Ecommerce B2B: Cómo Emuca movió el 70% de su negocio a canales digitales, con Domingo Gutiérrez

Emuca está especializado en herrajes para muebles, difícil imaginar algo más B2B. Hablamos con Domingo Gutiérrez su Head of Marketing.
Entrevista Domingo Guitierrez
18 de diciembre, de 2023
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Estoy convencido de que la siguiente gran oleada del eCommerce es la del B2B. Aunque en el consumidor final aún hay mucho mercado que capturar, el B2B está casi todo por explorar. Aún hay muchos negocios que viven convencidos en él “esto no va conmigo”, por eso me gusta mucho traer ejemplos de proyectos que rompen esta norma. Pasó en el programa 255, cuando analizamos el caso de Cosentino y me atrevo a decir que este es otro ejemplo de su nivel. 

Emuca está especializado en herrajes para muebles. Simplificando mucho, las piezas de metal que permiten que se cierren las puertas o desplacen los cajones. Difícil imaginar algo más B2B. Pues han logrado mover el 70% de su facturación a canales online. Lo han hecho digitalizando la experiencia de compra de sus clientes tradicionales y también abriendo nuevas líneas de negocio como vendor en Amazon u otros marketplaces especializados, donde les sirve por cierto para aplicar “la estrategia de Papá Noel”, de entrar en grandes superficies “por la chimenea” de su versión digital.

Vamos a verlo con Domingo Gutiérrez, Head of Marketing, Ecommerce & Retail de Emuca.

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Entrevista Domingo Gutiérrez (Emuca)


5:38 Para los oyentes que pillemos despistados, cuéntanos, ¿qué hace exactamente Emuca?

Nos dedicamos a la fabricación de herrajes, accesorios y componentes para la industria del mueble. Estamos dentro de la categoría Home Improvement, pero no hacemos muebles, sino que vendemos a grandes fabricantes que fabrican muebles. 

6:22 ¿Cuál es vuestro tamaño actual? Esta es mi pregunta fetiche: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

  • Equipo con el que contáis

Somos un equipo capaz y comprometido de casi 200 personas que nos dedicamos al diseño, fabricación y comercialización de productos destinados al sector del mueble, carpintería, ferretería y bricolaje. 

  • Mercados en los que estáis presentes y Nº productos en catálogo

Tenemos un porfolio de más de 7000 referencias, que vendemos a más de 5000 clientes en 50 países. Contamos con 10 categorías de producto, como cajones, guías, bisagras, sistemas correderos, accesorios y componentes para armarios, cocina e iluminación aplicada al mueble. 

Vendemos al año más de un millón de cajones, 1,2 millones de guías, 11 millones de bisagras. Con esto somos una marca muy en el top of mind del cliente profesional y tenemos presencia en los principales mercados europeos, con sedes en España, Italia, Reunido, Francia, Portugal y Polonia. Esta presencia nos da ese feedback y acceso directo a las últimas tendencias del sector del mueble, que luego nuestro departamento de IMAX D traslada a nuestros productos y que nos aporta ese know-how europeo, muy influenciados por el mercado italiano. 

  • Facturación anual

En todo el Grupo estamos en torno a 85 millones de euros. Hay que tener en cuenta que nuestro producto tiene de todo. Es decir, tenemos productos de mucho diseño y de mucho valor con 100, 700, 1500 euros en tarifa a productos de céntimo o de euro. Sí vendiéramos muebles, multiplicaremos por 5 nuestra facturación. Y no es que no podamos, es que respetamos a nuestros clientes. 

Nuestro perfil de cliente son grandes fabricantes europeos de diferentes sectores, desde cocina, baño, hogar, armario y demás, que fabrican con nuestros componentes y venden en tiendas especializadas. Además, vendemos a mayoristas, almacenes básicamente para el carpintero, que son nuestro core fundamental. 

Por otro lado, vendemos también en diferentes clientes que son distribuidores digitales y marketplaces. 

11:49 ¿Cuándo y cómo empezó la transformación digital en Emuca?

Hace probablemente 20 años que nos dimos cuenta de que la tecnología digital debía ser una parte importante de nuestro negocio y nuestra propuesta de valor. Siempre hemos puesto la tecnología al servicio al cliente y por eso uno de los proyectos que nos introdujo en esa transformación digital, fue nuestra plataforma digital B2B exclusiva para clientes. Queríamos convertirnos en el canal preferido para nuestros clientes para la compra de trajes y accesorios, para lo que nos marcamos tres objetivos: 

Primero, queríamos aumentar ventas e incrementar la venta cruzada y nos dimos cuenta de que quien compra en nuestra plataforma compra más referencias y a la vez es más rentable por el mix de producto. 

