Maria Oriza
Internet y las nuevas tecnologías han hecho posible que nuestra comunicación pueda ser global, sin filtros y, casi, sin censuras. Esto, lógicamente, tiene sus ventajas y sus inconvenientes, tanto para los usuarios como para las empresas.
Nuestra manera de consumir ha cambiado desde hace, más o menos, quince años. Las marcas siguen ofreciendo sus productos y servicios y los clientes seguimos consumiéndolos, pero también opinando.
Opinamos sobre el producto en sí (o servicio), sobre la atención que hemos recibido, sobre las condiciones de entrega o de cómo estaba un lugar, en el caso de que hayamos asistido a un sitio físico, opinamos sobre los precios y los comparamos con su competencia… y todo lo hacemos de manera pública, para que el resto de los consumidores interesados en lo mismo, puedan tener información que no venga por parte de la empresa.
El consumidor pasivo es cosa del pasado, ahora somos interactivos.
Es cierto, no todos vamos poniendo opiniones de todo lo que consumimos. Posiblemente solo lo hagamos de aquellos que nos ha parecido maravilloso o pésimo, pero lo que sí que hacemos, antes de adquirir algo nuevo, es buscar opiniones de otros clientes. Las redes sociales son parte de nuestra vida, tanto personal como profesional. Estamos conectados a Internet unas 5 horas diarias. Estamos infoxicados con el exceso de impactos informativos que recibimos, pero… no podemos dejar de buscar información a través de la red.
¿Qué es el Efecto Groudswell?
El Efecto Groundswell no es nuevo, pero no está de más recordarlo y, hoy más que nunca, avisar a las empresas de la importancia que tiene la relación y el trato que establecemos con los clientes.
El Efecto Groundswell nace de la mano de Charlene Li y Josh Bernoff, autores de “Groundswell: winning in a world transformed by social technologies”, quienes definen este efecto como una tendencia social en la que las personas usan las tecnologías para conseguir información sobre cosas que ellas necesitan, pero a través de contenidos que han sido generados por ellas mismas.
Su libro se basó en un informe realizado por Forrester Research (“Social Computing”) en el que se apreciaba cómo las personas utilizaban las herramientas digitales disponibles para conectar entre ellas por diferentes medios. Por ejemplo, con la recopilación de informaciones u opiniones sobre las marcas, pero no a través de las marcas, sino por medio de las redes sociales, los foros, los blogs, etc. y todo lo que otros usuarios han publicado en ellas.
Esto, ya hace unos años, se percibía como una amenaza para las empresas.
Internet ha brindado, y seguirá haciéndolo, numerosas oportunidades a las empresas, pero también ha puesto en el ojo del huracán a aquellas que no han sabido hacer el uso apropiado de la red. Aprovechar las herramientas “espontáneas” está en nuestras manos. En este tiempo de incertidumbre, de emociones, de cambios sociales y económicos no podemos olvidar que las empresas no son nada sin clientes y que el boca a boca, incluido el que se produce a través de las redes sociales/internet, es tenido más en cuenta que, en muchos casos, las recomendaciones de expertos.
Como dicen Li y Bernoff el movimiento Groundswell no se puede frenar, pero sí que podemos -y debemos- entenderlo y, aunque sea un efecto en el que intervienen tres factores (personas, tecnología y economía), lo importante es centrarse en las relaciones, no en las tecnologías.
Cómo aplicarlo en la situación actual
Recuperando aquellas recomendaciones y readaptándolas a la situación actual, necesitaremos conocer las tecnologías disponibles, tanto para recopilar datos como para hacer uso de ellas. Posteriormente, hay que diseccionar y cuantificar la dinámica que separa a los distintos participantes, ya que una estrategia no vale para todo el mundo.
Las personas ni somos iguales ni respondemos de la misma manera, de ahí la importancia de que las empresas realicen un perfil sociotecnográfico de sus clientes (este punto ya suele estar implantando en muchas empresas, pero sigue estando cojo en otras tantas).
Para finalmente integrar las tecnologías o herramientas del Groundswell en estrategias unificadas y lograr 5 objetivos principales: escuchar lo que se dice de tu empresa en la red, hablar a tus clientes, transmitir energía a las bases, colaborar en la red para ayudar a su empresa a mejorar (tanto a través de los propios clientes como de los empleados) e integrar el Groundswell en la empresa.
Empresa, no te olvides de que las redes sociales y demás aplicaciones que encontramos en la red (blogs, wikis, foros…) son los canales de escucha digital más potentes con los que contamos. Si estamos atentos, encontraremos datos que nos ayuden a desarrollar productos o estrategias acordes a la demanda de los usuarios. Internet es una fuente de información que nunca se seca y que cada día brota con más fuerza, ¡no desperdiciemos su poder!
María Oriza, Spain Business School
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