una seguridad excesiva también puede afectar la experiencia de compra de los consumidores, ya que compromete la comodidad y rapidez del proceso de compra.

Las empresas de comercio electrónico pueden fomentar esta sensación de seguridad y confianza  del comprador durante el proceso de creación de la cuenta que precede a la compra. Por ejemplo,  pueden permitir que sus clientes compren como invitados, lo que reduce la cantidad de datos  personales que recopilan y guardan. Si realmente necesitan que los clientes se registren para  completar una compra, pueden ofrecerles la posibilidad de conectarse a través de sus cuentas en redes  sociales. De este modo, sus datos personales están guardados en el perfil de la red social (que ya habían creado previamente) y ayuda a agilizar el proceso de compra.  

En este sentido:

  • El 41% de los procesos de compra no permitía a los clientes realizar el proceso de compra como invitado.
  • El 85% no permitía a los clientes crear una cuenta usando su perfil de una red social.
  • El 8% de los procesos de compra no mostraba un resumen del pedido que pudiera modificarse fácilmente.

Imagen: Depositphotos

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