Tras los éxitos de Barcelona y Málaga, Ecommerce Moment ha revolucionado Madrid con una edición muy especial dedicada a uno de los sectores más dinámicos y exigentes del comercio digital: el travel.
El encuentro, organizado por Marketing4eCommerce y Getnet, con el apoyo de American Express, reunió en el Auditorio El Beatriz a profesionales del eCommerce, los pagos online y el turismo para analizar cómo están cambiando los hábitos del comprador digital, qué papel juega la experiencia de pago en la conversión y cómo las marcas pueden vender mucho más que una reserva: una experiencia completa.
Durante la jornada, los asistentes pudieron escuchar a expertos de compañías como Elogia, Bizum, Samsung Pay, Worten, Civitatis, WeRoad o Destinia, en una mañana pensada para bajar al terreno real los grandes retos del sector: datos, checkout, expansión internacional, fidelización y nuevas oportunidades para acompañar al viajero antes, durante y después de su viaje.
El Auditorio El Beatriz de Madrid abrió sus puertas a las 9:30h, tras lo cual Rubén Bastón, director de Marketing4eCommerce, inauguró el evento y dio paso al primer contenido del día.
Ramon Montanera, Data Strategy Director de Elogia, fue el encargado de abrir el Ecommerce Moment Madrid 2026 poniendo cifras a una realidad ya consolidada: el eCommerce español ha alcanzado una fase de madurez, con una facturación que en 2024 superó los 95.207 millones de euros y una penetración de compra online que se mantiene en niveles muy elevados.
La “Radiografía del Comprador Online 2026” presentada por Montanera dibujó el perfil de un consumidor cada vez más híbrido, móvil y exigente. El 77% de los internautas españoles de 16 a 75 años ya compra online, lo que representa alrededor de 27,4 millones de personas, y el smartphone se consolida como el principal dispositivo de compra, al ser utilizado por el 80% de los compradores.
La ponencia también dejó claro que el canal digital ya no compite únicamente con la tienda física, sino que convive con ella. El modelo híbrido gana peso: un 58% declara comprar por internet y en tiendas físicas, y el 79% prevé combinar ambos canales en el futuro. En este contexto, factores como la conveniencia, la amplitud de oferta, las promociones, la confianza en el checkout, la transparencia postpago y la gestión de devoluciones se convierten en palancas decisivas.
Además, el proceso de compra es cada vez menos lineal. Internet sigue siendo el principal canal de búsqueda de información, pero aumenta el showrooming, es decir, el comportamiento de quienes buscan en tienda física y finalizan la compra online, pudiendo así buscar la mejor oferta.
En viajes y estancias, el canal online mantiene una posición especialmente fuerte, con un 76% de usuarios que buscan y compran directamente por internet. El móvil también se ha convertido en una herramienta clave dentro de la tienda física, ya que el 74% lo utiliza desde este espacio de compra físico para buscar información de productos y comparar precios, una práctica especialmente extendida entre Gen Z y millennials.
El bloque final miró hacia las tendencias que marcarán el futuro del eCommerce: crecimiento del comercio móvil, personalización y mejora de la experiencia de usuario, integración de tecnologías emergentes como la IA y la realidad aumentada, live shopping, social commerce y comercio agéntico; una evolución que apunta a procesos de compra cada vez más asistidos, contextuales y conectados.
La conversación con Fernando Siles, Head of Online Marketing en Worten España, puso el foco en un reto especialmente interesante: cómo construir una relación de confianza con el cliente cuando el punto de partida ya no es la tienda física, sino el entorno digital. El caso de Worten resulta singular porque la compañía pasó de un modelo con grandes superficies a concentrar su actividad en el canal online y especializarse en una categoría concreta, los electrodomésticos.
A partir de ahí, la entrevista abordó cómo cambia el marketing cuando la captación, la inspiración, la comparación y la compra suceden en digital. Fernando nos confesó que el foco de Worten continúa puesto en el performance y habló sobre la dicotomía que representa el escoger entre apostar por el branding o por este modelo. Consciente de que el branding ayuda a construir una identidad, siendo este ahora muy relevante para posicionar bien en motores de IA, también reconoce que por sí solo no basta para la mayoría de marcas que, como ellos, siguen dependiendo de hacer performance orientado a resultados.
Así mismo, no dejan de lado el mimo a la marca y las campañas de branding, apostando por acciones virales en determinados momentos del año normalmente ligados a ofertas. De hecho, durante la charla, pudimos conocer las claves tras una acción rompedora que demuestra la importancia de actuar rápido cuando se detectan las oportunidades. Fernando explicó cómo el contar siempre con una persona de guardia encargada de monitorizar el entorno y tener establecidos unos márgenes de variación de precios preestablecidos para ocasiones especiales, les permitió que, cuando un competidor anunció su “día sin IVA”, Worten inmediatamente bajó un 19% el precio de todo su catálogo para redirigir la atención y aumentar sus ventas.
En lo que respecta a la IA, Fernando explicó que, si bien actualmente representa un 3,5% de su tráfico (en 2025 era menos de un 1%), él no termina de creerse la importancia que se le está dando en estos momentos y todavía no considera relevante centrarse en el eCommerce agéntico, ya que todavía queda mucho por andar. “Mi sensación actualmente es que la IA es una lotería, es poco creíble el poder realizar esfuerzos que controlen los resultados“.
