Dori López (Innova Digital Export): «El mercado chino representa más del 50% de todo el comercio electrónico mundial»

Innova Digital Export es una agencia especializada en exportación digital global. Su objetivo es ayudar a otras empresas a desarrollar su negocio a nivel internacional a través de internet. Se definen como expertos en la creación de estrategias personalizadas en el mundo de la innovación digital y especialistas en el mercado chino. 

Para conocer un poco mejor su trabajo, entrevistamos a Dori López (Albacete, 1985), su CEO. Ella nos hablará sobre procesos de exportación internacional, el acompañamiento que realizan desde la agencia, la venta en el mercado chino, etc. 

Hola, Dori. Lo primero de todo, cuéntanos brevemente qué es Innova Digital Export

Innova Digital Export es una agencia de marketing digital internacional. Esto es, ayudamos a nuestros clientes a exportar y transformar sus negocios haciendo uso del canal digital. Por tanto, no sólo somos una agencia de comunicación, sino que nos convertimos en un socio estratégico que analiza la estrategia global de la empresa: sus canales internacionales de distribución, logística, fiscalidad & tasas, legalidad y, en resumen, todas aquellas áreas que, en cadena, hacen que un proyecto tenga éxito más allá de nuestras fronteras.

¿Cuáles son los pasos a seguir para internacionalizar una empresa? ¿cuánto es el tiempo estimado que suele durar el proceso?

En IDE tenemos un mantra: “no existe el café para todos”. Cada proyecto es único, y va a depender de factores como la diferencia competitiva del producto o servicio a comercializar, la posición de la empresa en la cadena de valor (fabricante vs distribuidor), el mercado destino o el posicionamiento actual de la marca, por ejemplificar algunas variables.

Existen dos claves fundamentales para que un proyecto tenga éxito:

1. Definir una estrategia adecuada.
2. Medir y pivotar sobre la ruta constantemente.

Estos dos factores son claves porque conseguir el éxito real de un proyecto de internacionalización digital no es un sprint precisamente. Es necesaria la paciencia y confiar en el proceso. Se debe establecer una hoja de ruta que vaya midiendo resultados y viendo que vamos por el buen camino, ya que en la mayoría de los casos el punto de equilibrio de una marca desconocida en un nuevo mercado no llegará hasta pasados 2-3  años (y en terceros mercados como China podemos hablar de hasta 3-5 años), si bien un ROI positivo sobre marketing se puede alcanzar a los pocos meses del lanzamiento… Por tanto, primero hay que definir la estrategia y marcar exactamente cuándo creemos que llegarán estas fechas clave. Y después… medir y pivotar continuamente. Trust the process.

¿Cuál es el acompañamiento que hacéis a las empresas para su internacionalización?

Primero realizamos un estudio personalizado para definir la estrategia recomendada de la que hablaba previamente. Esto se traduce en una serie de documentación que nos servirá como “hoja de ruta” del proyecto: P&L, cronogramas, escandallos de costes, etc. Una vez hemos compartido y verificado esta hoja de ruta con nuestro cliente, lo acompañamos mes a mes en la ejecución del proyecto, siempre midiendo resultados y pivotando sobre posibles incidencias o desajustes sobre la estimación inicial. Somos un departamento de marketing externalizado, nos encargamos de la gestión integral de los proyectos. 

Vuestra especialidad es el mercado chino, ¿por qué decidisteis especializaros en este mercado? ¿Tenéis oficina en China? 

Sí, tenemos equipo nativo propio, tanto en España como en China, donde tenemos oficina en Hangzhou. Es la ciudad donde tiene la sede Alibaba y una especie de “cuna del ecommerce”, muy cerca de Shanghái. 

