Rafael Sotelo
Vivimos en la era de los influencers. Ya sean celebrities, deportistas, actores o modelos (y polémicas al margen) los influenciadores se han convertido en un elemento clave para la estrategia en redes sociales de las marcas: una vía de acceso rápida y creíble al corazón del público.
Para conocer un poco más acerca de cómo plantean su relación con los influencers las grandes marcas, hemos hablado con David Gutiérrez, Social Media Manager de PcComponentes, uno de los líderes del eCommerce de electrónica e informática en España, que ha basado parte de su éxito en la correcta utilización de este tipo de acciones en redes sociales.
Entrevista a David Gutiérrez Pérez, Social Media Manager/CM de PcComponentes
Hace poco hablabas en LinkedIn de la rentabilidad a largo plazo de las campañas con influencers. Podrías contarnos con más detalle cómo ha sido tu experiencia en este sentdo? ¿Habéis hecho muchas campañas de este tipo?
Comenzamos a trabajar en este tipo de campañas en el año 2012, cuando apenas el marketing de influencers era conocido en España. Empezamos enfocándonos en un público de nicho como es el público gamer, el cual representa un importante porcentaje de nuestro público actual. Poco a poco hemos ido abarcando otros sectores especializados como la telefonía, la fotografía, etc.
Hemos trabajado y trabajamos con influencers de todo tipo en cuanto a tamaño, desde los youtubers nº1 de España, hasta microinfluencers con comunidades de entre 15.000 y 20.000 o más seguidores, dependiendo del objetivo que queramos conseguir con la campaña o la acción. Siempre hemos buscado la mayor difusión y el aprovechamiento de todos los canales posibles (Youtube, Twitter, Facebook, Instagram…) del influencer para tratar de crear sinergias.
Cuando lanzamos una acción, procuramos que sea lo más duradera posible en el tiempo, y eso nos lo permiten plataformas sociales como por ejemplo Youtube, en la que un vídeo puede estar circulando durante años y aumentando el ROI de manera constante.
A día de hoy, seguimos rentabilizando acciones que lanzamos en el año 2012, ya que seguimos recibiendo tráfico y ventas a través de ellas. ¿Cómo lo hacemos? El secreto está en el enfoque de la acción y su caducidad, es decir, lo que hagas debe seguir teniendo sentido y llamando la atención del público pasados unos años, y por supuesto todos los actores involucrados en esa acción, como pueden ser enlaces, landing page, etc, deben permanecer activos y actualizados durante el mayor tiempo posible.
Mi experiencia con el marketing de influencers ha sido más que satisfactoria, ya que hemos conseguido grandes resultados gracias a este tipo de acciones.
¿Cómo se plantea una campaña con influencers?¿Con qué criterios se elige a la persona ideal, el canal, qué tipo de instrucciones se le dan, cómo se controla la marcha de la campaña?
Todo depende del objetivo que se quiera conseguir. Lo primero de todo es tener claro a qué tipo de público queremos llegar con esa campaña y, una vez lo tenemos claro, comenzaremos la búsqueda del influencer o influencers que puedan ayudarnos a conseguir ese objetivo.
Normalmente solemos trabajar con influencers que tengan una comunidad potente en más de una red social. Nos fijamos en el tipo de contenido que genera, en variables como el engagement de sus canales, la demografía del público que le sigue, su crecimiento, etc.
Una vez hemos elegido al influencer, le hacemos llegar el briefing de la acción, mostrándole lo que queremos conseguir y transmitir. El influencer adapta la acción al estilo de sus contenidos y nos presenta el resultado antes de lanzarlo para que le demos el visto bueno. Una vez le damos el ok, se lanza la acción y comienza el seguimiento de la misma a través de los indicadores genéricos de las redes sociales (retweets, visualizaciones, Me gustas,…) y herramientas como por ejemplo Google Analytics.
¿Cuál es la principal ventaja de las campañas de marketing de influencers respecto de otros tipos de acciones online?
La principal ventaja de trabajar con influencers con respecto a otros canales, es que en este caso, la marca va de la mano de una persona que ejerce una potente influencia sobre una determinada comunidad.
Los prescriptores siempre han sido la herramienta publicitaria más efectiva en el mundo del marketing. El marketing de influencers lo aplicamos para convertir al influencer en un prescriptor de nuestra marca.
Esto no se puede conseguir a través de otros canales publicitarios, ya que la publicidad en ellos suele ser más común y solo dependes de la credibilidad de tu marca. Además, el marketing de influencers, es un medio muy potente para la captación de nuevos usuarios.
Dicho todo lo anterior, siempre recomiendo combinar diferentes acciones online a la hora de realizar campañas, ya que opciones como por ejemplo el SEM y Social ads, tienen una capacidad de segmentación brutal que, combinadas con el marketing de influencers, pueden proporcionarnos un ROI global muy interesante.
Sin embargo, 2017 fue el año de las polémicas en el marketing de influencers: vídeos y declaraciones polémicas, boicots, youtubers que se quedaron sin posibilidad de monetizar sus vídeos… ¿Cuál es el riesgo que corren las marcas cuando ponen su imagen en las manos de un influencer?
Efectivamente, existe un riesgo importante a la hora de vincular tu marca con influencers, ya que no sabemos si pueden verse envueltos/as en polémicas en un futuro, o pueden realizar cualquier acción que nos pueda afectar como marca al estar vinculados de alguna forma, pero ese riesgo puede minimizarse considerablemente.