El último paso antes de la compra fue el gran protagonista de la mesa redonda moderada por Adrián García, director de Marketing y Comunicación de Getnet, en la que participaron Silvia Nombela, desarrollo de negocio de Bizum; Rian Ordoñez, Head of Mobile Services and Partnerships Samsung Pay; y José Domínguez, Director Large Enterprise Account Management Team Iberia de Paypal. Una conversación centrada en una pregunta tan sencilla como decisiva: qué espera hoy un usuario cuando llega al checkout.
Todos los participantes coincidieron en la importancia de trabajar en reducir las fricciones en el momento del checkout, siendo el objetivo fundamental lograr que este proceso sea “invisible o lo más imperceptible posible”. Así mismo, a lo largo del debate se abordaron algunas de las principales fricciones que todavía provocan abandono en el carrito: procesos demasiado largos, falta de métodos de pago, sorpresas en el precio o una complejidad innecesaria justo en el momento más delicado de la compra.
José Domínguez de PayPal nos desveló el secreto de las tres condiciones que sí o sí debe tener un medio de pago ideal. Por su parte, Rian Ordoñez de Samsung Pay explicó que ellos se enfocan en lograr ofrecer una experiencia completa y, para ello, su servicio una vez que el usuario o usuaria utiliza la huella dactilar o el reconocimiento facial, no solo lo identifica, sino que es capaz de completar todos sus datos personales.
También se puso sobre la mesa el equilibrio entre seguridad y conversión, el papel de la biometría en el pago móvil, la importancia de la confianza y la protección al comprador. Además, se habló sobre las particularidades del sector travel, donde el cliente busca rapidez, seguridad y claridad antes de cerrar su reserva.
La segunda mesa redonda de la jornada amplió el foco hacia uno de los grandes retos del travel: vender experiencias, alojamientos y viajes a usuarios de distintos países sin perder relevancia, confianza ni capacidad de conversión. Moderada por Julia López, directora general de American Express, reunió a Laura Llamas, Head of CRM & Loyalty de Civitatis; Daniel Martínez, Senior Global Marketing & Events Manager de WeRoad; Luis Sobrino, director comercial de CEHAT; e Ismael Monzón, Head de eCommerce de Air Europa.
El debate giró en torno a qué significa hoy tener un eCommerce turístico realmente global y cómo adaptarse a mercados con expectativas digitales cada vez más exigentes.
Todos los profesionales incidieron en la importancia de los métodos de pago locales, coincidiendo en que disponer de estas opciones favorece la conversión y elimina barreras que, de otro modo, afectarían a la compra. Para ilustrar este punto pusieron el ejemplo de Pix y Brasil, confesando que, si no ofreces este sistema de pagos instantáneos en el país, no eres nadie.
A lo largo de la charla, también se habló de otras casuísticas concretas, como la de Bélgica, país en el que el 70% de los pagos se hacen con Bancontact. La conversación también abordó el peso de la confianza en el momento de la reserva, la influencia de la comunidad y el contenido social, los retos del sector hotelero, la hiperpersonalización, los motivos de abandono en la compra turística online y el papel que tendrá la IA en la forma de buscar, comparar y reservar viajes.
El cierre de Ecommerce Moment Madrid llegó de la mano de Beatriz Oficialdegui, CMO de Destinia, con una ponencia que puso sobre la mesa una idea clave para el sector travel: la reserva no es el único momento en el que se generan ingresos. De hecho, como planteó desde el arranque, cuando el cliente hace clic en “confirmar reserva” solo se está viendo un tercio de la historia.
A partir de ahí, Oficialdegui dividió el journey del viajero en tres fases con potencial de negocio muy distinto: antes, durante y después del viaje. En la primera, destacó la importancia de vender el sueño antes de que el usuario reserve, trabajando adquisición, conversión, SEO, medios de pago locales, landing pages personalizadas y buscadores conversacionales.
Así mismo, destacó la importancia de contar con tecnología propia, siendo esta una ventaja que no se ve en los anuncios. “Vendemos viajes, pero al final vendemos tecnología porque tenemos nuestra propia tecnología“. También defendió que el medio de pago es marketing, porque cada fricción eliminada en el checkout ayuda a recuperar conversión.
Durante el viaje, el foco se desplaza al upselling y a la comunicación contextual. Ese periodo entre la reserva y la salida, cuando el cliente está en “modo ilusión”, abre la puerta a seguros, upgrades, actividades, traslados o servicios extra, ante los cuales habrá una receptividad mayor que en cualquier otra fase.
Y después del viaje, la clave está en fidelizar, reactivar y cuidar la confianza: atención propia, reseñas, personalización y una relación que haga que la próxima reserva empiece justo cuando termina la anterior. Por último, Oficialdegui subrayó que el LTV no se construye solo invirtiendo más en paid media, sino cuidando todo lo que ocurre cuando algo sale mal. “Tu call center, tus reviews, tu política de cancelación… eso también es marketing“.
Y con todos estos nuevos conocimientos y reflexiones que llevarnos a la oficina para empezar a aplicarlos nos despedimos de Ecommerce Moment Madrid 2026 (no sin antes hacer un poquito más de networking, claro). ¿Tú te has quedado con ganas de más? No te preocupes, que, tras una merecida pausa veraniega, volveremos a la carga por partida doble con los Ecommerce Days, organizados junto al Clúster do Ecommerce Galego 😉.
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