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Enfrentar a Adwords versus Facebook Ads en la mente de un especialista en marketing online es como preguntarle a un niño a quién quiere más, a papá o a mamá. Yo les contestaría al estilo Mafalda:

mafalda-mama-o-papaSin embargo, es una pregunta que muchos clientes me hacen: ¿es mejor publicitarse en Google Adwords o en Facebook? La respuesta, a la gallega, es que depende.

Vaya por delante que lo ideal en la mayoría de segmentos (excepto en los muy específicamente destinados al business to business, y aun así tengo mis dudas, dado el grado de penetración de Facebook entre los usuarios) es una combinación de ambos, sabiendo que los resultados que se obtienen en uno y otro canal no son exactamente los mismos.

Incluso si insertamos exactamente el mismo tipo de anuncio, obtendremos diferencias significativas. Eso no significa que un sistema sea mejor o peor que otro, sino que debemos tener en cuenta los resultados que previsiblemente vamos a obtener a la hora de diseñar una estrategia y de repartir el presupuesto de publicidad online entre diferentes canales. 

Principales diferencias entre Google Adwords y Facebook Ads 

Lo que sigue no son conclusiones de un estudio científico, sino de los resultados de mi propia experiencia como consultor y gestor de campañas para diversos clientes. No pretendo establecer normas al respecto, simplemente aportar elementos que, por supuesto, son discutibles y pueden no corresponderse con las  experiencias de otras personas. Traducido: No me golpeéis muy fuerte en la cabeza, que aún estoy estudiando.

También hay que tener en cuenta que Facebook ha multiplicado sus opciones de anuncio, y ahora, además de promocionar directamente una publicación (que suele ser lo más barato), nos permite elegir el objetivo de nuestra campaña: notoriedad de marca, ámbito local, prioridad a los clics… además de desarrollar Facebook Business Manager, la mejor idea que se le podía haber ocurrido a Facebook para los que tenemos que gestionar múltiples cuentas publicitarias de clientes distintos ( y que sean ellos los que paguen el coste), algo que ahora es mucho más sencillo de gestionar en Facebook que en Google Adwords.

Las principales diferencias entre Google Adwords y Facebook Ads que he observado, a igualdad de presupuesto, son las siguientes:

1. CPC más barato

En la batalla Adwords versus Facebook Ads, éste gana en lo referido a coste por clic (CPC), algo lógico si tenemos en cuenta que no hay tanta competencia en Facebook como en Adwords.

2. Posibilidad de CPM (Coste por mil impresiones) 

Si elegimos en Facebook la opción de conseguir más difusión, no nos cobrará por clic, sino por cada mil impresiones, algo que Google restringe cada vez más (de hecho no está disponible para un cliente básico de Adwords).

3. Campañas con múltiples anuncios

Una de las principales diferencias entre Google Adwords y Facebook Ads… en la que Google gana la partida. Facebook permite un grupo de anuncios de hasta 5 diferentes, pero lo único que cambia es la foto, el texto es siempre el mismo. Esto dificulta realizar comparativas de efectividad de cada anuncio. Además, si insertas mucho texto en la fotografía, Facebook no suele aceptar el anuncio.

4. Segmentación

Facebook ofrece el mismo tipo de segmentación geográfica y por edad que Adwords, pero, ay, no usa palabras clave. En su lugar podemos escoger los “intereses” del publico objetivo, algo que depende de los algoritmos de Facebook para dibujar un retrato robot de cada usuario.

¿Para qué pensáis que sirven los “me gusta, me enfada, me sorprende…”, almas de cántaro?. Pues precisamente para saber más sobre vuestros intereses. Pero es un sistema que está muy lejos de ser tan preciso como las palabras clave de Google Adwords. Algo que, de todos modos, no tendría mucho sentido en Facebook, ya que la gente no suele realizar demasiadas búsquedas. Así, entre las principales diferencias entre Google Adwords y Facebook Ads, hay que destacar que Google sigue ganando en capacidad de segmentación.

5.Imágenes sin coste adicional

Aquí gana Facebook. El anuncio básico de Adwords es sólo de texto, y si quieres anuncios con imágenes el coste aumenta. Como ya  he dicho antes, en Facebook puedes tener hasta 5 imágenes distintas en tu anuncio, incluso realizar un anuncio con imágenes múltiples en un slider, sin que el coste aumente por ello. 

6. Calidad de las visitas

Cuando nos vamos a medir resultados de las visitas a la web en Google Analytics, vemos que aquí es donde en la lucha Adwords versus Facebookd Ads, el primero sale ganando y el segundo suele pinchar. Recibimos más cantidad de visitas procedentes de Facebook, pero todos los parámetros de calidad de las mismas (tiempo de permanencia, porcentaje de rebote, número de páginas vistas, etc) son más bajos.

En mi opinión, esto tiene que ver con que muchas veces hacemos clic en un anuncio en Facebook o en una publicación promocionada por simple curiosidad, ya que en realidad no estamos buscando nada, mientras que en Google sí estamos realizando una búsqueda que está relacionada con el tema del anuncio (al menos si hemos elegido bien las palabras clave)

Entonces ¿Facebook es peor?

Rotundamente no. Simplemente es distinto. Ten en cuenta lo ya comentado: mientras que en Google Adwords el usuario está buscando algo, en Facebook no. En ese sentido la publicidad en la red  social es menos focalizada, pero aún así lo es mucho más que la inmensa mayoría de la publicidad offine. Y nadie duda de la eficacia de un anuncio en televisión, ¿verdad?. En mi opinión, viendo las diferencias entre Google Adwords y Facebook Ads, el combate debería quedar en tablas.

La cuestión es, como casi siempre, pensar antes de hacer. Los anuncios en Facebook deben ser más llamativos, aprovechando que podemos usar imágenes y publicaciones promocionadas, que los de Google, por los motivos ya expuestos más arriba. El error es hacer el mismo tipo de anuncio cuando son canales diferentes. 

Por tanto, son los objetivos de la estrategia publicitaria los que deben decidirnos a la hora de dedicar presupuesto a cada canal. Si tienes un público objetivo muy concreto que busca algo muy específico, entonces deberías dedicar más presupuesto a Google Adwords. Pero si tu  anuncio va destinado a un público más amplio, menos focalizado o se trata de un producto de gran consumo, entonces el porcentaje de presupuesto que dediques a Facebook Ads debe ser mayor. 

Imagen principal: Shutterstock

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