En eCommerce solemos medir el rendimiento de una marca a través de métricas como ventas, tráfico o cuota de mercado. Sin embargo, existe un indicador previo que condiciona todos los demás: la capacidad real del consumidor para encontrar y comprar un producto cuando lo busca.
Esta es precisamente la cuestión que analiza el último estudio elaborado por Data Seekers, centrado en la presencia de grandes marcas de perfumería de lujo dentro del e-retail estadounidense. El informe estudia durante 120 días el comportamiento de 48 productos estratégicos de Chanel, Dior, Yves Saint Laurent y Armani en algunos de los principales retailers online del mercado estadounidense.
La principal conclusión es sencilla, pero contundente: estar listado no significa necesariamente estar disponible.
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Uno de los conceptos más interesantes del estudio es el de disponibilidad real, una métrica que combina dos variables fundamentales: la presencia de un producto dentro de un canal y la existencia de stock cuando el consumidor intenta comprarlo.
Según explica Data Seekers, un producto puede aparecer correctamente en un retailer y, aun así, generar pérdidas de venta si pasa largos periodos sin stock. Del mismo modo, también puede ocurrir lo contrario: disponer de inventario suficiente, pero no estar correctamente distribuido o listado en los canales adecuados.
Para medir esta realidad, el estudio utiliza tres indicadores:
La diferencia puede ser considerable. Como señala el informe, un producto con una cobertura del 80% y una disponibilidad listada del 83% termina ofreciendo una disponibilidad real cercana al 66%, lo que significa que el consumidor solo puede adquirirlo dos de cada tres veces que lo busca.
Entre los datos que adelanta el estudio destaca el liderazgo de Chanel, que alcanza una disponibilidad real del 98,5%, situándose como referencia dentro de la categoría analizada. Por detrás aparecen Yves Saint Laurent (93,8%), Dior (84,9%) y Armani (69,4%).
Sin embargo, el verdadero interés no está únicamente en el ranking, sino en comprender por qué se producen esas diferencias.
El informe demuestra que los problemas de disponibilidad pueden tener orígenes muy distintos. En algunos casos predominan las roturas de stock. En otros, la principal causa es la falta de presencia suficiente en determinados retailers.
Por ejemplo, mientras Armani presenta importantes problemas de cobertura en varios canales, Chanel y YSL muestran una ejecución mucho más homogénea, con incidencias relacionadas principalmente con episodios puntuales de reposición.
Otro de los aspectos más interesantes es la comparación entre el canal oficial de la marca y los retailers externos. Este análisis permite detectar si los problemas nacen dentro de la propia organización o si están relacionados con la ejecución comercial de los socios de distribución.
Más allá de los resultados concretos del sector de la perfumería, el estudio pone sobre la mesa una reflexión relevante para cualquier marca que venda online: la disponibilidad forma parte de la experiencia de compra y de la visibilidad digital.
Un consumidor que encuentra repetidamente productos agotados o difíciles de localizar puede acabar eligiendo otra marca, independientemente de la inversión realizada en publicidad, SEO o campañas de captación.
Por ello, Data Seekers propone analizar el digital shelf desde una perspectiva más amplia, conectando datos de stock, cobertura, retailers y ejecución comercial para identificar oportunidades concretas de mejora.
El informe también incluye mapas de ejecución por canal, análisis de roturas persistentes de stock, benchmarks entre retailers y un framework práctico para transformar los datos en acciones operativas.
Para responsables de eCommerce, marketplaces, retail media, trade marketing o supply chain, este enfoque permite pasar de un seguimiento reactivo del stock a una gestión mucho más estratégica de la presencia digital.
Quienes quieran profundizar en los resultados, conocer los casos analizados y acceder a todos los gráficos y conclusiones pueden descargar gratuitamente el estudio completo desde la landing de Data Seekers:
Este contenido es posible gracias al apoyo de Data Seekers.
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