Del drama a la oportunidad: cómo fidelizar clientes a través de las devoluciones, con Fernando Pedraz (Reveni)

Vamos a ver con Fernando Pedraz, de Reveni, cómo darle la vuelta, cómo convertir esa crisis en una oportunidad de fidelización.
Fernando Pedraz
13 de marzo, de 2023
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Las devoluciones, ese rompedor de planes de negocio. Se habla mucho de intentar cobrar por las devoluciones y poco de la mala experiencia que genera para el usuario primero darse cuenta de que lo que ha comprado no vale, que es ya algo frustrante. Si sobre eso, metemos dificultades para la devolución y semanas de espera para asegurarte de que te han devuelto el dinero… ESO sí que es un DRAMA.

Vamos a ver con Fernando Pedraz, de Reveni, cómo darle la vuelta, cómo convertir esa crisis en una oportunidad de fidelización. Quédate porque da datos potentes: prueba test A/B de cómo con su plataforma, si devuelves el dinero al momento, se duplican los que vuelven a comprar, compran más veces y compran más caro.

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Entrevista Fernando Pedraz (Reveni)

10:21 Para aquellos que pillamos despistados, ¿Qué es y qué hacéis en Reveni.io?

Estaba trabajando en una iniciativa de logística de Glovo, con la que buscaba convertirse en proveedor de logística de otros eCommerces. Empezamos con riders, pero tienen una limitación de espacio y metimos furgonetas, convirtiéndonos en un carrier, pero con una capa tecnológica más potente. Un día me reuní con el director de logística de El Corte Inglés y mientras hablaba de por qué tenía que firmar con Glovo y trataba de convencerlo él no me prestaba nada de atención. Así que para engancharlo le solté un taco y solo dije: logística inversa.

Esta sola frase captó completamente su atención y comenzó a contarme que acababan de medir el tiempo en que tardaba en hacer el reembolso de una devolución de una compra online y les tomaba entre 10 y 15 días, lo que traía dos problemas: primero por ley en Europa hay 14 días para reembolsar el dinero y se excedían en el límite. El segundo, el verdadero problema, era que el tardar entre 10 y 15 días hacía que perdiera clientes, porque la experiencia del cliente es malísima y su competidor en su web lo hace mejor.

Esta charla me impactó porque pensé que el hecho de tardar en devolver el dinero, que no es un KPI de logística, afecta tanto la experiencia de cliente, que tampoco es un KPI de logística y cómo esto tiene tanto impacto en un eCommerce. 

El viaje que tiene que hacer un producto desde que pides una devolución, hasta que te entregan el dinero es muy largo. Tienen que ir a tu casa o algún punto de conveniencia, el producto debe ir a un almacén, se revisa y una vez se comprueba que está en buen estado es que se reembolsa el dinero. Además, el dinero que se reembolsa también tarda, porque depende del método de pago original, por ejemplo en tarjeta de crédito puede tardar 7 días.

El ejecutivo pensaba en solucionar su problema de reembolso al acortar el tiempo de logística, pero yo pensé que en lugar de hacer una gran inversión en logística para cambiar un montón de procesos, se podía hacer un análisis de riesgo en el reembolso y se me ocurrió Reveni.

Reveni inicia un proceso de devolución a través de una plataforma que hemos desarrollado para que las marcas más pequeñas tengan un portal de devoluciones y el cliente sea autónomo para aceptar la devolución. Ese portal está integrado también con la logística inversa y el cliente puede escoger el método de logística, si prefiere que recojan el producto en su casa o punto de conveniencia. Además elige como quiere tener su dinero, ofreciendo tres opciones: reembolso instantáneo, en el que tardamos 6 segundos en devolver el dinero; reembolso normal, en el que nosotros no reembolsamos el dinero y crédito en tienda.

El reembolso instantáneo es un proceso un poco más largo que el reembolso normal y tienes que insertar el número de cuenta bancaria, por lo que algunas personas prefieren el método tradicional. Sin embargo, nos hemos sorprendido al comprobar que entre el 65 y 70% de personas prefieren los reembolsos instantáneos, alrededor del 20% el reembolso tradicional y 10% crédito en tienda.