Hace 5 años iniciamos nuestra colaboración con el grupo Alibaba y después llegó la especialización en mercado chino por diferentes motivos. Además de la revolución (más que evolución) económica que ha sufrido en las últimas décadas (China ha avanzado en décadas lo que a otros países les ha costado siglos), este mercado representa más del 50% de todo el comercio electrónico mundial. En 2020 más de la mitad de las compras de retail en China se realizaron online (con un dispositivo móvil), y ya alberga más de la mitad de la clase media mundial. 

Aún teniendo en cuenta los últimos lockdows sufridos en China, es una economía que sigue creciendo y su avance en digitalización e inteligencia artificial, entre otras áreas, sencillamente, es imparable. 

Hasta ahora muchas empresas confiaban en comprar a China pero a día de hoy no son pocas las que confían en vender a China, y puesto que eso será en un canal digital o no será, nuestra empresa se ha especializado en conseguirlo, siempre contando con auténticos profesionales en el mercado. 

¿Qué beneficios tiene este mercado con respecto a otros? 

Aunque es un mercado mucho más complejo en principio que uno occidental, donde los canales digitales son ya conocidos (Google vs Baidu / Instagram vs XHS), China merece la pena por muchos motivos, que avanzaba anteriormente. Hay oportunidad en algunos sectores y en algunos canales que están por explotar por parte de marcas occidentales. Por ejemplo, sector salud (complementos vitamínicos, snack saludables), cosmética masculina, materno infantil, etc. Las marcas que decidan apostar firmemente por China en el canal digital aprovechando una de estas oportunidades y tengan la paciencia suficiente como para posicionar su marca en este mercado, van a recoger los frutos con creces. 

Por otro lado, China tiene un modelo llamado “comercio electrónico transfronterizo”, por el cual una empresa extranjera puede comercializar sus productos a través de Internet con una serie de ventajas nada desdeñables respecto a una exportación tradicional, por ejemplo:

• No es necesaria la figura del importador.
• La fiscalidad es especial (la única tasa suele ser el IVA y reducido).
• Comercializar con el packaging original.
• Los márgenes de cada venta suelen ser bastante más elevados que en otros modelos.

Si hacemos “match” entre el primer razonamiento y el segundo, hay una clara oportunidad para las empresas adecuadas.

Parece complicado hacerse hueco en un mercado tan saturado como es el chino. ¿Qué consejos les darías a nuestra audiencia, que tenga un modelo de negocio B2C, para destacar?

La empresa debe tener suficiente pulmón financiero como para establecer una estrategia a largo plazo ya que, como comentaba anteriormente, el punto de equilibrio en un mercado como China suele llegar más tarde que en un mercado más cercano o fácil de abordar, y suele ser necesaria una fuerte inversión en branding que apoye a los canales de venta.

Tenemos que ser realistas en este punto y por supuesto, en tener un producto que sea realmente competitivo y rentable en el mercado. Por tanto, mi primera recomendación sería formarse e informarse sobre el ecosistema digital en el mercado chino y encargar un estudio estratégico a una empresa especializada. 

Es decir, en China más que en ningún mercado es necesaria la definición adecuada de la estrategia como primer paso. 

¿Qué le dirías a nuestra audiencia con ecommerce para convencerlos de que deben vender sus productos en un marketplace?

Ningún argumento demasiado complicado o especial. Porque casi todo el mundo que se dedique a esto o tenga ciertas nociones de digital sabe que más de la mitad de las ventas en Internet se realizan a día de hoy a través de un marketplace. Por tanto, aunque siempre depende como comento anteriormente del producto o servicio a comercializar, no es necesario convencer a nadie porque es un hecho. De hecho, en China, mercado digitalmente bastante más avanzado que Europa o EEUU, las ventas en marketplace no son más del 50%, sino más del 90%. 

En la mayoría de nuestros proyectos, el marketplace se usa para captar y el ecommerce para fidelizar. En 2016 en determinadas categorías de producto, Amazon superó a Google como motor de búsqueda. Por tanto, vender en Internet, en la mayoría de los proyectos (salvo nicho o excepciones), pasa por venta en marketplaces como primer paso.

