De Red Bull a la moda sostenible: El viaje de Cristina Saeta con Azorín

Cristina Saeta, fundadora de la marca de bolsos artesanales y sostenibles, Azorín. Tiene una trayectoria impresionante en el mundo del marketing, con 16 años de experiencia en multinacionales como llaollao y Red Bull. Sin embargo, hace más de un año decidió dar un giro a su vida profesional y lanzar un proyecto que pone a las personas y la artesanía en el centro. Vamos a conocer más sobre su historia, su nueva marca y, por supuesto, su visión sobre el marketing y el emprendimiento.

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Entrevista Cristina Saeta (Azorín)

3:21 Cristina, tu trayectoria como CMO de Llaollao y como brand marketing en Red Bull fue impresionante. ¿Qué te llevó inicialmente a entrar en el mundo del marketing y cómo fue evolucionando tu carrera hasta ese punto?

A los 18 años comencé a estudiar ingeniería y cuando ya llevaba unos años en la carrera, tuve la oportunidad de trabajar a media jornada en Red Bull para pagarme los estudios. Mi sorpresa fue que Red Bull es una auténtica escuela del marketing y a pesar de que trabajaba media jornada en Alicante, en una región me daban muchísima formación.

Fui creciendo en la empresa y cuando terminé la carrera tuve la oportunidad de mudarme a Madrid junto a Red Bull para empezar en una posición más estratégica de coordinadora general de todo el área de marketing, siendo la mano derecha del director de marketing. Luego de un tiempo comencé a escalar posiciones en la empresa y cuando estaba en un middle management hice un máster en dirección de marketing y ventas.

Llegué a ser directora del área de marca para España de Red Bull y luego di el salto a CMO de llaollao.

6:39 Durante esos años, tuviste la oportunidad de liderar estrategias de marketing a gran escala. ¿Qué aprendizajes clave te llevas de esa experiencia?

Aprendí muchísimo durante todo el tiempo que estuve en Red Bull, pero si me tengo que quedar con uno, diría la coherencia de marca. Es decir, los valores de una marca no deben escogerse al azar, bajo mi punto de vista, deben tener un porqué y deben tener algo detrás que marque esos valores. No es coger los valores de moda, sino posicionarse dentro de los valores en los que la compañía cree.

Algo que hacíamos en Red Bull es que analizamos mucho las tendencias de mercado, pero no las aplicamos todas a la marca, sino que escogemos las que resonaban con la posición de marca.

En el 2006 estaba entrando Red Bull en España con toda su estructura de marca. En ese momento ya tenía muy consolidado el posicionamiento de deporte extremo, porque viene de su fundador, Dietrich Matesitz, que falleció hace unos años y quien era un apasionado de los deportes extremos. Con los años se ha ido ampliando a otros deportes y se ha ido haciendo mucha ampliación a los street sports.

Estuve más involucrada con toda la parte de cultura, hip hop y batallas de gallos. Recuerdo cuando patrocinamos a Rosalía que no la conocía nadie, más allá de ser pareja de Tangana. En ese momento, teníamos un departamento de cultura muy bueno, que estaban muy al día con las tendencias y cuando conocieron a Rosalía dijeron que teníamos que apoyarla y tuvieron un muy acierto, porque cuando hicimos el concierto en la plaza Colón, las entradas se agotaron en menos de cinco minutos y yo, siendo experta en publicidad, no sabía que Rosalía tenía ese tirón en ese momento.

En llaollao era directora a nivel global y aprendí mucha internacionalización e incluso aprendí de otros departamentos, porque la verdad es que tenía muy poca estructura y las responsabilidades entre departamentos todavía no estaban muy claras.

Viajaba muchísimo, porque llaollao es una marca española, pero el 65% de volumen y su presencia está en Asia, especialmente en Malasia, al mismo nivel de Starbucks en España. Gracias a esto, aprendí muchísimo de la cultura asiática y de negociación, que la negociación asiática no tiene nada que ver con la europea.

También aprendí mucho sobre lo importante que es entender los aspectos locales de cada país, más allá de un posicionamiento de marca, hay que adaptarlo muy bien a los países. Por ejemplo, llevábamos meses enviando el calendario y haciendo shootings de personas asiáticas al equipo de redes sociales de Brunei y prácticamente, no utilizaban ninguno de los materiales de contenido que les dábamos. Cuando los visite en persona me explicaron que las modelos de las fotos que enviamos mostraban los hombros y eso es pornografía para ellos.

