El ecosistema del retail y el comercio electrónico se mueve a una velocidad tan vertiginosa que es fácil dejarse arrastrar por las tendencias más complejas del mercado. Sin embargo, la verdadera maestría digital consiste en equilibrar la herencia de una marca tradicional con una estrategia multicanal eficiente y, por encima de todo, rentable. De esto sabe mucho Javier Martínez, director de marketing y ventas digitales de Totto en España, quien comparte los aprendizajes, retos y giros estratégicos de una de las marcas de movilidad más icónicas del mundo.
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Aunque para muchos consumidores en España la marca evoca instantáneamente los recuerdos del colegio y las mochilas de ruedas, el origen de Totto se remonta a casi cuarenta años atrás en Bogotá, Colombia, de la mano de su fundador don Atán Burstin. Lo que comenzó como una fábrica de cuero en quiebra se transformó en un gigante de la movilidad gracias a la introducción de un material revolucionario en su época: el poliéster.
El desembarco en España hace 17 años no estuvo exento de desafíos. Intentando replicar el modelo latinoamericano de expansión mediante tiendas propias, la empresa sufrió un duro revés el primer año. “Rápidamente reculamos, cerramos la tienda y pusimos el foco en desarrollar el canal de distribución. Fue un acierto rotundo”, explica Javier. Hoy en día, España es el país con el canal de terceros más desarrollado de toda la multinacional, sumando cerca de 2.000 puertas físicas entre pequeños distribuidores y grandes superficies como El Corte Inglés.
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Uno de los puntos más honestos y enriquecedores de la trayectoria de Javier al frente de la estrategia digital de Totto fue la gestión de las plataformas de e-commerce. Durante el confinamiento por la pandemia, la empresa llevó a cabo una ambiciosa migración hacia Salesforce. Si bien reconoce que es una herramienta brutal y sumamente potente, el momento de la marca en España no requería semejante infraestructura.
“Fue como comprarte un Ferrari para dar la vuelta al mundo: te consume demasiado recurso cuando a lo mejor necesitabas otro vehículo”, reflexiona Javier.
Este valioso aprendizaje los ha llevado a culminar recientemente una migración hacia Shopify, priorizando la agilidad, la optimización de costes y, fundamentalmente, la rentabilidad del canal digital. En un entorno donde la captación es cada vez más cara y competitiva, obsesionarse con el crecimiento a cualquier precio es un error; el enfoque debe estar en construir un negocio digital sostenible.
Para Totto, la omnicanalidad no es solo un conceptzo de pizarra; implica un respeto absoluto por el ecosistema de canales que conviven en su modelo de negocio, donde el entorno digital pesa un 30% y el de terceros un 70%. Esto significa diseñar campañas que no canibalicen a las tiendas de barrio o grandes superficies, cuidar el visual merchandising de manera presencial y, de forma muy especial, centralizar el servicio postventa.
A diferencia de otras marcas que se desentienden del consumidor final cuando la venta ocurre a través de un tercero, el equipo de atención al cliente de Totto asume directamente las garantías y reparaciones sin importar si el producto se adquirió en una pequeña papelería, en Amazon o en su web propia. “Le quitamos ese peso al distribuidor y le demostramos al cliente que puede contar con nosotros siempre”, afirma Javier.
De cara a los próximos cinco años, el reto de Totto es mantener el liderazgo absoluto en el segmento escolar (de los 5 a los 12 años) mientras conquistan de forma rentable los terrenos del viaje, el deporte y la movilidad urbana.
Para conectar con las nuevas generaciones, que ya no buscan productos en Google de la forma tradicional, la marca explora el retail media, estrategias avanzadas de CRM y la aplicación de la Inteligencia Artificial generativa en el diseño de contenidos audiovisuales y optimización de fichas de producto. La meta es seguir siendo ágiles ante los cambios de hábitos de consumo de los jóvenes, utilizando su canal digital Direct-to-Consumer como el mejor termómetro para entender y conversar con su audiencia
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