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No es un secreto que cada día más inversión de la de la publicidad móvil se está focalizando en plataformas sociales que ofrecen una alta cualificación y segmentación de sus usuarios y que suponen el entorno perfecto para que agencias y anunciantes auto-gestionen sus campañas.

Los datos hablan por sí solos, una publicidad transparente, sin incentivación y en la que los costes finales parecen ser muy rentables para el anunciante, hacen de este tipo de formatos sociales el canal que no puede faltar en ninguna planificación de medios móviles.

Pero como no es oro todo lo que reluce, hoy le sacamos todo el jugo a Facebook App Installs el formato de moda que del que nadie conoce su verdadera rentabilidad.

Facebook, tu sistema de atribución no mola

No sé si lo sabéis pero en torno a un 30% de las instalaciones reportadas en Facebook son instalaciones post-view. Es decir, que Facebook se atribuirá todas las descargas de la app en dispositivos que hayan sido impactados por un anuncio en esta plataforma, pese a que el último click se haya ejecutado desde cualquier otro canal.

Y esto no sería tan sorprendente si no fuera porque Facebook potencia una política abusiva en la que los resultados se miden principalmente en base a un entorno CPI en el que ellos tienen todas las de ganar. Son propietarios de su inventario por lo que pueden lanzar impresiones a un ritmo y volumen brutal. Basta con que sean impactados, de forma consciente o inconsciente, tantos usuarios como les sea posible para que se puedan aprovechar de cualquier instalación orgánica o de otro canal que promocione la app.

No es que esto sea la panacea o el descubrimiento del año pero me sorprende aún así la poca gente que es consciente de este sistema de atribución y en general, la poca información que puedes encontrar al respecto.

Entonces, ¿por qué incluir Facebook App Installs dentro de tu planificación móvil?

Pues sobran las razones. Me duele ver que el potencial de otros canales se ve mermado en términos de inversión por este gran gigante pero, no seamos ilusos, es Facebook y hay que estar:

– Segmentación: Imposible de mejorar. Estos tíos cogen lo mejor de cada usuario y lo ponen a tu servicio para que alcances una segmentación casi milimetrada.

– Optimización: La claridad de formatos que ofrecen hacen que la optimización sea casi automática en base a los objetivos muy bien definidos.

– Fácil gestión: La creación de campañas siempre guiada paso a paso, abre la publicidad en Facebook a cualquier tipo de anunciante sea cual sea su formación. Aún así, siempre está bien contar con un experto en la materia que controle el funcionamiento de las pujas, la optimización más manual y efectiva y los ajustes avanzados de configuración que puede suponer el éxito o fracaso de tu campaña.

– In-app linking: El avance de la tecnología de medición móvil hace que Facebook pueda impactar con distintos call-to-action según la tipología del usuario.

– Personaliza el sistema de atribución: Y por último, el truco de la abuela. Está escondido pero se puede hacer. Puedes personalizar el sistema de atribución que por defecto trae Facebook para eliminar las atribuciones post-view (Change Attribution Window). Además si cuentas con un tracker único podrás afianzar la atribución last-click en todos tus canales y compararlos por igual.

Eso sí, a partir de ahora seguro que me pensaré dos veces (o tres o cuatro) y analizaré los datos con rigor comparativo antes de decidir usar Facebook como canal único de captación. Hay vida más allá de Facebook, vida muy cualificada que también busca apps y que te puede dar grandes alegrías.

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