21:09 Decidiste dejar un rol consolidado en una multinacional para emprender con Azorín. ¿Qué fue lo que te impulsó a dar este paso? ¿Cómo tomaste esa decisión de dejar atrás el mundo corporativo para lanzar tu propio proyecto?

Desde antes de la pandemia, tuve el interés de crear mi propia marca. En 2019 estábamos entrando a los temas de los festivales con Red Bull y siempre los visitaba para conocerlos. Viendo las personas de los festivales, note que todos llevaban riñoneras, pero eran los dos extremos: unas de muy alta gama, muy costosas y otras muy cutres de las antiguas. Así que pensé en un nicho medio. Claro esta idea desapareció cuando llegó el Covid y empresas grandes como Inditex comenzaron a sacar riñoneras muy bonitas y a precios muy asequibles.

Por otro lado, Red Bull es una marca muy grande a la que le abren las puertas con mucha facilidad y tenía las ganas de probarme a mí misma, un sentimiento que fue clave para mi cambio a llaollao, una marca con un presupuesto más ajustado y con una forma de trabajar muy diferente. Además, que puedes hacer muchas estrategias y tener ideas muy buenas, pero siempre hay un jefe que tiene la decisión final, estuviese o no de acuerdo, lo que me acrecentaba el gusanillo de lo mío propio.

Otra razón para emprender es que tuve un burnout súper fuerte, trabajaba muchas horas, tuve una depresión, ataques de ansiedad y hubo un tiempo que lo pasé muy mal. Cuando ya que mi salud estaba en peligro fue cuando me tomé un tiempito de reflexión y me decidí a empezar Azorín.

Este nombre viene del apellido de mi madre. Mi madre toda la vida ha trabajado en una fábrica de Alicante haciendo bolsos y zapatos de lujo para grandes marcas. Pensando hacer algo más sostenible y de alguna forma demostrar y empoderar a mi madre un poquito por su gran valor y de ahí salió la idea de hacer los bolsos.

Los primeros bolsos los hizo mi madre, ahora ya sacamos la producción a un pequeño taller de Alicante y los hace otra señora bajo la supervisión de mi madre, porque mi madre es perfeccionista. Obviamente, estamos limitados a nivel de volumen de producción, porque no podemos afrontar grandes producciones y por eso también tenemos muchos problemas de stock. Pero lo que no quiero es perder el por qué monté esto, que es para ir despacio, respetando el ritmo de las cosas.

32:42 Emprender después de tantos años en grandes empresas debe haber sido un cambio enorme. ¿Cómo fue ese proceso de transición, tanto a nivel profesional como personal?

Ha sido un cambio total. Llegué a tocar muy fondo, tuve una depresión muy profunda a causa del estrés de mi trabajo y llegó un punto en que tenía pólipos en la tiroides, problemas con el intestino y tenía que hacerme pruebas. En un momento pensé, o paro o me muero.

Fui entendiendo que estaba atrapada en una jaula de oro, con un salario alto, un coche de la empresa, con una gran cantidad de herramientas y un equipo con el que solucionar cualquier problema. Y pasar de eso a tú te lo guisas, tú te lo comes, es muy fuerte. Sí que es verdad que el estrés no se compara si te tomas todo como lo estoy haciendo: entendiendo el ritmo de las cosas, que esto dará beneficio cuando lo tenga que dar y no puedo de ninguna manera intentar ganar o tener el beneficio que tenía cuando trabajaba de directiva, porque estoy muy lejos de ese nivel.

Claro, también tienes que contar con cierto colchón económico y soy muy consciente de que sin esa posición de privilegio que tenía, no podría haber hecho esto. Sin partir de una posición económica buena, que te permita ahorrar y despreocuparse de la parte económica, no creo que esto se pueda hacer sin tener estrés, ansiedad y pensando en el largo plazo.

38:39 ¿Cuáles fueron los primeros pasos que diste para crear Azorín? ¿Cómo fue pasar de liderar un equipo en una gran empresa a gestionar todos los aspectos de un negocio desde cero?

Desde mucho antes de empezar ya estaba viendo con mi madre patrones, explicaciones, estilos, tipos de tela, cremalleras y demás, pero no terminamos de dar el paso, porque no tenía tiempo de llevar el marketing y que dar ese paso nos generaba mucha ansiedad. Pero al final, cuando me dio el burnout me dije este es el momento, vamos a lanzarlo, vamos a crear la web y a empezar a hacerlo.

