En este episodio de nuestras tertulias de verano, exploraremos la eterna batalla del eCommerce vs el retail tradicional. Para ello hablaremos con tres destacados profesionales que representan tres enfoques muy diferentes en este dilema:
Durante la conversación moderada por nuestro director Rubén Bastón, abordaremos puntos clave como:
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6:12 Empecemos por ubicar vuestros proyectos en este eje de “vendo solo online, solo offline, ambos…”
Patricia: primero que nada, Miniso es una cadena de origen chino, tenemos 12 categorías muy vinculadas a licencias, como Disney, Pixar, Somos Osos, BT21 y con mucha estética kawaii. Tenemos juguetes, regalos, útiles, entretenimiento y demás.
Llegamos hace 5 años a Madrid con nuestra primera tienda, en La Gavia, y desde ese momento, hemos tenido un desarrollo bastante rápido a nivel físico y hemos llegado a abrir 60 tiendas en España y Portugal.
En ese momento de expansión clave, tenemos dos años de pandemia y post pandemia, por tanto, los planes que teníamos al principio se vieron afectados por la pandemia. En nuestros planes iniciales estaba tener un eCommerce, tal vez no todas las referencias, pero sí la mayoría, y lo dejamos de lado. Creíamos que no era el momento de arriesgarnos y ser más conservadores en ese sentido.
Si bien con la pandemia hicimos la prueba de lanzar un eCommerce en Portugal y la verdad es que la venta online tampoco suponía un gran porcentaje de venta, así que decidimos no arriesgarnos y esperar.
Fernando: en Worten hemos cambiado un montón la estrategia. Worten es una marca que no tiene tiendas físicas, porque en enero del 2021 tuvimos que cerrar tienda física, porque ya no era sostenible.
La pandemia fue la puntilla de esta decisión, porque la unión de un parque de tiendas que no era rentable más una pandemia, era insostenible. Se procedió al cierre y a la venta de la mitad de las tiendas y decidimos pasar al Pure Player.
Si bien el convertirte en digital también tiene su lado negativo, ganamos muchas cosas: mogollón de agilidad, rapidez, costes muy reducidos y crecer en un mercado de venta online de grandes electrodomésticos.
Con la decisión de convertirnos en pure player, también decidimos centrarnos en una sola categoría: la de grandes electrodomésticos, es decir, nos movimos hacia la especialización. Y eso fue un proceso de simplificación, porque hacerse especialistas nos resultó muchísimo mejor que los 10 años anteriores de Worten tratando de ser un generalista con red de tiendas, más online y compitiendo contra grandísimas marcas online. En el primer año de convertirnos en pure player conseguimos entrar a rentabilidad, cosa que no se había conseguido en los años anteriores.
Verónica: cuando se creó la marca, en 2016, lo más práctico fue llevar el canal online. Al ser un producto tan innovador y con esas propiedades tecnológicas de que no se mancha y no se arruga, la gente nos decía que necesitaba probarlo y verlo.
Las prendas siempre tienen este hándicap de que la gente quiere ver cómo le quedan puestas, pero en nuestro caso, las personas querían tener la confianza en el tejido, que la propuesta de valor tecnológica fuera cierta y se sintieran cómodos, por eso abrimos nuestra primera tienda en Madrid, donde estaba la gran parte de nuestro target.
Esta tienda nos salió bastante bien y decidimos aventurarnos con Barcelona, que es la segunda ciudad más importante para nosotros. Esta segunda tienda tiene dimensiones diferentes, lo que nos ha permitido probar y conocer mejor al cliente.
En nuestros planes está abrir una tercera tienda, pero también queremos escalar a nivel distribución con terceros, es decir, estar dentro de tiendas de retailers. Nos hemos dado cuenta de que el retail es clave, porque la gente se siente atraída por el producto y lo reclama.
16:21 Fernando, ¿cuáles son las principales ventajas de operar exclusivamente online?
Hemos hecho estudios de mercado sobre la cuestión, el online puede superar al tienda física en casi todos los aspectos. Los consumidores dicen que el online es mejor en precio, más cómodo por desplazamiento, el proceso de compra es más rápido, es mucho mejor para comparar, a nivel de reseñas, de opiniones, por el horario y demás.
Si deshaces la compra en distintos puntos, el online siempre ganará el offline. Sin embargo, hay dos puntos en los cuales nunca va a ganar una tienda online: información que recibes en el punto de venta y en la demostración, por la confianza de tocar producto, ver una demo, ver el producto expuesto. Esto es imposible de igualar, por más vídeos, fotos y explicaciones que hagamos.
