Alberto González
InfoAdex ha presentado el Estudio de la Inversión Publicitaria en España 2021, que refleja el gran impacto que las restricciones causadas por la crisis sanitaria tuvieron en el mercado publicitario durante 2020. Así, la inversión real estimada que registró el mercado publicitario se situó en un volumen de 10.793,6 millones de euros, lo que representa un decrecimiento del -17,9% sobre los 13.151,5 millones de euros que se alcanzaron en el año anterior.
La caída en 2020 de los medios controlados (antes denominados medios convencionales) ha sido del -18,1%, pasando de los 5.957,7 millones de euros que se registraron en 2019 a los 4.878,9 millones de inversión en 2020. Como consecuencia de ello, el porcentaje que sobre el total mercado obtuvieron los medios controlados en 2020 fue del 45,2%, cifra que es 1 décima inferior al año anterior.
A su vez, los denominados medios estimados (antes llamados medios no convencionales) representaron en 2020 el 54,8% de la inversión total, con 5.914,7 millones de euros invertidos en el ejercicio, cifra un -17,8% inferior a los 7.193,8 millones registrados en el 2019.
Medios controlados: Digital resiste, los diarios se desploman
La inversión real estimada en medios controlados alcanzó los 4.878,9 millones de euros durante el año 2020, cifra que representa un decremento del -18,1 % sobre la registrada en 2019. Durante el año que está siendo analizado, año marcado por la crisis sanitaria provocada por la pandemia COVID-19, todos los medios han sufrido caídas en sus cifras de inversión, especialmente los medios en papel (diarios -30,8%, revistas -43,3% y dominicales -53,7%) y los medios Exterior y Cine, con caídas del -47,7% y -73,3% respectivamente.
Digital ocupa por segundo año consecutivo la primera posición por volumen de inversión dentro de los medios controlados y en su conjunto ha tenido un decrecimiento en 2020 del -5,3%, con un volumen de inversión publicitaria de 2.174,3 millones de euros frente a los 2.296,2 millones de 2019. El porcentaje que Digital supone sobre el total de la inversión en el año 2020 en el capítulo de medios controlados es del 44,5%, seis puntos más que en la edición 2019 (38,6%).
Por cuarto año consecutivo InfoAdex incluye Redes Sociales dentro del medio Digital. Como novedad en 2020, InfoAdex ha comenzado a controlar desde el segundo trimestre, RR.SS y APP’s, lo que permite que el mercado por fin tenga una mejor información acerca de cómo se distribuye la inversión en estos medios. En 2020 se controló la publicidad en Facebook, Instagram, YouTube y Twitter; en 2021 se ampliará a LinkedIn y TikTok.
El medio televisión es el segundo medio por volumen de negocio, con una participación del 33,6% del conjunto de medios controlados disminuyendo 1 décima frente al porcentaje que alcanzaba en 2019. La caída de inversión experimentada por el medio televisión en el año 2020 ha sido del -18,4%, situando su cifra en 1.640,3 millones de euros frente a los 2.009,3 millones del año anterior.
En el tercer puesto por volumen de inversión se encuentra el medio radio, que recibe en 2020 una inversión de 374,9 millones de euros, en tanto que en el año precedente esta inversión fue de 486,4 millones, lo que sitúa la evolución de este medio en un decrecimiento del -22,9%. El medio radio supone el 7,7% de la inversión publicitaria dirigida a medios controlados, con lo que su cuota ha bajado cinco décimas respecto a la que obtuvo en 2019.
El medio diarios, que ha alcanzado en el ejercicio 2020 un volumen de inversión publicitaria de 335,8 millones de euros, ocupa el cuarto lugar, representando el 6,9% del total de la inversión publicitaria recogida en los medios controlados, lo que ha supuesto una pérdida de participación de -1,3 puntos respecto a la que tenía en 2019. La inversión publicitaria obtenida por diarios en 2020 se sitúa un -30,8% por debajo de la cifra del año anterior, que fue de 485,2 millones de euros.
Exterior es el quinto medio por volumen de inversión publicitaria y supone el 4,5% del total de los medios analizados, bajando su cuota 2,6 puntos respecto a la del año anterior. La inversión de exterior en 2020 ha sido de 221,3 millones de euros, sufriendo una caída del -47,7% frente a los 423,3 millones que se registraron en 2019.