En ese momento, ya teníamos la marca creada, pruebas hechas de producto. Aunque todo empezó con la idea de hacer riñoneras, esta producción es más complicada y están muy orientadas a la inmediatez. En cambio, los bolsos de mano están más acoplados a nuestros valores, porque lo que queremos es un producto que dure en el tiempo, que no se rompa y que puedas tenerlo siempre.

Al principio íbamos sacando conforme íbamos fabricando. Hemos construido cierto público fiel y nos escriben preguntando por la reposición de un modelo u otro. Lo que hemos hecho ahora es que hemos elaborado una producción, que la tenemos reservada y estamos probando el tema de los drop, es decir, poner una fecha de reposición e ir avisando previamente. Para el año que viene vamos a preparar una nueva colección.

Por ahora, vendemos solo online, pero hay una tiendita de Burgos que vende nuestros bolsos, pero no tenemos un equipo comercial, porque es muy difícil ir consiguiendo puntos de venta físicos. Lo que sí tenemos es un showroom en el centro de Madrid, que es bajo cita, porque no está abierto siempre y donde mostramos nuevos modelos con un stock que todavía no hemos subido a la web y donde ofrecemos un trato más cercano.

48:48 ¿Cuáles son los valores de Azorín?

Uno de nuestros valores es el slow fashion, el darle a las cosas su tiempo, priorizar la calidad y una forma ética de trabajar frente a una rentabilidad a corto plazo. A partir de ahí salen muchísimas cosas.

He hecho todo esto para empoderar a mi madre, que representa una comunidad muy grande de personas, sobre todo de Alicante, que es gente que ha trabajado toda su vida en fábricas, porque hace sesenta o setenta años es lo que había y que están totalmente fuera del mercado laboral. Por eso nuestras producciones son en Alicante, por eso la gran mayoría de nuestras producciones son algodón orgánico, porque queremos producir de una forma ética.

Por otro lado, intentamos que nuestro negocio tenga un punto más humano y más ético, porque a veces la economía mundial nos lleva a ver números y no personas, lo que además hace que la rentabilidad sea menor. Por ejemplo, si en vez de pagar un salario justo y dar empleo a gente de Alicante, estuviésemos produciendo en otros países o estuviésemos produciendo con telas creadas en otros mercados y demás, sería mucho más económico y tendríamos un margen de rentabilidad más alto. Pero esa no es nuestra meta.

55:35 ¿Cuál es la foto actual del proyecto? Esta es la pregunta fetiche del podcast: datos clave (que nos puedas compartir) para que nuestros oyentes puedan dimensionar la marca:

• Equipo con el que contáis

Por el momento, somos mi madre y yo. Tenemos dos personas que nos ayudan a hacer la producción, pero trabajan por temporadas porque todavía no tenemos producción como para contratarles anualmente. También contratamos fotógrafos profesionales para la web.

Actualmente, yo soy la imagen de marca, todavía no nos podemos permitir contratar modelos, porque al ser producciones pequeñas y muy locales, los costes de producción son muy altos. Hemos hecho algunas pocas colaboraciones con influencer, pero es una gran inversión, porque hacer un bolso es tan caro y tiene muy poco margen de beneficio para regalarlo a un influencer no es una estrategia a largo plazo.

Tenemos una pequeña comunidad en Instagram de la que estoy muy contenta, porque tiene mucho sentido y va con la filosofía de la marca, con gente que de verdad le gusta el producto, que lo utiliza en su día a día y que suben sus fotos y nos etiquetan cuando los utilizan.

• Nº productos en catálogo

Tenemos unos doce productos, cada uno de dos o tres tamaños. Para el próximo año queremos sacar otros patrones y unas tote bag, unos bolsos más grandes.

• Cesta media ^^

Alrededor de los 90 euros, que suele ser el tamaño grande. El tamaño grande cuesta 89 euros y suele ser el que más se vende. El pequeño también se vende, pero las personas suelen comprar dos unidades.

• Facturación anual

Realmente poquito. Estamos facturando unos 30.000 euros al año, que está bien para empezar.

• Conversion Rate

No me lo sé de memoria, pero si tomamos en cuenta que hacemos muy poca inversión en publicidad y tenemos una web que falta mucho por posicionar, tenemos una conversión bastante alta. Tenemos un tráfico muy orgánico.

1:00:00 Próximos retos de Azorín en los próximos 5 años

Me gustaría mantener la filosofía de que esto no es una máquina de hacer dinero, es una máquina de aportar valor a una industria. Me gustaría que tuviésemos una producción más profesionalizada, más ágil y, por tanto, poder hacer estrategias sin miedo a quedarnos sin stock.