Astrid Ruiz
Vamos a conocer a fondo a Disfruta y verdura (disfrutaverdura.com), un ecommerce del campo a tu casa, con más de 15 años de experiencia, que ha logrado transformarse desde un proyecto de telemarketing B2B a ser la referencia de producto ecológico para consumidor final, con 15 personas en plantilla y varios millones de facturación.
Vamos a ver con su Head of Ecommerce, Jordi Navarro, cómo lo han conseguido y cómo trabajan su marketing.
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Entrevista Jordi Navarro (Disfruta y Verdura)
5:12 ¿Qué es Disfruta y Verdura? ¿Cuándo nace? ¿Cuál es la foto actual del proyecto?
Disfruta y Verdura nace en 2007. Es fundamentalmente un huerto y después de 15 años seguimos con la misma esencia. Nuestra principal propuesta de valor es producto de calidad y temporada. Ofrecemos un modelo más saludable y más sostenible, con el plus de la comodidad de poder recibir el producto fresco a domicilio.
Hoy en día, Disfruta y Verdura es mucho más que un huerto. Tradicionalmente, manejábamos un modelo de suscripción y desde la publicación del eCommerce hemos agregado el modelo de eCommerce de venta puntual, que ha traccionado muy bien. Son modelos que se cruzan: los clientes suscriptores pueden ir al modelo puntual y viceversa.
Nuestro anterior modelo, era un modelo más racional. Los usuarios buscaban productos de proximidad, de agricultor ecológico. El lead se captaba por formulario y la venta era cerrada por telemarketing.
Durante los 15 años de Disfruta y Verdura hemos tenido un modelo consciente y respetuoso con el medio ambiente y hemos llevado a cabo iniciativas de reducción de consumo de agua, placas solares en la línea de producción y ahora pasamos nuestro conocimiento a empresas que quieren evolucionar a modelos más sostenibles.
Tenemos un huerto ecológico en Cambrils, donde producimos ciertos productos. Igualmente, trabajamos con agricultores amigos, lo que nos ha ayudado a satisfacer la demanda de nuestros clientes.
9:44 Datos clave para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:
- Equipo con el que contáis
Tenemos una organización jerárquica bastante horizontal. El equipo está entre Barcelona y Tarragona. En Barcelona tenemos el equipo de back office, contabilidad, finanzas, el equipo comercial y marketing. En Tarragona está el equipo de operaciones, encargado de la confección de pedidos, producción de huertos y logística. En Andorra tenemos reparto. Entre estas tres localidades, somos 15 personas en plantilla.
También contamos con un equipo de externos, que nos ayudan al desarrollo de negocios, seguridad, diseño de sistemas web y logística. Muchos códigos postales del área metropolitana de Barcelona y Madrid, es transporte propio.
- Facturación anual
Disfruta y Verdura tiene dos canales: el B2C y el B2B. Durante el Covid, el B2B disminuyó, mientras que el B2C subió muchísimo. La facturación del 2021 de los dos canales, fue de aproximadamente 4 millones de euros.
Según los datos del 2021, el canal B2C es mucho más potente que el de empresas. Pero en este 2022 hemos visto un crecimiento muy importante en B2B.
- Nº productos en catálogo
Disfruta y Verdura cuenta con unas 400 referencias activas, que varían según la temporada. En la web puedes encontrar cestas de frutas, de verduras, con distintos kilos y productos individuales, como la carne (de marca propia), pescado, despensa ecológica.
Manejamos una parte de marca propia y una parte de marca externa. Continuamente estamos investigando la integración de categorías y surtidos, ya sea por pedidos de los clientes o por tendencias que se ajustan al posicionamiento de la marca.
- Mercados en lo que estáis presentes
Estamos principalmente en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona. Aunque Disfruta y Verdura es originalmente de Barcelona y con huerto en Cambrils, el 50% de la venta es de Madrid.
Hemos crecido mucho en otras zonas de España que llegamos gracias al Covid, porque nos regaló unos años de avance en eCommerce y usuarios que ni siquiera pensaban en comprar online comenzaron a hacerlo.
Todavía hay mucho terreno para ganar en España y no hemos pensado en internacionalizarnos. Hemos tenido algunos clientes de empresas en Portugal, empresas españolas con sede en Portugal y en Baleares, pero no es nuestro foco.
- Cesta media
El ticket medio de compra es 47 euros. Desde julio del 2018, agregamos los productos añadidos en pedidos, es decir, pasamos de tener la cesta de fruta y verdura qué puede tener dos referencias, a una cesta de frutas y verdura y hasta 7 productos extras.
Este es un modelo muy interesante para el cliente puntual recurrente, que hace sus compras según sus necesidades. Pero también es efectivo en el cliente suscriptor, que añade productos en su pedido en curso. Cuando los clientes suscriptores generan los pedidos no se cierra inmediatamente, sino que se puede gestionar y cambiar desde el apartado de área de cliente, donde puede hacer hasta 6 cambios con la misma tarifa. Los dos modelos que manejamos se complementan, porque durante el lifetime del cliente suscriptor puede pasar al modelo puntual y viceversa.
- Conversion rate
Nuestro conversion rate es superimportante, pero no es determinante. La conversión de la pasarela de pago es del 3%, recoge los clientes puntuales recurrentes, pero no es el único modelo de venta que tenemos. En el modelo de suscripción, cuando un cliente hace su primera compra, el sistema RP es el que genera su plan de pedido a futuro. Todo cliente que entra en la web y compra su primera vez si pasa por ese 3%. Pero el segundo pedido del cliente que se suscribe no pasa por la pasarela de pago.