En sexto lugar aparece el medio revistas, con una bajada en su cifra de inversión del -43,3% que le ha supuesto pasar de los 194,8 millones de euros que obtuvo en 2019 a los 110,5 millones que se han conseguido en 2020. El peso que el medio revistas tiene sobre el total de los medios controlados se ha situado con ello en un 2,3%, con una pérdida de 1 punto frente al 3,3% que ostentaba en 2019.
Moda y TV en streaming, los motores del eCommerce español tras el desplome del turismo (CNMC)
La inversión en dominicales, en séptimo lugar, fue de 12,3 millones de euros lo que supone un 0,3% del reparto porcentual en medios controlados, bajando una décima frente al 2019 y ha experimentado un decrecimiento interanual del -53,7% sobre los 26,6 millones que obtenidos en 2019.
El medio cine, que es el que tiene una menor cifra absoluta dentro de los medios controlados, representa el 0,2% y ha registrado un decrecimiento en su cifra del -73,3%, al pasar de los 35,9 millones que tenía en 2019 a los 9,6 millones obtenidos en 2020.
Grupo Volkswagen, líder en inversión
El sector de la automoción es el principal motor de la inversión controlada en España, por delante de distribución y finanzas.
Yendo al desglose por anunciantes, Volkswagen es el principal grupo inversor:
Mientras que a nivel de marca, Orange se lleva el primer puesto:
Medios estimados
En el año 2020 la inversión real estimada en los medios estimados se situó en 5.914,7 millones de euros, lo que supone un decrecimiento de la inversión interanual del -17,8% con respecto a los 7.193,8 millones que se registraron en el año anterior.
Del conjunto de diecisiete medios que componen el grupo, solo tres de ellos han obtenido un resultado positivo: publicidad nativa, branded content e influencers, con un incremento en su volumen de inversión frente al año anterior. Los catorce restantes disminuyen su cifra frente al ejercicio 2019.
Ordenando los medios de mayor a menor según su cifra de inversión, el que mayor porcentaje alcanza es mailing personalizado, cuya cuota de participación sobre la suma total de este grupo de medios es del 24,0%. En 2020 este medio ha experimentado un decrecimiento de su cifra del -18,2% alcanzando los 1.420,6 millones de euros frente a los 1.736,1 millones que mostraba en el año precedente.
El segundo medio de este grupo por su cifra de inversión es marketing telefónico, que representa un 23,4% del total de los medios estimados. En 2020 recibió una inversión de 1.383,4 millones de euros frente a los 1.585,9 millones recibidos en el año anterior, habiendo experimentado un decremento interanual del -12,8%.
Aparece en tercer lugar la inversión publicitaria del P.L.V., merchandising, señalización y rótulos que en 2020 se ha situado en una cifra de 1.308,9 millones de euros, lo que ha supuesto un decrecimiento del -25,5% respecto a los 1.757,4 millones de 2019. El P.L.V., merchandising, señalización y rótulos representa un 22,1% sobre los 5.914,7 millones de euros que aporta la inversión total de los medios estimados.
Como decíamos, el lado positivo de esta tabla está protagonizado por Branded content, que se posiciona este año en quinto lugar por su volumen sobre el total, y supone el 6,1% de la cifra de los medios estimados. Su cifra de inversión en 2020 ha aumentado un 1,6%, hasta situarse en los 363,7 millones de euros. También registra crecimiento el área de Influencers, que se sitúa en el 1,3% del total al obtener una inversión de 75,6 millones de euros en 2020, lo que supone un crecimiento destacado del 22,3% con respecto a los 61,8 millones invertidos en 2019. Publicidad nativa, con un mayor crecimiento interanual, un 26,9%, se encuentra en duodécima posición con una inversión de 28,5 millones de euros y una participación del 0,5%.
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El evento ha sido dedicado al fundador y presidente de InfoAdex, Miguel Ángel Sánchez Revilla, que falleció el pasado 9 de enero. Miguel Ángel además era autor del Estudio que se ha presentado, una de las tantas aportaciones que este profesional pionero del Adex, que dedicó más de 50 años de su vida al sector, hizo a lo largo de su carrera.
Imagen: Depositphotos
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