El online le gana la tienda física en todos los puntos y lo hace por una distancia respetable, excepto en estos dos, pero cuando gana el offline, gana por mayoría abrumadora. Es decir, hay una barrera que no puede ser traspasada todavía, que es la de la información y la de la demostración.
20:58 Patricia, ¿qué ventajas observan en operar exclusivamente a través de tiendas físicas?
Creo que nuestra decisión de no entrar en online tuvo mucho que ver con la confianza en la marca. Cuando llegamos y vino la pandemia, Miniso apenas era conocido en España y desarrollar un proyecto digital, que involucra almacén, logística y una serie operativa, nos pareció muy arriesgado, porque nos jugábamos el hecho de que el consumidor confíe en una marca que no conoce.
Hay que tener en cuenta que Worten fue de los comercios que se vieron beneficiados por la pandemia, pues muchos se inclinaron a los electrodomésticos y hacer más cosas en casa. En nuestro caso, vendemos peluches, un producto que no era una necesidad. Es curioso, porque Fernando dice que la parte humana no se puede suplir, sin embargo, estamos viendo que a través de las redes sociales nos están diciendo lo contrario, sobre todo la gente joven, que no necesita tanto socializar.
24:18 Verónica, ¿qué beneficios han encontrado en combinar ambos modelos?
A día de hoy nuestro eCommerce es el motor que más supone, de hecho, nos otorga un 65% de la facturación total de Sepiia y seguimos apostando por mejorarlo. Tenemos un equipo cada vez más especializado y una fuerza brutal que nos permite llegar a incluso las diferentes ciudades que no estamos.
Pero es cierto que hemos querido combinar esta parte física y nos hemos dado cuenta de varias cosas. Uno, la información que obtenemos del cliente es brutal, porque poco se habla de una persona que abandona un carrito, sin embargo, si una persona entra en el probador y no compra, me acaba dando una opinión sincera, bien sea por el entalle, el tacto, porque ninguna talla le sienta bien, no le gusta el color y demás. Una serie de detalles que no conseguimos en la web.
Luego está la cohesión entre la marca. El tener las tiendas nos ha dado mayor posicionamiento y en la mente del usuario se vuelve más real. Realmente esas dos palancas serían el porqué queremos seguir apostando por el mundo híbrido.
Con la incorporación en retail, no queremos perder el control de la marca con el tema de terceros, porque tenemos una política de precios a nivel rebajas, el producto es complejo y en la parte híbrida trabajamos mucho en las formaciones de cualquier vendedor de cualquier tienda. Tendremos que ver que la marca vaya creciendo y vaya siendo más fácil tener mayor conveniencia para tener Sepiia a tu alcance.
Tenemos varios escenarios a nivel de retail. Tenemos un player muy importante como El Corte Inglés, pero también hay bastantes multimarcas. Además de esto, también seguimos apostando por el eCommerce y creemos que el estar más en la parte física, hace que también crezca el online. Por ejemplo, desde que abrimos la tienda física en Madrid, ha crecido también el online.
Hemos intentado que la tecnología tanto para el eCommerce como para las tiendas, fuera la misma, Shopify y en Shopify Post. Tengo a todos los clientes en la misma base de datos y puedo sacar segmentos de qué tipo de cliente es, porque lo tengo todo trazado (si ha comprado en Madrid, Barcelona o en la web) y en función a eso, creamos palancas personalizadas. Eso nos ha ayudado muchísimo en la estrategia de marketing.
32:24 En Worten estáis en un sector difícil de imaginar que gane el digital, porque los grandes electrodomésticos, como una lavadora o una nevera son compras que prefieren hacerlo en cercanía y tienda, ¿cómo combatís esas barreras para comprar online?
Vender electrodomésticos online es la categoría más difícil del eCommerce mundial, porque requiere que suban el electrodoméstico a tu casa, que haga ya instalación, requiere que te lo dejen funcionando y, al menos en España, requiere que se lleven el tuyo, porque contraen la obligación del reciclaje. Para complicarlo más, a partir de cierto tamaño se requieren dos personas.
Por otro lado, no conozco ninguna de las marcas que están trabajando en eCommerce, tienen como parte de su trabajo entrar en casa del cliente y hacer todo esto sin que haya puntos de fricción es magia.
Lo que hemos hecho es apoyarnos en dos puntos: primero, rapidez en el envío y segundo, la devolución. Nuestra propuesta de valor, es de entregas entre 24 y 48 horas y devolución en 100 días, muchísimo más de lo que la ley te exige.
Hacer una compra online de paquetería grande es un problema serio y sabemos, que nuestros usuarios tienen, hasta el momento final, la duda de ¿van a venir a casa a la hora a la que me han dicho? ¿Van a subir el electrodoméstico? ¿Se van a llevar el que tengo? esto a pesar de que nuestra propuesta se repite por todo el sitio, hasta la saciedad.