¿Con qué marketplaces internacionales soléis trabajar? ¿Cuál es el apoyo que dais a las marcas para la venta de sus productos en estas plataformas? 

En Occidente B2C sobre todo, Amazon, puesto que tiene la abrumadora cuota de mercado. Si bien determinados productos requieren de un Aliexpress o marketplaces verticales como alternativa o apoyo. En este sentido tenemos un directorio gratuito con más de 3000 plataformas a disposición de quien quiera conocer “alternativas a Amazon”.

En China, JD y Tmall.

En B2B como portal general global, Alibaba.com. Y luego trabajamos con otras plataformas verticales o especializadas en un mercado concreto, como ImportFood en China o Rangeme en EEUU.

Nos cuentas que tenéis un grupo de marcas muy fiel a vuestra agencia, ¿cuáles son? 

En Innova trabajamos con marcas como Laboratorios Valquer, Paco & Lola, Martín Códax, Filipinos, Granja San Francisco, Tarrago o Globalrelax, entre otros. En el mundo empresarial suele decir que “si no tienes ningún cliente descontento es que no tienes ningún cliente”. Sin embargo y en relación a tu pregunta, nuestro objetivo en la empresa está claro: el cliente, feliz y en el centro. Trabajamos con clientes fieles con el que el buen feeling y la confianza son un must. Si no, el proyecto no tiene sentido. Y este año ya podemos presumir de tener más de 100 clientes y muy muy muy pocos descontentos 🙂

Cuestionario rápido

• ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Juego a dos bandas: Whatsapp y Wechat, su homólogo chino.
• ¿iOS o Android? Android en móvil, Mac en escritorio. Mis compañeros ya me quieren pasar en móvil a IPhone, pero soy la resistencia. (Me crié con Linux).
• ¿App o web? Ambos y omnicanal.
• ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? En Decathlon, hoy mismo
• ¿Y qué era? Ropa de deporte, ya que es mi principal receta para controlar el estrés… justo y necesario. Me han preparado el pedido en 10 minutos y lo he recogido con el coche (click&collect). Para productos no commodities me encanta comprar en ecommerce pequeños, locales y auténticos, si al lector de esta entrevista le gusta leer, no se pierda este argumento.. no volverá a comprar libros en Amazon.
• ¿Último libro leído? Siempre tengo varios en la rueda.. demasiados en realidad. A nivel profesional recomiendo el último libro de mi amigo y referente Roberto Canales, llamado “Conceptos ágiles aplicados a las distintas áreas de la empresa” / A nivel personal estoy leyendo “The song of Achilles”, novela que me regaló uno de mis compis por mi cumpleaños. 
• Recomiéndanos una serie de ficción. Pues no te voy a decir “Severance”, porque esté en Apple TV y quede fashion como respuesta…. Me encantan los perfiles del emprendedor estoico, un poco tarado e inasequible al desaliento que reflejan la serie Paquita Salas o la más reciente “Minx”, que trata del lanzamiento de una revista erótica femenina en los años 70. 
• ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? Me apasiona leer de todo y en papel, que es mucho más romántico. Viajar y hacer escapadas sola; muchas y sin planificación previa. Y, sobre todo, sobre todo, sobre todo lo demás, me encanta el vino. 
• Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo (de otra empresa) crees que deberíamos entrevistar? Voy a referir a un cliente que suelo mencionar en charlas: Iván García, de la empresa Globalrelax. Los suelo poner como ejemplo porque es una empresa nativa digital multi idioma donde en un equipo de muy pocas personas están consiguiendo exportar a todo el mundo a golpe de click. Actualmente estamos trabajando en reducir la dependencia de Amazon y fomentar su ecommerce propio, está funcionando, y creo que es un proceso muy interesante sobre el que se puede y se debe profundizar en medios como Marketing4Ecommerce.

Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram