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El comercio electrónico se prepara para enfrentarse a una nueva campaña masiva con motivo del Black Friday. Según previsiones de la consultora de marketing digital Making Science, este año las ventas online vinculadas a este acontecimiento comercial que gana cada vez más peso en nuestro país generarán 1.300 millones de euros, lo que representa un 13% más del total facturado en 2017.

El pasado año, el número de usuarios que acudieron a las tiendas virtuales durante la campaña para aprovecharse de las promociones y descuentos creció un 30% con relación a 2016, y de todos los productos vendidos, los que generaron mayor volumen de ventas fueron los correspondientes al sector de la moda, seguidos de la electrónica y los viajes.

Si atendemos a los datos generales de comercio electrónico, la facturación total en 2017 fue de 30.000 millones de euros, un 25,7% más que el año anterior, según la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC), y la moda se situó en tercer lugar en volumen de negocio, con un 7,1% del total, tan sólo por debajo del sector turístico (11,3%) y el transporte aéreo (7,5%).

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En definitiva, la moda va poco a poco posicionándose como un sector de peso dentro del comercio electrónico en España. En 2016, 4 de cada 100 euros que los españoles gastaron en prendas de vestir, calzado o complementos correspondieron a compras online.

Sin embargo, se trata de un tipo de bienes de consumo en los que el acierto en la decisión de compra viene determinado por factores que no existen en otro tipo de productos, como la talla o el concepto más subjetivo del “que me siente bien”, que uno sólo es capaz de comprobar después de probárselo y mirarse al espejo. Y no siempre se acierta a la primera.

Por ello, es un sector especialmente afectado en menos ventas por las dudas en la selección de la talla correcta y en costes por las devoluciones de productos comprados a través de Internet. De hecho, según el Informe de la Moda Online en España 2017, el 41% de los compradores de moda online adquieren varias tallas para garantizar el acierto y con la intención de devolver después el resto, y el 89% ha devuelto alguna de sus compras online.

Estas circunstancias hacen que las devoluciones se hayan convertido en una problemática de peso para los establecimientos que comercializan ropa y calzado por Internet, pues la gestión de los procesos de devolución encarece notablemente los costes del negocio. Dos datos: un comercio minorista de tamaño medio puede llegar a destinar más del 8% de sus ventas totales a logística inversa, y estos procesos representan entre el 10% y el 30% de los costes totales de la cadena de suministro.

El desafío de acertar con la talla

moda online

Pero, ¿cómo resolver esta situación? ¿Cómo mejorar el porcentaje de aciertos a la hora de comprar ropa y calzado en una tienda online? Lo cierto es que, cuando uno ha encontrado ese producto estupendo y está dispuesto a comprarlo, no suele encontrar sencilla la decisión respecto a qué talla elegir teniendo en cuenta que cada marca maneja diversos patrones.

Normalmente los comercios virtuales disponen de la guía de talla de la marca que muestra una tabla con la talla a seleccionar a partir de las medidas de pecho, cintura, pierna, etcétera, pero no se suele disponer de un metro y mucho menos cuando estás comprando algo desde tu móvil mientras esperas al autobús, en la cama tumbado antes de dormir o en la sala de espera del médico.

Además, hay que tener en cuenta que las guías son genéricas y no entiende de prendas ni de patrones. El resultado de todo ello, es que eliges lo que crees más adecuado y muchas veces no resulta ser la talla ideal para ti. De hecho, el 52% de los motivos de devolución se deben a no haber acertado con la talla. Cuando has tenido que devolver productos un par de veces, la desmotivación y frustración hacen que pierdas la motivación para seguir comprando ropa a través de Internet o en ese comercio en particular.

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En definitiva, las guías de tallas no están representando la ayuda que los consumidores necesitan para comprar moda online con garantía de acierto, y las devoluciones están penalizando enormemente los costes de los comercios electrónicos, al tiempo que pueden convertirse en un obstáculo de crecimiento y de fidelización de clientes en el entorno digital.

La solución a esta compleja situación una vez más la encontramos en la tecnología. Actualmente existe en el mercado un tipo de software basado en algoritmos que es capaz de recomendar la mejor talla para un usuario recopilando miles de compras con éxito (sin devolución) a partir de las medidas similares introducidas por los usuarios. Gracias al análisis de todos estos datos y del sistema de aprendizaje automático (conocido como machine learning), el software es capaz de recomendar una talla según unas medidas específicas introducidas con el fin de optimizar la tasa de acierto.

Este tipo de recomendadores de tallas han mostrado ya su eficacia tanto en firmas de ropa como de calzado, incrementado la confianza de los clientes potenciales y llegando a reducir en más de un 20% la tasa de devoluciones por error de talla de sus tiendas online. Sin duda, la tecnología es siempre un aliado eficaz, y la generalización de este tipo de software incorporado al comercio electrónico permitirá al sector de la moda optimizar sus costes, incrementar sus ventas y fidelizar a sus clientes.

 

Imagen: DepositPhotos

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