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A pesar de ser el abuelo de las estrategias de marketing online, el e-mail marketing  sigue siendo una herramienta muy eficaz tanto para la captación como para la fidelización de clientes. Aunque su muerte ha sido anunciada repetidas veces (hay gente que se empeña en confundir sus deseos con la realidad, más o menos los mismos que decían que Pinterest iba a sustituir a Facebook), el viejo aún es capaz de correr maratones. 

Sin embargo, el e-mail marketing un asunto complejo, ya que tradicionalmente se ha usado como una herramienta de promoción masiva. El resultado es que te puedes dar con un canto en los dientes si uno de cada cuatro receptores de tus correos electrónicos llegan a leerlos (el 75% los enviarán a la papelera o te marcarán como spam) y puedes salir dando volteretas por la calle gritando ¡Eureka! si consigues que más de un 3% de los destinatarios de tus campañas de e-mail marketing hagan clic para ir a tu web. 

Este panorama puede ser desalentador si tu eCommerce es pequeño y no estás muy versado en los entresijos del e-mail marketing. Pero como antes muertos que desanimados, vamos a darte unos trucos fáciles para hacer que tus campañas de e-mail marketing sean más eficaces. Partimos de la base de que ya manejas una herramienta de correos promocionales tipo MailChimp o similares, o (mejor aún) que tienes un módulo de e-mail marketing en la herramienta con la que gestionas tu tienda online.

No vamos a insistir en KPIs, estadísticas o cuestiones técnicas. Para eso tienes abundante y muy buena documentación en Internet. Independientemente de las herramientas que utilices y de la metodología de análisis de resultados, las cuestiones relativas al contenido de los correos promocionales son fundamentales para aumentar su eficacia.

El contenido, cuestión básica en el e-mail marketing

Efectivamente, da igual lo bien programado que lo tengas todo y lo profundamente que seas capaz de analizar la eficacia de tu campaña de e-mail maretking. Es el contenido de los correos promocionales que envías lo que realmente va a determinar si son capaces de generar más ventas o no. Y ahí es donde suele estar el fallo: prestamos más atención a la forma que al fondo. Ahí van cinco claves básicas que nunca deberías ovidar:

1. El asunto es lo que hace que alguien decida si abre tus correos electrónicos o no. Y si la gente no los abre, nunca podrá leerlos. Por tanto, la frase que pongas en “asunto” es la más importante de todas. Lo importante es que aproveches los 3 o 4 segundos de que dispones para enviar un mensaje claro que diga (metafóricamente) “ábreme”. Un ejemplo: Si yo recibo un correo con el asunto “Comienza la campaña de otoño en nuestra tienda” estaré mucho menos motivado a abrirlo que si el asunto es “Te regalamos 5 € en tu compra de otoño” o “ahórrate un 30% sólo hoy”

2. Segmenta tu base de datos. No todo es para todo el mundo. Tu peor enemigo es que tus correos electrónicos sean etiquetados como “spam”, porque en ese caso casi nunca habrá vuelta atrás. Una cosa es que yo quiera que entres en mi tienda online todos los días, y otra muy diferente que yo te envíe un eMail diario. No confundas deseos con la realidad. Saturar a tus potenciales clientes de mensajes hace que pierdan efectividad, por una ecuación muy simple: si tienes una oferta diaria, no pasa nada si me pierdo la de hoy. Lo mejor que puedes hacer es tener una buena segmentación en tu base de datos, de tal modo que tus promociones sólo lleguen a aquellos clientes que razonablemente podrían estar realmente interesados en ellas.

3. Quid pro quo. ¿Oyes a los corderos?. Imagínate a Hannibal Lecter susurrándote eso al oído mientras estás decidiendo qué vas a ofrecer en tu próxima campaña de e-mail marketing. Si quieres algo del cliente, empieza por ofrecerle algo tú. Y no, ofrecer los mejores productos o el mejor servicio o las últimas novedades no es a lo que me refiero, porque eso ya lo ofrece todo el mundo, sea cierto o no. ¿En serio vas a entrar en el buzón de correo de alguien e intentar llamar su atención tirando cohetes para luego decirle “soy muy bueno”?. Ofrece algo tangible al cliente, algo que le aporte valor, y que en el caso del eMail marketing relacionado con eCommerce será valor monetario. Es decir, ofrécele dinero en forma de cupón o código promocional.  Y si es un cupón que caduca en un máximo de 2-3 días, mucho mejor.

4. Sé directo y personal.  Hasta la herramienta gratuita de e-mail marketing más simple te permite personalizar cada uno de tus correos promocionales. Llama a la gente por su nombre, huye del “estimado cliente” y cosas así. Y por Dios, valora el tiempo que el cliente hace el esfuerzo de dedicarte leyendo tu correo. Nada de retórica ni de colgarse medallas. Tienes un mensaje que comunicar que crees que es interesante: hazlo. Y no te andes por las ramas. Eso sí, que sea interesante de verdad  o serás candidato al próximo casting de The Walking Dead. Por supuesto, en este caso más que nunca, una imagen vale más que mil palabras. Lo que puedas decir con imagen no lo digas con texto.

5. Cuida la post-compra. Invita a tu cliente a entrar y hacer review del producto. El momento inmediatamente posterior a que el cliente recibe la compra es el mejor de todos para poner en marcha tus estrategias de fidelización. Tienes la oportunidad de que el cliente te diga lo que piensa sobre tu producto, así que pónselo fácil con tu estrategia de e-mail marketing para que pueda calificar su compra y compartir su opinión, tanto en tu web como en las redes sociales. Y ya sabes lo importantes que son ambas cosas para otros potenciales clientes.

Resumiendo: Trata a tus clientes como adultos que disponen de poco tiempo. El e-mail marketing es invasivo. Si quieres distinguirte del marasmo de correos promocionales que tus clientes reciben a diario y no ser calificado como uno más, tienes que ser realmente diferente. Hacer lo mismo que los demás no te va a llevar a mejores resultados que ellos. Si quieres romper la barrera del 3%, tienes que hacerlo mucho mejor. Y es en el contenido, en lo que realmente estás diciendo, donde te la juegas.

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