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Esta semana hablamos de Desigual, que está dando un ambicioso paso adelante en su apuesta por la omnicanalidad y, en concreto, por el canal digital. Y lo hace tras un año en el que sus ventas online han registrado un incremento medio anual del 50%. 

Queremos profundizar aun más en cómo es esta apuesta por el digital, por eso hablamos con Aleksandra Olszewska, su  Digital Director. Dale al play y descubre cómo han fortaleciendo la apuesta digital de la marca Desigual

Entrevista a Aleksandra Olszewska (Desigual)

14:50 Eres Digital Director en Desigual, cuéntanos un poco a qué te dedicas. 

Mi objetivo es crecer. Soy responsable de la venta eCommerce y todas las ventas de resto de plataformas. También tengo la responsabilidad del CRM, donde damos servicios al cliente en todos los canales, no solo emails y notificaciones push, también tarjetas de fidelización en tienda física. Así que trabajamos el reto de la omnicanalidad. 

El stock siempre ha sido un problema para la omnicanalidad, poder tener contabilizados en todos los canales los productos. La mayoría de las marcas no visionan esto, pero Desigual tiene la visión de un stock único para todos los canales, integrando todo en uno. Así si quiero un producto vía eCommerce puedo comprarlo esté donde esté, teniendo en cuenta que tenemos muchos puntos de venta. 

Esto permite tener una visión más eficiente del stock y mejorar el lead time, tenemos un almacén en Europa, que está en España, y para enviar a otros países tarda más de 24 horas. Pero si enviamos este producto desde la tienda más cercana como una tienda física del propio país, podemos enviarlo en 24/48 horas. Esta omnicanalidad es importante para nuestra marca. Al cliente final le puedes dar la oportunidad de recoger, entregar o devolver el producto donde quiera.

22:50 En vuestro proyecto omnicanal ¿Tenéis u os planteáis el seguimiento del stock por RFID?

Lo estamos desplegando en todas nuestras tiendas, en Europa ya casi hemos finalizado. Ahora vamos a empezar en EEUU, Japón y Canadá. Es un reto muy importante para controlar el stock sin roturas y necesario para la omnicanalidad. 

Otra necesidad es tener una ficha única de cliente, compre donde compre, con una única visión. Ahora tenemos la misión de seguir quitando las fricciones como que la devolución en tienda no suponga un problema y poder reembolsar el dinero en ese mismo momento, aunque hayas comprado en eCommerce. Estamos en ese camino, con la misión de que la prioridad sea el cliente y no el canal. 

25:09 Apostáis por una tarjeta de fidelización ¿No?

Exacto, es una apuesta muy inteligente porque tenemos una base de datos de clientes muy importante y un histórico con sus interacciones perfectamente trazado

En CRM tenemos varios retos, queremos personalizarlo todo, estamos integrando todos las interacciones del cliente en los diferentes canales con una herramienta. Esto nos permite la personalización de las comunicaciones e interacciones. 

Se personaliza a través del logueo del cliente, así lo automatiza la herramienta. Dentro de nuestra plataforma de eCommerce tenemos mecanismos de que trabajan con inteligencia artificial, entendiendo las diferentes interacciones del cliente (productos vistos, añadidos al carrito, Wish list…) y en base a eso personalizar el orden de los productos para que aparezcan a nuestro clientes logueados. 

Además, enviamos mails automatizados para seguir incentivando la compra del cliente. Viendo su histórico de apertura, seleccionamos los productos que más adecuan a sus gustos: productos que combinen con tu última compra, siguiendo un patrón de colores, formas, estilo…

Desigual expande su eCommerce a 108 nuevos países, con el objetivo de que el 60% de sus ventas sean online en 2023

33:10 ¿Qué tamaño de facturación tiene Desigual?

Te puedo dar los de 2019 donde facturamos 589 millones de los cuales el 14% fueron en venta digital. Esta foto cambia en 2020 y esperamos que siga cambiando en 2021. Nuestro objetivo es facturar un 60% de toda la facturación en digital y salir de la dependencia de los mercados grandes europeos y los canales físicos. Durante el 2020 hemos llegado al 30%, tuvimos picos de crecimiento de 70-80% algunos meses y acabamos con un crecimiento del 50% del 2019-2020. 

Soy muy ambiciosa, creo que nos queda mucho por explotar en CRM, tenemos muchos mercados por probar y crecer. Este año nos lanzamos más allá de los mercados que tenemos en nuestra web y estamos llegando a mercados donde nunca habíamos estado

43:02 ¿Cómo decidís en qué Marketplaces entráis?

Estamos en muchos player y durante este año tenemos el plan de desplegarnos en muchos más. Tenemos dos criterios: 

  1. Posicionamiento del player dentro del mundo de la moda. Si es un player especialista, generalista, ayuda a posicionar la marca…
  2. Potencial de venta. 

Como todas las marcas, nos vamos con nuestros productos premium o colaboraciones a ningún Marketplace que no tenga posicionamiento de marca. Queremos tener un poco de equilibrio dentro de los países para no depender solo de Zalando, por ejemplo.

48:30 ¿Vuestro camino va a fortalecer el eCommerce propio o queréis crecer más en Marketplace?

Es un camino paralelo. No me gustaría desequilibrar ese crecimiento, me gustaría quedarme en un 60/40. Esto depende del dónde y cómo. Existen modas y players muy importantes, en algunos sitios no tenemos nada que hacer con nuestra web. Queremos mantener la fuerza de la web, pero hay mercados donde pesa más el Marketplace. 

Así fue NEXT Attribution: el futuro de la atribución online y omnicanal

55:20 A nivel de marketing, cuánta gente trabaja la parte digital de Desigual

Con CRM incluido, que son unas 10, somos unas 40 personas. Tenemos muchos idiomas, canales y franquiciados que le damos servicios de email. Solo en email en CRM es complicado, necesita sus 3 personas y gente externa que nos ayuda a gestionarlo. No es fácil. 

Dentro de la vía digital llevamos afiliación y SEM, Social Media está dentro de Marketing donde se trabaja el branding y dentro del equipo digital tenemos figuras como Digital Country Manager, que gestionan los diferentes mercados, métricas y ventas en otras plataformas. Tenemos una oficina de CEOs y CMs, un equipo de mobile y una área de plataformas, como Marketplaces. 

1:00:33 ¿Y cuáles son los retos en 2021? ¿Dónde está el siguiente escalón de Desigual? 

Poner en marcha toda la personalización de CRM, es un gran reto con mucho trabajo. Tenemos todo en marcha, con las herramientas en su sitio y las personas que son capaces de ejecutarlo. Tengo seguridad de que lo vamos a conseguir. 

Tenemos el reto de hacer más eficiente nuestro performance marketing y conseguir los medios para conseguirlo. Y tengo el reto de la localización, somos una marca muy global, siempre mirando a números globales pero siempre con el foco en España. Creo que hay muchas oportunidades no explotadas en el resto del mundo, y quiero sacarle todo el rendimiento. 

1:02:40 ¿Idea de posible entrevistad@? 

Elena Fontelles, CEO de HAPPETS.

 

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