Facebooktwitterlinkedin

Cuando la crisis estalló en 2008, la relación entre el sector financiero y sus clientes se resquebrajó. Toda la confianza que se había labrado a lo largo de los años, desapareció de un plumazo. 

En ese tiempo, las redes sociales aún estaban en pañales. En Twitter hablábamos entre conocidos y en Facebook nos afanábamos por completar al máximo nuestros perfiles. Nadie tenía claro para qué servían las redes sociales ni hacia dónde avanzaría la cosa. Así que, cuando las primeras marcas se atrevieron a enseñar la patita, las compañías del sector financiero, en especial los bancos, fueron de los últimos en unirse a la fiesta. 

El momento no era el adecuado: la población había perdido por completo la confianza en los bancos y no era muy oportuno experimentar con nuevas formas de comunicación que pudieran avivar la crisis reputacional del sector. 

Sin embargo, mientras la economía se recuperaba poco a poco, el ecosistema de las redes sociales iba creciendo a pasos agigantados. Nuevos actores entraban en juego, las redes sociales empezaban a vislumbrarse como un medio publicitario más desde el que impactar a públicos que se resistían a los medios tradicionales y las compañías del sector financiero iban desembarcando en el panorama digital. Este desembarco se aceleró aún más cuando aparecieron en escena las fintech. Traían bajo el brazo nuevas formas de comunicación muy atractivas para ese público que años atrás se vio traicionado por compañías financieras tradicionales. 

Hasta que llegó 2020, el año en el que nos tuvimos que convertir a la digitalización a la fuerza. Nuestros hábitos de consumo y de socialización cambiaron radicalmente por la pandemia. Mientras estábamos confinados en nuestras casas, el porcentaje de usuarios que solicitaban ciertos productos financieros a través de internet aumentaba notablemente y, al mismo tiempo, se demandaba a las marcas una comunicación más humana. 

Cómo aplicar la humanización de la comunicación al sector financiero

Pero, ¿cómo aplicar la humanización al sector financiero? Hay algunos criterios básicos a tener en cuenta que harán más fácil este proceso:

Ponle cara a tu audiencia

A la hora de plantear contenidos o poner en marcha una campaña hay que tener muy claro quién va a estar del otro lado de la pantalla. Tu comunidad son mucho más que números y likes. Trata de saber algo más de ellos por los comentarios que puedan hacerte llegar a través de tus canales e intenta crear un buyer persona apoyándote en las estadísticas y otros estudios. 

Sé empático 

Una vez que hayas reunido todos estos insights, hay que ponerse en el lugar de la otra persona y empatizar: ¿qué les preocupa? ¿Qué les interesa? ¿Qué están demandando? Si hablas solo de tu libro, no vas a conectar con tu audiencia. Por eso, desarrolla tu empatía, ya que te ayudará a elaborar contenidos o incluso a desarrollar una nueva campaña. 

Lenguaje

Los productos financieros no son los más fáciles de explicar. Está claro que no es lo mismo hablar de lo cómodo que es un jersey que de las ventajas de contratar un préstamo personal. Siempre hay un montón de cláusulas y vocabulario que para algunas personas es complicado de entender. Por eso, en tus comunicaciones, trata de utilizar un lenguaje coloquial y cercano. Es decir, imagina que le estás explicando a un amigo cómo contratar una hipoteca o cómo tu hermano te enseñó lo que era el tipo de interés, por ejemplo. 

Muestra cuáles son tus valores

Además de transmitir en tus comunicaciones aquello que diferencia a tu compañía de otras, compartir información sobre causas apoyadas por la empresa, proyectos de responsabilidad corporativa y otro tipo de iniciativas dice mucho de los valores de la compañía. Así, tu audiencia también podrá ver qué es lo que le preocupa a tu empresa y será más fácil para ella conectar con tu marca. 

Generación Z: ellos son el futuro

Además de ser nativos digitales, serán ellos los que en un futuro no muy lejano se interesen por tus servicios y productos. Es importante prestarles atención e incluirles en nuestras comunicaciones, ya sea con contenido educativo o de carácter solidario, por ejemplo. Si algo caracteriza a esta generación es su solidaridad y empatía: apoyan la difusión de causas sociales a través de redes y consideran a aquellas compañías que muestran su lado más solidario. 

Da voz a tu equipo 

Tu equipo es el músculo y el talento de tu compañía. Los empleados y empleadas son los que ponen cara a tu marca, son los rostros con los que tratan tus clientes. Precisamente, eso es lo que les convierte en uno de los assets más valiosos para una marca. No solo porque tienen mucha experiencia a sus espaldas e historias que contar, si no porque cuentan con información privilegiada al estar en contacto directo con parte de tu audiencia

Y por supuesto, a tus clientes

Dejar que tu audiencia valore su experiencia y que además, cuente la historia que motivó la elección de tu compañía es una de las cosas que más aportan valor. 

Atención al cliente

Este puede ser uno de los pilares básicos de la actividad para la mayoría de las marcas en sus canales sociales y para sectores más delicados como el financiero, aún más. Todos estamos hartos de pasarnos minutos colgados al teléfono hablando con una máquina y al final, si existe la posibilidad, preferimos hablar con el o la community manager de la marca. Puede que no nos dé una solución a nuestro problema, pero es más rápido, podemos hacer otras cosas mientras hacemos la consulta y sabemos que hay una persona al otro lado de la pantalla que nos está “escuchando”. Eso, en cierto modo, tranquiliza. 

Formatos “1 to 1”

Las redes sociales ofrecen funcionalidades que permiten al usuario formar parte de la conversación a través de formatos como, por ejemplo, los directos de Instagram. Darle a tu audiencia la posibilidad de participar con preguntas o comentarios en directo es una manera de humanizar y personalizar la comunicación de tu marca. En Tik Tok, dan un paso más allá e incluso se puede generar una vídeo-respuesta contestando directamente al comentario de un usuario. Son pequeños gestos que, igual que ocurre con la radio o el podcast, hacen que los usuarios sientan que se están dirigiendo directamente a ellos. 

 Influencer marketing

Contar con figuras más cercanas a nuestro público objetivo nos puede ayudar a transmitir mensajes con un tono más realista y con mayor credibilidad. Para ello, es vital dejar que el contenido desarrollado por el perfil influenciador sea lo más natural posible. 

En resumen

Recuerda, lo primero que tienes que hacer para humanizar tu marca es analizar cuál es tu público para poder acercarte a él de la mejor manera posible y marcarte unos objetivos medibles para ver si estás cumpliendo la estrategia propuesta. 

Y sí, por supuesto que aparentemente hay caminos mucho más fáciles que seguir, como por ejemplo, compartir el meme de moda o entrar a comentar en un hashtag porque hay que estar ahí sí o sí. Sin embargo, pueden conducir a tu marca a lugares muy oscuros. Así que antes de seguir por esos derroteros, ponte en la piel del otro y párate a pensar, ¿me gustaría encontrar este tipo de contenido en el canal de Twitter de mi banco? Las redes sociales están tan solo a una pantalla de distancia de la vida real, por lo que la empatía es primordial si queremos que nuestra compañía les ayude en su día a día.

Lucia Helguera es SM Director en ROI UP Group 

 

Mantente informado de las noticias más relevantes en nuestro canal de Telegram

Escribir comentario

¡Mantente al día!