De VUCA a BANI: Adaptando el marketing digital a un mundo en constante cambio

Adáptate a mercados cambiantes: cómo las tendencias digitales remodelan el futuro del marketing y la formación continua.
17 de abril, de 2024
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Para hablar de contextos cambiantes e inestables, BANI es el concepto que ha reemplazado a VUCA. Y esta sensación general de que todo es líquido y sin claras líneas de contorno afecta especialmente a las personas que trabajan y que quieren formarse, pero también a las empresas que las demandan para hacer realidad sus proyectos. En ESIC Business & Marketing School prestamos atención al reto y tratamos de aportar nuestra comprensión de estos fenómenos ofreciendo nuestro Máster en Marketing Digital, un programa que resuelve este tipo de encrucijadas, conscientes de la importancia de evangelizar sobre el espíritu de lifelonglearning. Pongamos como ejemplo las complejas implicaciones que tiene la siguiente reflexión sobre el marketing digital experiencial.

Navegando por la transición de VUCA a BANI en el marketing digital

VUCA y BANI son acrónimos utilizados para describir ciertos ambientes o contextos en el mundo de los negocios y la gestión de organizaciones, particularmente en situaciones complejas y cambiantes:

  • VUCA representa un entorno que es: Volátil: cambios rápidos e impredecibles, Incierto: eventos impredecibles y desconocidos, Complejo: múltiples factores interconectados difíciles de comprender y Ambiguo: situaciones que pueden interpretarse de varias maneras.
  • BANI, una actualización de VUCA para reflejar mejor la era actual, significa: Frágil: lo que parece sólido puede romperse fácilmente, Ansioso: preocupación constante sobre el futuro, No lineal: pequeñas causas pueden tener grandes efectos impredecibles e Incomprensible: el mundo es confuso y difícil de entender.

El rol del metaverso en la nueva era digital

Las expectativas del Metaverso anunciadas por Meta en octubre de 2021, coincidiendo con el cambio de nombre de la compañía, no se han cumplido en términos de rápida adopción de usuarios. Las inversiones de Meta han superado los 36 b $ (Company information; CBinsights), cosa que demuestra una apuesta decidida por impulsar un nuevo estándar de experiencia digital y ha abierto nuevas posibilidades como: nuevas formas de interacciones en tiempo real de usuarios a través de avatares; experiencias inmersivas en juego, trabajo, educación; nuevos espacios de propiedad e intercambio de valor,… Podríamos decir que conceptualmente acercó el mundo web 3 a los más profanos con expectativas muy interesantes y lo cierto es que las expectativas del concepto al menos han alimentado las posibilidades de desarrollo del marketing digital inmersivo. 

En el presente ese marketing inmersivo depende mucho de unos dispositivos que son caros y los contenidos no son fáciles de producir, si bien observamos un círculo virtuoso entre los fabricantes de software y hardware de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV), que van atrayendo a anunciantes que pujan por estos espacios. Los antecedentes fueron Google Glass en 2012, Oculus en 2014 (comprado por FB), Hololens de Microsoft o Play Station VR en 2016. Los aceleradores probablemente fueron los efectos masivos indoors de la pandemia del covid (2021) y la extensión previa de 5G (2019).

El impacto del metaverso y las realidades mixtas en las estrategias de marketing

Curiosamente Apple en 2023 se ha posicionado en una realidad híbrida basada en la computación espacial. En enero se realizó el lanzamiento de las Vision Pro y se vendieron 80,000 uds en 15 minutos, ya prepagadas y entregables en febrero. Se estima que podría tener preventas de 200,000 uds y que podrían alcanzar ventas de 350,000 uds en el primer año (MacRumors). Así es este icono de la innovación digital. Se estima que puede haber conseguido 300 Ms $ de ingresos con un dispositivo cuyo precio medio es algo menos de 4000 $. Al igual que pasó con Meta, con ese precio no es factible pensar en un mercado de masas en el corto plazo, pero con una comunidad de 1000 Ms de usuarios todo es posible si se consiguen avances en un precio más asequible del dispositivo y desarrollo de funcionalidades. Por el momento han llamado la atención las escenas cotidianas de los early adopters que las están usando mientras desarrollan tareas o acciones del día a día. De la misma manera que hace unos años nos sorprendía ver a personas andando por las calles mientras hablaban, ahora tendremos que asumir la normalidad de peatones que se desplazan gesticulando con sus manos porque están semi inmersos en tareas digitales paralelas. No es la misma inmersión del metaverso que difundió Meta, pero sí es la experiencia de una realidad mixta donde las posibilidades de RA y RV invitan a pensar que las marcas pueden llegar a establecer nuevas formas de relación con sus comunidades y crear espacios propicios para ellas.

