Dalí Véliz
Aunque solemos hablar de la transformación digital en relación a los móviles y ordenadores, el mercado publicitario también se desarrolla fuera de estas plataformas. El Digital Signage y el DOOH son dos ejemplos de cómo la publicidad busca retomar sus antiguos espacios en las calles con un enfoque renovado y digital.
Qué son el Digital Signage y el DOOH
Cuando hablamos de Digital Signage -también conocido como señalización digital multimedia o dinámica-, nos referimos a la publicidad sobre cualquier tipo de soporte digital: pantallas, proyectores, paneles táctiles o tótems. Esta puede estar ubicada tanto en exteriores, como en interiores. Por ejemplo, podríamos incluir los anuncios de bienvenida en hoteles, los anuncios de vuelos en los aeropuertos, los menús que vemos usualmente en las tiendas de comida rápida, las publicidades de pantallas ubicadas en paradas de transporte público, etc. En definitiva, podríamos decir que el Digital Signage son sencillamente los anuncios digitales que encontramos en nuestro día a día.
Por otra parte el DOOH (Digital Out Of Home, o digital fuera de casa) refiere a la reproducción de mensajes publicitarios en formato digital solo en emplazamientos exteriores. Podríamos ver al DOOH como la evolución lógica de la publicidad en exteriores, que tradicionalmente ha sido estática y no interactiva.
Como ves, ambos conceptos son muy similares y hasta coinciden en cierto punto. Lo único que los diferencia son la ubicación en la que se encuentran. Pero luego, tanto el DOOH como el Digital Signane suponen una evolución en la manera de comunicar y publicitar en los espacios públicos, y se caracterizan por su dinamismo y su gran capacidad de adaptación inmediata al público y las tendencias del momento, ya que se pueden modificar de manera instantanea.
Con este avance de los emplazamientos publicitarios, las marcas pueden generar una digitalización más efectiva y crear experiencias más envolventes para el público. Por ejemplo, en esta campaña de Lancôme, la marca de cosméticos se vale de la tecnología de reconocimiento facial para crear conciencia sobre el acceso limitado a la educación que tienen las mujeres en Portugal:
Otro ejemplo de cómo se puede utilizar este tipo de tecnología es la campaña Bye Bye Red Eye, de Douwe Egberts, una empresa de los Países Bajos que comercializa productos de té, café y tabaco. Con el uso de publicidad interactiva, la marca usó la tecnología del reconocimiento facial en aeropuertos para amenizar la tediosa espera entre vuelos, ofreciendo un café gratis al detectar un bostezo frente a la máquina expendedora:
Aplicación de la publicidad programática
Generalmente asociamos el concepto de publicidad programática a los medios de comunicación online y a las redes sociales. Sin embargo, una de las principales características de estas nuevas modalidades de publicidad en espacios públicos exteriores e interiores es justamente que se pueden programar y modificar según ciertos parámetros. En ese sentido, el DOOH es la mejor herramienta para aplicarla.
Este formato publicitario permite generar anuncios en tiempo real, altamente personalizados y con un alto grado de interacción por parte del público. Además, una de las mayores ventajas de este tipo de publicidad es que se puede evaluar la efectividad de una campaña de exterior en los mismos términos en los que se hace online, según factores de audiencia, locación y tiempo, algo que resulta imposible de hacer con la publicidad tradicional.
No es algo nuevo, aunque su implementación requiere de un capital mayor al de la publicidad tradicional y no se ha desarrollado con tanta rapidez ni de forma masiva. Ya en 2017, por ejemplo, la empresa Clear Channel desarrollaba una tecnología que ofrecía la posibilidad de comprar mobiliario urbano para publicidad programática.
Sin duda, este enfoque ofrece un amplio espacio para la creatividad, permitiendo crear campañas más humanizadas para generar mayor conexión con el público. La tecnología está a la orden del día, luego depende de cada empresa y/o agencia el saber utilizarla para crear un impacto real en el público, marcando la diferencia.
Imagen: Unsplash
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