Deportes, moda y entretenimiento, los grandes motores del influencer marketing en España

Los datos del estudio, que se centran en Instagram y TikTok, muestran un crecimiento en la inversión en influencer marketing en España (+30%), con TikTok liderando tanto en volumen total (119M€) como en crecimiento (+66%).
influencer grabando contenido delante de un movil
17 de abril, de 2024
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Primetag e IAB Spain han presentado un nuevo estudio que ofrece un análisis profundo de las dinámicas de los influencers, las plataformas y los diferentes tipos de contenido en el sector en España. El estudio analizó más de 97 millones de contenidos en Instagram y TikTok, involucrando a 235,000 influencers con más de 10,000 seguidores y hasta un millón de menciones.

Los hallazgos fueron presentados en un evento en el Meeting Place Castellana 81 de Madrid, con retransmisión por streaming, destacando dos tipos de contenido: Branded Content (caracterizado por menciones de marca en las publicaciones) y Paid Content (con hashtags o indicativos indicando una compensación económica). Estos se evaluaron mediante la métrica EMV, que estima el valor de las publicaciones basándose en impresiones y el coste por cada mil impresiones (CPM).

Los datos del estudio, que se centran en Instagram y TikTok, muestran un crecimiento en la inversión en influencer marketing en España (+30%), con TikTok liderando tanto en volumen total (119M€) como en crecimiento (+66%).

inversion en influencer marketing en españa

Sectores destacados y crecimiento del EMV

Los sectores de Sports & Fitness, Fashion, y Entertainment dominan, representando el 52% del Media Value del mercado. El fútbol emerge como el gigante indiscutible en el ámbito deportivo, acaparando un 81,6% del EMV en su sector y el 52,6% en todo el Branded Content.

Notablemente, sectores como Tech & Software y Pharma están emergiendo con crecimientos del 46% y 41%, respectivamente, en comparación con 2022.

Cambios en los CPMs y perspectivas futuras

A pesar de una disminución general en los CPMs de Mega (más de 1 millón de seguidores) y Macro Influencers (más de 500k), los Micro Influencers (<50K seguidores) han visto un aumento en sus CPMs. Esto sugiere un cambio hacia la valoración de audiencias más nicho y comprometidas, en lugar de grandes volúmenes de seguidores. El estudio también señala un crecimiento significativo del 14% en el número de usuarios que se dedican a la actividad de influencer marketing en España, especialmente en TikTok con un aumento del 23%.

Analizando los contenidos en redes sociales, el estudio muestra cómo su alcance (Reach Rate) sigue encadenando una tendencia negativa. A pesar de ello, se observa un gran aumento en los contenidos de Mega influencers. El Reach Rate de los Reels de Instagram alcanza el 64% (+18 p.p.), pero su performance cae. Los Posts siguen manteniendo sus niveles de Engagement Rate y experimentan un aumento en el Reach Rate (37%). Además, hay un crecimiento generalizado de la credibilidad media de las audiencias en 2023, con una bajada inesperada en el caso de los Mega Influencers.

Importancia creciente del Owned Media

En 2023, el Owned Media (los canales propios de las marcas) ha aumentado su participación en el Media Value del total de Branded Content a un 35% (desde un 25% en 2022), evidenciando una mayor inversión de las marcas en sus propios canales de comunicación. Los creadores de contenido, sin embargo, siguen representando el 65% del Media Value.

Nike y Zara, las marcas más relevantes

marcas más relevantes en influencer marketing

El estudio incluye un ranking comparativo de marcas en el que Nike y Zara siguen siendo las más relevantes en el sector. Por su parte, marcas como Shein y Mango han logrado crecer exponencialmente respecto al año anterior. Otra novedad del ranking es que, por primera vez, aparecen marcas como Prozis, dos marcas de TV -como son RTVE y Telecinco- y LÓréal.

En lo que se refiere a influencers, Georgina Rodríguez, Shakira y María Pedraza son las celebridades con mayor EMV generado entre todos los sectores.

top influencers

Imagen: Depositphotos

Publicado por

Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

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