Segundo, queríamos aumentar la vinculación y el contacto con los clientes. Queríamos convertir nuestra plataforma en ese canal de encuentro con el cliente, porque esto crea hábito, repetición de compra y es un buenísimo antídoto para la deserción. 

Tercero, incorporamos nuestra plataforma digital para reducir costes administrativos de las operaciones y no cargar al comercial con tareas administrativas que no aportan valor. Entendemos que nuestro comercial está para ayudar a los clientes, ofrecerles productos y mostrarles cuáles son las últimas tendencias. 

En este sentido, el SAC resuelve problemas que los canales automáticos o la tecnología no pueden hacer tan eficientemente y hoy, más del 75% de nuestras ventas se hacen por canales digitales y automáticos por nuestra plataforma digital interna (EDIT, FTP o venta directa en plataformas digitales). Hablamos de un volumen de casi 70 millones de euros con una compra promedio de 800 euros, que para conseguirlo hicimos dos cosas. Uno, ofrecer funcionalidades que sedujeron y aportarán valor a nuestros clientes mayoristas e industriales. Desde mayor información, trazabilidad, autonomía y promociones personalizadas hasta servicios adicionales de envío, formas de pago ventajosas y prioridad en los pedidos.

Por ejemplo, sólo por utilizar el B2B ofrecemos al cliente un descuento adicional, servicios adicionales de envío, es decir, pueden decidir que enviemos a su almacén, su fábrica, a una obra e incluso a los domicilios o almacenes de sus clientes. Asimismo, tenemos prioridad en la preparación de los pedidos digitales, así como configuradores automáticos que ayudan a realizar la compra de manera más fácil y rápida.

Segundo, implicamos a toda la organización, especialmente al equipo comercial, porque un comercial con una visión reducida podría ver nuestra plataforma como una pérdida de influencia sobre sus clientes. 

El canal digital es una herramienta que te ayuda a robustecer la relación con el cliente.

26:24 ¿Cómo fue el lanzamiento de un eCommerce B2B y por qué?

Hace ocho años, en 2015, recibimos un email de Amazon Francia, que quería comprar nuestros productos para venderlos en su marketplace. La primera reacción fue pensar que era un error, porque nuestro producto es complejo, sólo vendemos a fabricantes y nuestro producto nunca se va a vender online.

Sin embargo, comenzamos apostamos y ese año vendimos 14.000 euros. Durante casi dos años apenas tuvimos ventas interesantes, pero con paciencia y gestión del cambio acabó dando su fruto y después hemos tenido ventas exponenciales de dos y tres dígitos. Por ejemplo, en el año 2020, en pandemia, crecimos 10 veces más de lo que creció Amazon España, crecimos un 113%.

Al lanzar el eCommerce tuvimos que enfrentar cambios muy importantes, y te comento los cuatro cambios principales. 

Uno, cambiar formatos de venta y embalajes. Estábamos acostumbrados a la venta industrial y ahora teníamos que hacer una venta al pequeño, al pro o incluso al particular en un marketplace. 

Segundo, había que evolucionar de unos contenidos técnicos a unos contenidos inspiracionales para el usuario. Por ejemplo, si quieres instalar o comprar un botellero para instalar en el mueble, el industrial te pregunta por el tipo de guía, por las dimensiones de montaje, te pide el croquis, mientras que el particular te pregunta si cabe en el módulo, si lleva los tornillos de montaje y un vídeo de instrucciones de montaje súper claras. 

Tercero, la logística. Veníamos de una logística B2B que enviábamos palets y contenedores, para pasar a una logística B2C que es paquetería, donde además los partners de paquetería son otros operadores. 

Cuarto, nos enfrentamos a un cambio de modelo mental, que fue el mayor desafío. Es decir, el digital, el e-commerce es otro negocio con otros drivers y KPIs, tremendamente diferentes a los canales tradicionales. 

Hoy somos vendor Amazon, que es distribuidor de nuestro producto en todos sus marketplace en Europa continental y en UK. Es tremendamente exigente, lo que nos hizo mejorar muchísimo y darnos cuenta de que era falso que nuestro producto nunca se vendería online. 

