El primer trimestre de 2026 ha confirmado una tendencia: el eje de gravedad de la inversión publicitaria se ha desplazado. Ya no se trata solo de captar atención en redes sociales, sino de dominar el retail media.
Este crecimiento tiene un protagonista claro: el llamado “Efecto Miravia”. La gran mayoría de los consumidores online conocemos esta plataforma, ya que ha logrado consolidarse con un modelo donde el entretenimiento y la intención de compra conviven. Una alternativa, sin duda, que hace replantear a las marcas algo muy importante: ¿el presupuesto en Google y Meta sigue siendo igual de eficiente que antes?
Durante muchos años, el eCommerce se basó en “interrumpir” al usuario con esos anuncios entre foto y foto de amigos y/o en los resultados de búsqueda más genéricos. Pues bien, la pérdida de precisión de las cookies de terceros ha dejado a las marcas trabajando a ciegas. Y aquí, es donde los marketplaces han crecido en presencia.
Al ser ecosistemas cerrados, poseen datos de primera mano: saben qué compramos, cuándo y con qué frecuencia. No necesitan “adivinar” el comportamiento del usuario porque la transacción ocurre en su propia casa.
Hay que destacar algo. Este trasvase de presupuestos hacia el retail media no es una simple cuestión de cambiar un banner de sitio. Por eso, exige una madurez tecnológica que muchas empresas españolas están empezando a abordar con un objetivo claro: competir en este nuevo tablero y superar la complejidad.
Este reto a corto plazo, ha dado lugar a que conceptos como el Composable Commerce o las estrategias de marketing 360 especializadas se conviertan en el estándar para aquellas empresas que no quieren perder cuota de mercado en 2026. Porque la tecnología ya no es el soporte del negocio, es el motor que permite que el producto aparezca en el momento exacto de la intención de compra.
El atractivo del retail media tiene su atractivo en la capacidad de ofrecer un ROAS mucho más trazable. Y es que, al eliminar las fricciones entre el clic y el pago, el margen de error se reduce drásticamente.
Por lo tanto, las marcas que están liderando esta transición son aquellas que han entendido que el eCommerce actual no va de “vender productos”, sino de gestionar datos y experiencias de usuario en entornos de alta fidelización.
A pesar de la potencia tecnológica del retail media, el éxito en este nuevo escenario no depende exclusivamente de la inversión. Las marcas que están ganando la partida en España son aquellas que han sabido adaptar su narrativa de marca a los nuevos formatos para estar y conectar.
La capacidad de ofrecer una visión integral del negocio digital es lo que está diferenciando a las marcas que simplemente sobreviven de las que realmente lideran la mutación del sector.
En este punto, contar con partners tecnológicos especializados, como Webimpacto, puede resultar clave para abordar la complejidad de este nuevo entorno, especialmente en la integración de plataformas y en la optimización de la experiencia de compra.
El 2026 marcará el año en que el eCommerce español abraza la era de la relevancia. El “Efecto Miravia” no es un fenómeno pasajero, sino la confirmación de que el consumidor busca conveniencia y personalización en un solo lugar.
Para las marcas, el mensaje es claro: el presupuesto seguirá al cliente. Y hoy, el cliente está en los marketplaces, esperando una experiencia de compra fluida, rápida y, sobre todo, inteligente.
Imagen: Chat GPT
Este contenido es posible gracias al apoyo de Webimpacto.
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