Diego Revilla (Fini Golosinas): “Nuestro eCommerce es un laboratorio brutal para conocer al cliente y anticiparnos”

El salto del ecosistema puramente industrial y B2B al competitivo mundo del Direct-to-Consumer (DTC) es un abismo que muchas multinacionales tradicionales temen cruzar. Sin embargo, Fini Golosinas, el gigante español de las chuches, ha decidido dar el paso de la mano de Diego Revilla, su Digital eCommerce Manager. Con más de diez años de experiencia digital a sus espaldas en agencias y grandes marcas como Multiópticas y KFC, Diego lidera la estrategia para llevar el sabor de Fini directamente al salón de sus consumidores.

Para dimensionar el tamaño del desafío, Fini no es una marca pequeña: factura cerca de 500 millones de euros anuales, cuenta con una plantilla global de 5.000 trabajadores y dispone de plantas de producción en España, Brasil y, próximamente, en México. Con 55 años de historia a sus espaldas, su modelo tradicional ha sido el B2B puro.. Sus productos están en supermercados, quioscos, gasolineras, máquinas de vending y cines de todo el mundo.

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La entrevista

“La demanda orgánica era enorme. Los usuarios ya nos buscaban en internet y querían comprar directamente a la marca“, explica Diego. “Para nosotros, el eCommerce no es solo un canal de venta; es un laboratorio brutal de datos de primera mano y un espacio para controlar la experiencia de marca de principio a fin”.Uno de los mayores retos para un fabricante industrial es adaptar su logística. Un almacén acostumbrado a mover palés y contenedores masivos no puede ponerse de la noche a la mañana a preparar cajitas individuales de gominolas de 20 euros.

Para evitar colapsar la operativa interna de Fini, Diego y su equipo tomaron una decisión clave: externalizar el fulfillment:

1. Fini envía palés completos (como si fuera a cualquier cliente B2B) a un operador logístico externo especializado en eCommerce.
2. Este tercero se encarga de recibir el stock, preparar el picking y packing, y gestionar la entrega al consumidor final.
3. El sistema se conectó sin fricciones con el ERP interno de Fini para automatizar tareas complejas en B2C, como la emisión de facturas simplificadas a miles de usuarios individuales.

Comprar golosinas online tiene una barrera obvia: si te apetece una gominola ahora mismo, no vas a esperar 24 horas a que te llegue un paquete a casa. Por ello, la estrategia de Fini Store en España no compite contra la tienda de la esquina por la compra impulsiva. Su foco está en la planificación de eventos (las famosas BBC: Bodas, Bautizos y Comuniones) y en el consumidor que es súper fan.

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En su web no encontrarás bolsitas individuales de 100 gramos. La oferta se centra en formatos grandes de 1 kg, botes de 200 unidades o cajas completas. Para elevar el ticket medio y aportar valor real, han diseñado una estrategia sumamente inteligente:

• Facilidad de compra: gastos de envío gratuitos a partir de tan solo 20€ para animar al usuario a probar.
• Gamificación y recomendadores: herramientas interactivas en la web, como un cuestionario que te ayuda a calcular y diseñar el candy bar ideal según tu número de invitados y el tipo de evento.
• Estrategia de upselling: regalos físicos para pedidos superiores a 50€, como pinzas de servir o carameleras para montar tu propia mesa de chuches.
• Unboxing memorable: el pedido llega en una llamativa y colorida caja de marca (branding puro) que destaca entre el habitual cartón marrón de los repartos.

Qué tecnología usa Fini y qué espera del futuro

Para poner en marcha el proyecto en tiempo récord y con la máxima flexibilidad, Fini apostó por Shopify para el desarrollo de su eCommerce en España (Finistore.es), inspirados en el éxito que la marca ya cosechaba en su filial brasileña con el mismo sistema.

De cara al futuro, el eCommerce de Fini busca consolidar su comunidad, ampliar su base de datos de clientes B2C y optimizar su presencia digital para los nuevos hábitos de consumo. Sabiendo que las búsquedas ya no solo ocurren en Google, sino también mediante modelos de Inteligencia Artificial conversacional, Fini trabaja para que su catálogo y contenidos estén perfectamente optimizados para ser la primera opción recomendada por la IA cuando alguien organice su próxima fiesta.