En el 2018, creamos la división de Emuca Online, que se encarga de buscar clientes que venden a través de su web o en marketplace. Empezamos con España, luego fuimos a Francia, Italia, UK, Alemania y contamos con distribuidores digitales líderes en los mercados y en nuestra categoría.

Distribuidores digitales me refiero a aquellos distribuidores cuyas ventas, fundamentalmente, las hacen a través de su web, como Planeta Huerto y Bricozor; o distribuidores que hacen algo mixto, que venden a través de su web y están presentes en los diferentes marketplaces. No queríamos depender de un único distribuidor, por lo que apostamos por diversificar nuestro riesgo y buscar a otros distribuidores especializados en nuestra categoría, que les aportamos todo lo necesario para que puedan vender. 

Empezamos con Amazon, continuamos con distribuidores digitales y luego pudimos, a través del eCommerce acceder a la gran distribución especializada, con la operación Papa Noel. Esta se basa en empezar en la web de los distribuidores y hacer el servicio de dropshipping. Ya luego las referencias que funcionen, se decide si se llevan a los lineales o no. De esta forma, hemos entrado en El Corte Inglés, Leroy Merlin, Mano Mano y demás.

39:06 ¿Cuánto suponen estas ventas al usuario?

Emuca Online, la parte puramente digital de venta, representa alrededor de un 8% de nuestro negocio y sigue creciendo cada año. Este canal fundamentalmente lo que nos aporta es la marca y eso no tiene precio, es un intangible para las compañías. 

Para nosotros, ventas y margen van de la mano. Es decir, no estamos dispuestos a vender a cualquier precio y aunque somos un yonki del crecimiento, no es a cualquier precio. La rentabilidad es fundamental. Si estamos con un cliente en un marketplace es para crear marca, pero si vendemos a los mayoristas, los distribuidores es para ganar dinero.

44:02 ¿Cómo hacéis la selección de catálogo para los marketplaces?

En Emuca tenemos cerca de 7000 referencias y hemos hecho una selección de unas 1000, 1200 referencias para eCommerce por dos razones. Una, nuestro producto es muy técnico y no todo es comprable por ese comprador online. Segundo, en Emuca vendemos componentes sueltos, mientras que en eCommerce vendemos kits. Por ejemplo, la bisagra, el suplemento que une la bisagra al mueble y los tornillos, son tres códigos distintos que en eCommerce hemos hecho uno.

Para paliar el reto del coste logístico y de preparación de productos muy pequeños, creamos lotes. Cuando empezamos con Emuca Online para nuestros distribuidores digitales, como no sabían cómo íbamos a racionar, metimos un código para un tirador y diferentes modelos de tirador. Eso no es sostenible y ahora los hemos unido en lotes de 5, 6, 10 o 20 productos por código.

49:31 ¿Hay tensiones por qué ofrecéis el producto también al usuario final?

La omnicanalidad hay que entenderla bien. El objetivo de los marketplace es hacer marca y como fabricantes tenemos que estar ahí presentes, porque tienes contacto con el cliente, te permite hacer test, te permite conocer lo que los usuarios están pensando. 

Para mí, la palabra omnicanalidad se reduce a coherencia, entre las diferentes propuestas de valor y las diferentes tarifas. El que más me compra tiene mejor precio y no es igual que me pidas un palet de bisagras a que me pidas una bisagra. El 70% de mis compras son de fabricantes de muebles y tengo que mantenerlos contentos. 

Cuando estamos en Marketplace como venta directa, ponemos un precio de marca, un precio recomendado, con el que un distribuidor nunca se va a ver amenazado, sino que le ayuda a vender, porque él siempre va a poder vender por debajo del precio recomendado que pongo como marca. 

No estamos cerrados a vender en Amazon como seller, porque somos una empresa que nos gusta el crecimiento y aportar valor a nuestros clientes, pero nos gusta ser coherente y no queremos dañar a ninguno de nuestros grandes clientes. Pudiéramos tener esa opción para determinadas familias o productos concretos que no le vendamos a Amazon, pero sería algo minoritario, porque somos B2B y nos dedicamos a vender a mayoristas, distribuidores y fabricantes. 

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y Director global de Marketing4eCommerce desde 2012, dedicado 100% a hacer que el eCommerce crezca desde 2018.

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