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El efecto ROPO y el showrooming son dos fenómenos importantes en la interacción entre eCommerce y comercio físico, que ponen claramente de manifiesto cómo las fronteras entre ambos son más delgadas y permeables de lo que parecen.

Ambos han sido y son objeto de repetidas quejas por parte de los propietarios de tiendas de eCommerce (en lo referido al ROPO) y de tiendas físicas (showrooming) que, como puedo asegurar por mi propia experiencia como consultor, acusan en muchos casos al eCommerce de “robarles clientes” en sus tiendas que al final acaban comprando online. Ambos son las dos vertientes opuestas de la misma cosa. 

Qué es el efecto ROPO y qué es el showrooming

Showrooming

Del showrooming ya habrás oído hablar, incluso en muchos artículos en este mismo medio. Se trata de un efecto muy ligado a la aparición de los smartphones conectados a Internet, y que consiste en ver un producto que nos interesa en una tienda física y después buscarlo en internet para intentar encontrar un eCommerce que nos lo ofrezca más barato. 

Efecto ROPO

Sin embargo, el efecto ROPO es menos conocido, aunque como veremos después ha cobrado más importancia que el showrooming. ¿Y en qué consiste? Pues en lo contrario del showrooming. El Efecto ROPO (Research Online, Purchase Offline) es el que se produce cuando el usuario encuentra un producto interesante en eCommerce y después acaba comprándolo en una tienda física.

Alcance real de Efecto ROPO y showrooming

En realidad, ambos son motivo de quejas frecuentes por parte de los propietarios de tiendas: los de tiendas físicas se quejan del showrooming (sobre todo en electrónica) y los de las tiendas online se quejan del efecto ROPO. ¿Son buenos, son malos, debemos combatirlos, nos deben dar igual…?

Antes de responder a esta pregunta veamos cuál es la incidencia real de cada uno con datos. Y para ello vamos a echar mano de un estudio fresquito: el II Estudio del eCommerce en España realizado por Elogia e IAB. Y nos muestra un dato que inclina decididamente la balanza: Efecto ROPO y showrooming Mientras que el showrooming sólo ha sido practicado por el 7% de los compradores de eCommerce en España, el efecto ROPO llega al 21% de los mismos. Es decir, que son muchos más los que buscan en Internet y acaban comprando en un comercio físico que al revés.

Esto desmonta de forma bastante categórica una de las principales quejas de los comercios físicos con respecto al eCommerce. Evidentemente, el showrooming es percibido por el propietario o vendedor de la tienda cuando se produce, pero el efecto ROPO es mucho más silencioso. Ambos son ejemplos de lo que comentaba antes: la barrera entre eCommerce y comercio físico está rota.

Los clientes se mueven en ambas direcciones con cierta soltura, buscando lo que les es más cómodo, les reporta mejores precios o mejor experiencia de compra. Por eso son tan necesarias las estrategias de tipo omnichannel. Al comprador, en un número creciente de casos, le da igual dónde comprar y qué canal usar si la experiencia es satisfactoria para él.

La necesidad de explotar el efecto ROPO y el showrooming

Si queremos sacar partido de ambos efectos al mismo tiempo, necesitamos tener tienda física y online. Y hacia eso están caminando los grandes operadores de ambos mundos: Amazon abre tiendas físicas y las cadenas de tiendas abren eCommerces. Si tienes los dos canales, es cuando puedes integrarlos y hacer que funcionen como uno solo.

Eso significa que tu tienda física debe poder “reconocer” a un cliente registrado online y viceversa. Caminamos hacia un modelo de comercio en el que la separación entre online y offline no tendrá sentido, como ahora no lo tiene preguntarse si es mejor el Media Markt de Murcia o el de Albacete.

La actividad comercial suele ir por detrás de la demanda social en muchas ocasiones, pero nunca debe dejar de adaptarse y responder a dicha demanda. Hoy, la mayoría de nosotros hemos roto totalmente la distinción entre online y offline. Nuestra vida social, nuestras relaciones personales, profesionales y afectivas se realizan en parte o incluso nacen en Internet.

¿Por qué no iba el comercio a hacer lo mismo?

Cómo aprovechar el efecto ROPO y el showrooming 

No sólo no son un problema, sino que el efecto ROPO y el showrooming pueden ser una ventaja para aquellos comercios que estén presentes en el mundo físico y el eCommerce. Se trata de no intentar combatir tendencias sociales, sino de aprovecharse de ellas y ponerlas a trabajar para nuestro negocio. Tanto el cliente, que ya está acostumbrado a ello, como el comercio saldrán ganando.

¿Y cómo lo hacemos? Veamos algunas acciones que se pueden poner en marcha de forma sencilla y sin grandes inversiones, partiendo de la base de que tengas tienda(s) física(s) y online:

1. Proporciona a los clientes de tu eCommerce ventajas como vales o códigos de descuento, promociones exclusivas y trato preferente cuando visiten tu tienda física.

2. Utiliza la opción “recoger en tienda” como una de las opciones de envío de productos comprados online.

3. Desarrolla una app (si puedes permitírtelo) o al menos un código QR (es gratis) que permita al cliente de eCommerce identificarse en la tienda física como tal.

4. Incluye códigos QR descargables en las fichas de producto, indicando que con ellos pueden encontrar esos productos también en la tienda física, bien mostrándolos al vendedor o bien con un lector que le indique dónde están.

5. Haz que el registro de clientes pueda realizarse desde la tienda física o la online, indistintamente, y que en la tienda física esté disponible en caja para poder identificar a un cliente del eCommerce.

6. Utiliza tarjetas o sistemas de fidelización (por puntos, acumulación de compras, etc) que sean válidos en tienda física y eCommerce. 

7. Crea un comparador online o facilita el acceso a uno ya existente, e incluye un QR y/o la dirección de acceso en la información sobre el producto existente en la tienda física. Ya que los clientes van a hacerlo de todos modos, ¿por qué no facilitarles que hagan la comparación en el momento, lo que les ayudará a tomar la decisión de compra? Haz lo mismo con blogs o webs en los que haya reviews y comparaciones de ese producto con otros.

8. Especifica los precios de otras tiendas online (legalmente puedes hacerlo) en la etiqueta o la información que acompaña al producto en tu tienda física.

9. Ten una pantalla táctil de gran formato con un reclamo como “¿Quieres comparar el precio?. Hazlo ahora!”. Cuidado, tanto este punto como los dos anteriores parten del supuesto de que quieras combatir en una guerra de precios.

10. Cuida tu catálogo. Si vendes productos únicos, asegúrate de especificarlo, tanto en tu tienda física como en tu eCommerce.

11. Si utilizas el valor añadido en forma de información útil, trucos, consejos o formas de uso de tus productos en tu eCommerce (si no lo haces aún, deberías planteártelo), haz que esa información también esté disponible en tu tienda física. 

Estas son sólo algunas sugerencias, pero seguro que se te ocurren muchas más, y posiblemente mejores. La clave para aprovecharse del efecto ROPO y el showrooming es entender por qué se producen. Si la mayoría de tus clientes están conectados a través de su smartphone cuando entran en una tienda física, es hora de que ésta también esté conectada. Es la única forma de que el cliente sienta que estás a su nivel, que entiendes su comportamiento y que, lejos de luchar contra él, le estás ayudando.

¿Te atreves a probar? Tienes un mundo de posibilidades a tu alcance.  

Imagen de cabecera: DepositPhotos  

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