Todavía mantenemos las ventas por telemarketing, que nos funciona muy bien, porque siempre hay usuarios que al ver la landing prefieren llamar o enviar un WhatsApp. Además, tenemos clientes desde hace 10 años y tradicionalmente hacen su pedido vía telefónica.
14:40 ¿Cómo les afectó la pandemia?
El Covid nos afectó principalmente en la parte de operaciones. En los meses de marzo, abril y mayo tuvimos mucha demanda de clientes particulares. Incluso, durante algunas semanas tuvimos que poner un aviso en la página web que no aceptábamos pedidos. Tuvimos un momento de captación potentísimo y muchos de ellos aún nos compran.
Muchas oficinas cancelaron los pedidos, pero en algunos casos logramos colaboraciones muy buenas y en lugar de cancelar sus pedidos las donaban a hospitales. Debido al confinamiento y el exceso de tiempo libre, teníamos muchos pedidos de personas interesadas en cocinar y pasar tiempo con la familia. Durante 2021, esta tendencia disminuye porque las personas pueden volver a salir e ir a restaurantes.
Nuestras campañas y posicionamiento aún generan mucho interés, aunque si notamos una bajada considerable de interés de los usuarios particulares. Sin contar con la competencia que ha surgido, muchas grandes superficies han invertido en el mundo online, en mejorar su servicio y sus repartos a domicilio.
Nuestro posicionamiento en la web ha sido gracias a búsquedas de “producto directamente agricultor”, “producto ecológico” y “cestas”. Tenemos un long tail muy exagerado de “alimentación”, “agricultura” y “domicilio a Barcelona”. Los clientes buscan productos de calidad, lo que demuestra que les preocupa la procedencia de sus productos.
38:35 Me sorprende que en la pasarela de pago solo tengan la opción de tarjeta. ¿Se han planteado algún otro método de pago?
Anteriormente, teníamos el método de ebanx a través de domiciliación bancaria, donde se gestionaban todos los pedidos y los cobros de los pedidos de los clientes suscriptores.
Con la publicación de la web, incluimos la tarjeta bancaria, pero con la plataforma de Adoon Payments que nos permite tokenizar al cliente y su tarjeta. Estamos atados a la normativa PS2 y cuando el cliente recurrente hace su primer pedido tiene una doble verificación, introducen los datos de su tarjeta y recibe un código por SMS y se verifica. A partir del segundo pedido, la tarjeta del cliente queda almacenada en el sistema bancario, totalmente segurizado, y solo añadiendo los tres dígitos del CVV, puede volver a comprar.
En el modelo suscriptor, su tarjeta se añade dentro de su modelo de suscripción y nosotros adicionamos esos cobros recurrentes, como si fuese una cuenta bancaria. Para lograr esta automatización, tuvimos que aplicar cierto desarrollo, para que la plataforma pudiera gestionar cobros de distintos importes de forma continuada, sin que el cliente tuviera que añadir su código.
Hemos estado pensando en agregar métodos de pago, como Stripe, pero vemos que los clientes están bastante satisfechos con el modelo actual.
49:37 En cuanto a marketing, ¿de dónde os llega el tráfico a la web?
El 60% del tráfico es SEM y el 40% es SEO. Esto debido a los importantes cambios de algoritmos de Google que vimos en verano del año pasado. Sin contar que ahora las subastas están mucho más competidas que hace un año y medio. Los CPC, costes de adquisición de clientes, han aumentado.
En Google ads tenemos activas todos los medios, desde vídeos, search, display, Google Shopping, pero search es el más potente.
Somos bastante activos en campaña de Facebook e Instagram, pero está más enfocado al branding. Nos sirve más para hacer marca, que para vender o convertir. Ahora mismo, estamos mejorando partes del social commerce, porque hay una tendencia que está creciendo de poder comprar a través de las redes sociales.
Hemos hecho algunas cosas con influencers. De hecho, hay bastante parte orgánica de clientes, que se graban haciendo unboxing, cuelgan muchas historias de nuestros productos. No estamos en ninguna agencia de microinfluencers, son nuestros propios clientes los que nos han ofrecido de todo, desde recetas, colaboraciones con códigos, entre otros. Tenemos una estrategia más orgánica, informal, que incluso nos funciona mejor que el canal ads, de redes sociales.
51:58 El canal principal de la fidelización es el email. ¿Tenéis alguna frecuencia estable de newsletter o hacéis algo de personalización?
En captación se dedica más presupuesto, que en fidelización, porque las campañas son caras. Para la fidelización usamos estrategias en función del comportamiento del usuario, si enviamos un email medimos si el usuario lo abrió, si no lo ha abierto enviamos otro y si no lo abre enviamos un SMS con oferta. Igualmente, hacemos acciones de telemarketing, llamando a antiguos clientes que han parado la suscripción y gran parte de ellos compra nuevamente.
54:53 ¿Qué planes/ retos tenéis en Disfruta y Verdura de cara a 2022/2023?
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Queremos optimizar la línea de producción y logística. Creemos firmemente que el servicio que ofrecemos será la palanca principal para fidelizar a los clientes. Por otro lado, estamos estudiando constantemente para añadir nuevas referencias, para que el cliente pueda completar su pedido.
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