22:36 Queda validado de que si los eCommerce instalan Reveni la gente va a usarlo, así que supongo que la fricción es que piensen que sea tan bueno que provoque más devoluciones.

Efectivamente, los eCommerces tienen ese miedo, pero tenemos un mix de clientes: unos no cobran las devoluciones, otros sí, otros cobran la segunda devolución más no la primera y hemos descubierto que Reveni no aumenta las devoluciones, porque nadie quiere devolver un producto. Si devuelve es porque no les sirve o porque hacen bracketing, que es cuando un usuario compra tres productos de tres tallas y devuelve las que no le sirven. 

De hecho, te tengo algunos datos: el 62% de las personas revisan la política de cambio antes de realizar una compra y la tercera razón más común de abandono de carritos es que no les gusta la política de cambio y devolución. Por lo tanto, si tienes un eCommerce y piensas que para hacer frente al bracketing vas a colocar un proceso súper complicado y costoso para que nadie devuelva, logras que nadie te compre. Con Reveni tienes una forma fácil y rápida de fidelizar a tus clientes por medio de una buena política de envío y devoluciones y esa es nuestra propuesta de valor. 

Además, hay que tomar en cuenta que el 35% de las quejas de los clientes de un eCommerce, es ¿dónde está mi dinero?, así que este es un momento perfecto para brillar sobre la competencia y fidelizar a los clientes.

29:15 Cuando hablas de asumir el riesgo, ¿esto qué significa? ¿Hacéis algún tipo de scoring? 

Hacemos un modelo de riesgo, donde evaluamos al cliente en tiempo real y vemos si es elegible o no. En caso de un mal score, el botón de reembolso instantáneo no aparece en la web. Sobre este score podemos ir jugando y podemos ponerlo un día por encima del 90 sobre 100, al otro por encima del 53 y vamos tirando.

Nosotros pagamos los reembolsos instantáneos a cuentas bancarias y damos un plazo de tiempo al eCommerce. Cuando el plazo se cumple lo llamamos y le decimos la cantidad que hemos reembolsado y sumamos la comisión. Yo devuelvo lo que luego voy a reclamar al cliente.

A grandes rasgos, nuestro modelo de riesgo funciona metiendo en una coctelera tres tipos de información: la primera, son datos de terceros que compramos, datos desde si la dirección IP de la compra es igual a la dirección IP de la devolución, datos del iPhone, datos de buró de crédito, etcétera. Segundo, datos históricos, tanto los que generamos nosotros mismos como a los que nos dan acceso algunas de nuestras marcas. Tercero, datos de cómo la persona interactúa con nuestra plataforma.

Ejemplo, cuando usas muchas veces una página, te manejas en ella usando el tabulador, pero si no la conoces usas el ratón. Entonces, entra Rubén por primera vez a mi plataforma, no lo conozco y no tengo ningún dato suyo, pero actúa según el tabulador como si hubiese entrado 100 veces y asumo que Rubén no es Rubén, sino otra persona que sí usa la plataforma. 

Todos estos datos los metemos en una coctelera de tipo grafo, que ordena en forma de nodos y donde se conectan los diferentes átomos de información entre sí. De esta forma, puedo ver si una dirección es la misma que una orden fraudulenta, por lo que se genera un riesgo de información en esa dirección y doy un score negativo. 

40:18 En la web tienes algunos datos bastante interesantes, como que 72% de las personas prefieren el modelo instantáneo, el 92% de los consumidores compraría de nuevo si tiene una experiencia sin fricción y el 88% de los clientes no compra en un eCommerce si tiene que esperar mucho. 

Estos son los típicos datos que salen de Klarna o de Shopify, pero te voy a dar un par de datos reales de Pompeii, uno de nuestros primeros clientes y con el que tenemos más historia. Hicimos un estudio, desde el 1 de junio al 30 de septiembre y descubrimos que el 68% de las personas pidieron reembolso instantáneo.

En esta misma ventana de tiempo, hicimos un seguimiento a todos los que compraron y pudimos determinar tres KPIs: primero, ¿cuánta gente volvió a comprar?, 14,61% con reembolso instantáneo vs 8% con reembolso normal. Segundo, ¿cuantas veces volvieron a comprar en ese periodo? 1,13% con reembolso instantáneo vs 1,05% con reembolso normal. Tercero, ¿Compran más barato o más caro? y la respuesta fue de 68 euros en lugar de 60.