Aunque no parezca, somos unos cuantos en la venta del gran electrodoméstico online y la categoría viene creciendo lenta y progresivamente. Es verdad que tiene poca penetración en online, pero esto funciona por claudicación, es decir, las categorías van creciendo en online progresivamente y según van creciendo, van diluyendo tus costes y a las tiendas físicas se lo van haciendo cada vez más complicado, entonces llega un momento en que ya no pueden competir.
Patricia: es muy curioso, porque en su caso estamos hablando de productos de necesidad, pero nosotros ofrecemos la compra de impulso, el capricho o el regalo. Nuestro ticket medio puede llegar a los 10 euros y eso hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de valorar si tu cliente está dispuesto a pagar envío.
Fernando: en nuestro caso es un mercado de reposición. Es muy raro que renueves un electrodoméstico si todavía funciona. De los dos principales electrodomésticos, ¿Cuánto tiempo estás dispuesto a aguantar sin frigorífico o sin lavadora? Ese es el periodo de compra y según dónde te pille, delante de la tienda o a distancia, es muy probable que tires de online o te acerques a la tienda de barrio.
Patricia: es verdad que hay formas de incentivar las compras aún con un ticket medio tan bajo, pero estamos muy centrados en testar y toda la información que estamos recopilando en las tiendas nos va a servir para centrarme en los bestsellers, lo que más funciona, la novedad, a partir de X precio.
41:36 ¿Cómo competís con la conveniencia del eCommerce en Miniso?
De momento nos cubrimos las espaldas gracias a las novedades. Incorporamos novedades cada 15 días que son muy atractivas para el cliente fiel de Miniso y nuestras necesidades digitales las suplimos a través de redes sociales, en concreto, Instagram y TikTok.
Con las publicaciones en redes sociales las cubrimos con visitas en tiendas, invitamos a los usuarios a visitar la tienda, porque voy a hacer una activación en tienda que te puede traer un regalo, un descuento, una exclusividad o algo más.
43:36 Esta es vuestra foto actual pero… ¿Creéis que seguiréis así por suponer a 3 años vista?
Fernando: me veo con una cuota relevante en la categoría de gran electrodoméstico en online, siendo un player bastante relevante y siendo el primer especialista en online o el especialista más grande de la categoría en online.
Eso significa una parte importante de las ventas de electrodomésticos en online, que seguirán sin ser la mayoría dentro de tres años. Esperamos que sea una penetración que puede estar cerca del 20% o más en tres años (actualmente, está en alrededor del 10%) y de ese 20% tener una cuota relevante, que no me atrevo a cifrar.
Tenemos un posicionamiento en que la gente ya nos ha dejado de percibir como generalistas y ya piensan como especialistas, que esta es la parte que lleva más tiempo, porque estuvimos 10 años construyendo una marca generalista electrónica.
Verónica: ahora en 3 años realmente queremos que el crecimiento y la rentabilidad vaya de la mano. Seguiremos apostando por el eCommerce, porque es un sitio de total conveniencia. Es decir, si ya tienes esa camisa que te la has probado y que te queda bien, es muy sencillo volver a repetir, porque no cambiamos tanto el producto. Al cliente recurrente lo podemos cubrir muy bien con el eCommerce.
Seguiremos apostando por alguna tienda física para captación de nuevos clientes, para generar confianza y queremos ir de la mano con la distribución de terceros, pero sin perder el control y la calidad de la marca. Si pudiéramos, sería todo tienda física propia, pero esa es una apuesta muy grande.
Con este control de la marca nos referimos a que trabajamos la parte de atención al cliente, atención al cliente a nivel eCommerce, marketing, producto y la gente que trabaja en tienda de forma muy cohesionada. Nuestro producto tiene un valor diferencial, que son las propiedades tecnológicas y hay que explicar exactamente cómo se ha hecho el producto y qué facilidades te da. Además de toda la parte de la sostenibilidad, todo lo que envuelve los materiales que usamos, dónde y por qué lo hacemos. El discurso de nuestro producto es realmente una palanca de venta, porque si nadie te lo explica, ni lo entiendes.
Patricia: nosotros tenemos un objetivo muy claro: llegar a abrir en casi todas las provincias de España. Queremos estar presente y que todos puedan vivir esta experiencia de tienda por la que trabajamos. Además, estamos poniendo el foco en que sean tiendas muy visuales y que la experiencia de compra involucre todos los sentidos, pero que tu estancia en Miniso no se limite a la compra, sino que sea un lugar en el que te encuentres bien, que te hagas una foto y demás.
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