El desarrollo del marketing digital hasta ahora se ha visto delimitado por interacciones visuales en pantalla: imagen, y video fundamentalmente. Pero la tecnología está abriendo nuevas posibilidades con formatos mucho más inmersivos que pueden llegar a tener una capacidad de comunicación como nunca antes habíamos imaginado. Si a ello le añadimos los nuevos hitos de IA para generar contenidos con altas dosis de creatividad… Me temo que la profesión entera debe prepararse para una revolución en la que las estrategias y las inversiones deberán alumbrar una nueva forma de gestionar el marketing, o lo que es lo mismo la ciencia que estudia el intercambio de valor. 

Cómo las marcas están adoptando la realidad aumentada y virtual

Los principales actores están siendo Amazon, Apple, Meta, Google, Microsoft, Sony, Tencent y curiosamente Epic Games, esta última apalancada en el éxito conseguido con Fortnite. Todos ellos compiten entre sí por el desarrollo exitoso de soluciones que tienen que ver con experiencias inmersivas, realidades mixtas de RA Y RV, interacciones sociales, identidad digital, gemelos digitales, propiedad digital (NFTs), creación y agencia de contenidos.  Mientras nos aclaramos en la evolución de este tecnología, algunas marcas ya están siendo asociadas a estas tendencias por su decidida apuesta por estos formatos como Pepsi, Gucci, Nike, Coca Cola, Timberland…o incluso empresas que han apostado por aplicaciones basadas en RA o RV como AMC, o Netflix. Ya en 2022 un informe elaborado por Snapchat e Ipsos ponían de relieve que el 79% de los usuarios están interesados en tener una experiencia de realidad aumentada antes de tener contacto con el producto, y por el lado de las empresas, cuatro de cada cinco que usaron esta tecnología mejoraron su notoriedad de marca.

Preparación para el futuro del marketing digital

En este sentido, es crucial que los profesionales del marketing digital estén equipados con las habilidades necesarias para discernir entre las experiencias de realidad aumentada y realidad virtual que generan un verdadero compromiso del usuario y aquellas que simplemente buscan obtener atención momentánea. Es aquí donde el Máster en Marketing Digital entra en juego, proporcionando a los estudiantes las herramientas y el conocimiento para diseñar estrategias que no sólo sorprendan, sino que también involucren a los usuarios de manera profunda y significativa.

El caso de Nike y su aplicación My Nike Fit es solo el comienzo de las infinitas posibilidades que ofrece el marketing experiencial inmersivo. Al entender cómo aprovechar la tecnología para resolver problemas reales y mejorar la experiencia del usuario, los profesionales del marketing digital pueden allanar el camino hacia un futuro donde la inmersión sea la norma y no la excepción.

En resumen, el Máster en Marketing Digital de ESIC Business & Marketing School no solo prepara a los estudiantes para adaptarse a las tendencias tecnológicas emergentes, sino que también los capacita para liderar la próxima ola de innovación en el marketing, transformando a los early adopters en un fenómeno de masas.

Publicado por

Director de Categoría Marketing en ESIC y de programas en las áreas de Marketing Digital y Negocios Digitales
Miembro del Expert Council en Opinno Consulting Group. Asesor externo en BitubiCorp. Licenciado en Economía y Derecho, con certificaciones en Gestión Comercial.

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