45:14 ¿Cuánto cuesta Reveni?

Cobramos una comisión por cada reembolso instantáneo de hasta 5% del valor reembolsado. Si tienes un coste de devolución de 5 euros y devuelves 100, te voy a reembolsar 95. Yo me estoy exponiendo por 95 euros y cobro el porcentaje por esos 95. Tenemos menos de un año desde que lanzamos el producto y en febrero de 2022 levantamos una ronda de financiación de un poco menos de un millón de euros. En agosto levantamos 3 millones de euros y ahora estamos financiando las operaciones con este dinero. Planeamos en un futuro tener que levantar deuda para financiar más cantidad.

Llevamos haciendo reembolsos dentro de Europa desde que empezamos, tenemos clientes de Italia, Portugal y demás. Abrimos una oficina en Londres y tenemos clientes posicionados por toda Europa. Hemos procesado en devoluciones de nuestro portal poco más de 3 millones de euros y tenemos entre 40 y 50 marcas como clientes.

Algo muy importante es que tenemos nuestro portal de devoluciones, pero la marca no tiene por qué usarlo. Hay tres tipos de eCommerce en el mundo: el primero son los pequeñitos, que usan shopify, mail y excel y que son muchos, pero ocupan una cuota de mercado muy pequeña, estos pueden usar nuestro portal de devoluciones; el segundo tipo de marca, los medianos que tienen un Shopify o un CMS y que pueden usar nuestro portal de devoluciones o uno de nuestros partners; por último, el primer grupo de marca, de las que hay menos, pero ocupan mayor cuota de mercado, como Inditex o Mango. A estos últimos nos podemos enchufar vía API y somos poco intrusivos. 

El poder trabajar con los tres tipos de marca, nos permite expandirnos mucho más rápido y podemos trabajar con marcas que operan a nivel internacional. 

51:11 En el debate de si hay que cobrar o no por la devoluciones, ¿dónde se ubica Reveni? 

Como revendy te diría, muy pocas marcas están dando el paso a cobrar, es decir, lo de Zara no está acelerando realmente el proceso de que las marcas pequeñas cobren, porque ya tenían sus propias políticas. 

Personalmente, creo que el ratio de devoluciones es algo absolutamente asintomático de cómo va tu empresa. Si eres una marca de vestidos de invitada que factura 2 millones de euros online y la media de devolución está en torno al 30 o 35%, pero tu ratio de devolución es un 12% no puedes estar muy emocionado, porque lo normal es que estés por debajo del mercado. Si la media es 35% y tienes un 30 o 28% estás haciendo algo bien. 

Si tienes un 15% o 12% de devoluciones puede ser una de estas dos razones: primero, cobran 15 euros por cada devolución y nadie devuelve, pero tampoco te van a volver a comprar o segundo, vendes solo a tus clientes fieles que ya saben cómo les queda el producto, conocen la tela y los colores, pero no creces. Es decir, tu problema no son las devoluciones, es que no estás vendiendo a clientes nuevos. 

Ahora, si tienes una marca en dónde estás creciendo mucho y tienes un ratio de devoluciones del 37%, cuando la media es 30 o 35%, tu problema es que tienes poco clientes fieles y tienes que pensar en cómo fidelizarlos, con lo que tienes que ofrecer cambios por gift card o diferentes alternativas de reembolso y devolución para evitar que se vaya la venta.

56:37 ¿Qué objetivos tenéis para este 2023? ¿Y novedades?

Nuestro reto es expandirnos y terminar de ser la solución por defecto en España y creo que estamos consiguiendo marcas que son muy buenos embajadores nuestros. Creo que un objetivo para este año es que a final de año Reino Unido esté al mismo nivel que está España, donde tenemos entre 50 y 60 marcas y crecemos mucho. A pesar de que estamos vendiendo en muchos mercados, Reino Unido es el único en el que hemos contratado un equipo específico para vender.

Publicado por

Director de Marketing4eCommerce
Fundador y director global de Marketing4eCommerce, enfocado en ayudar a que el eCommerce crezca. Podcaster, tiktoker, presentador de eventos y redactor ocasional, rodeado de un magnífico equipo.

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