A la hora de trabajar con influencers, todas las acciones las realizamos en sus canales, es decir, nuestra marca solo aparece vinculada a ellos de cara a sus públicos. ¿Por qué hacemos esto? Por dos sencillas razones:
- A todos nuestros clientes y seguidores no tienen por qué gustarles los influencers con los que trabajamos, es más, pueden hasta llegar a molestarles.
- En caso de que salte una polémica, los seguidores de esos influencers van a ser “fieles” a ellos en su mayoría, por lo que el daño a nuestra marca se ve reducido considerablemente, ya que solo hemos llegado a ese público con nuestra acción.
Aún así, cuidamos al máximo el tipo de influencer con el que relacionamos nuestra marca, por lo que pueda pasar.
En los últimos meses hemos hablado de los micro y nanoinfluencers… ¿son los nuevos reyes del sector? ¿Con cuáles te sientes más cómodo trabajando o te han dado mejores resultados? ¿Por qué apuestan las marcas por ellos?
Como he comentado antes, decantarse por unos u otros dependerá del objetivo de la acción. Si quiero ofrecer un producto muy de nicho lo ideal será trabajar con microinfluencers, ya que suelen ser especialistas en un determinado ámbito y su público está muy segmentado. Si quiero realizar una campaña enfocada a branding o a algún producto de uso generalizado, los macroinfluencers pueden ser muy rentables.
El hecho de trabajar más o menos cómodo no depende del tamaño del influencer, depende de la persona. Te puedes encontrar gente muy profesional y organizada o te puedes encontrar auténticos desastres, que no saben interpretar lo que les pides y que no tienen una forma de trabajo organizada.
Pienso que las marcas no se están centrando en los microinfluencers y los nanoinfluencers, sino que han empezado a trabajar con ellos recientemente, además de seguir trabajando con macroinfluencers. Dicho esto, algunos factores importantes que pueden hacer a una marca optar por los microinfluencers en exclusiva, es el presupuesto del que disponga para realizar este tipo de acciones, el tipo de público al que quiere llegar y el tener un mayor control sobre la acción y la repercusión de la misma.
¿Qué es lo que mides y cómo lo mides, en una campaña de influencers marketing?
Mi premisa es la de realizar solo acciones que sean totalmente medibles. Tratamos de aprovechar las herramientas que nos proporciona el mundo del marketing digital como por ejemplo Google Analytics y los paneles de estadísticas de las las plataformas sociales, y gracias a ello sabemos en todo momento qué acciones son rentables para nosotros y cuáles no.
Tratamos de medirlo todo: tráfico, duración media de la sesión, porcentaje de usuarios nuevos que llegan a través de la acción, transacciones, facturación, etc.
Además de los resultados que se producen de forma directa, también medimos todo lo que viene de forma indirecta gracias a esas acciones, es decir, si alguien ha realizado una compra en nuestra web a través de otro canal, en el caso de que haya recibido un impacto de nuestra acción de marketing de influencers, podemos tener información y hacernos una idea de en qué medida ha contribuido ese impacto en la toma de decisión de compra de esa persona. Esto se consigue gracias a un modelo de atribución.
Imagínate que te damos fondos sin límite para contratar a un solo influencer de todo el mundo, el que quieras, para una nueva campaña con Pc Componentes. ¿Quién sería y por qué?¿Qué canal usarías?
Soy muy pesado con el tema de los objetivos, pero es que si no tengo un objetivo claro no puedo decidir con quién trabajar. Lo que sí tengo claro en este caso es que el influencer debe tener un público español muy amplio, ya que es el mercado donde operamos en mayor medida actualmente, siempre y cuando el objetivo no sea abrir nuevos mercados, ya que en ese caso, buscaría un influencer potente del país donde queramos aterrizar.
En cuanto a los canales que utilizaría, también dependería de lo que quisiéramos conseguir. Normalmente intentamos utilizar los perfiles sociales más potentes del influencer, aunque en determinados casos y dependiendo de lo que queramos transmitir y cómo lo queramos transmitir utilizamos uno u otro en función de la naturaleza del mismo.
Hagamos un poco de futurología: ¿Cómo te imaginas que evolucionará el marketing digital de aquí a 2020?¿Y el influencer marketing?
Creo que esa es una pregunta que nos hacemos todos los profesionales del marketing digital en el día a día. El entorno es muy cambiante, la tecnología avanza muy rápido y lo único que tengo claro es que debemos adaptarnos lo más rápido posible a todos los cambios que se nos vayan presentando.
El usuario es cada vez más exigente. La publicidad de siempre ya no es tan efectiva y cada vez lo será menos. Debemos centrar los esfuerzos en ser creativos y diferentes. El presente y el futuro de la publicidad lo resumo en una frase: Vender sin vender. La publicidad nativa va a jugar un papel muy importante en los próximos años y creo que las plataformas digitales de pago por visión también van a tener su protagonismo en el marketing del futuro.
El sector de los influencers es un sector que todavía está muy verde en España, ya que nos encontramos con un grave problema: la falta de profesionalización. Ausencia de tarifas estandarizadas, poca profesionalidad de algunos influencers, ausencia de protocolos burocráticos, acuerdos muy en el aire, etc., son algunos de los problemas con los que nos enfrentamos los profesionales de Social Media en el día a día. Espero que todo esto sea historia en el año 2020 y por fin podamos gozar todos de una forma de trabajo óptima.
Cuestionario rápido
- ¿Cuál es la primera red social que abres en el día? Linkedin
- ¿iOs o Android? Android
- ¿App o web? Web
- ¿En qué eCommerce y hace cuánto has hecho tu última compra online? Tienda oficial de Nike.
- ¿Y qué era? Unas zapatillas de deporte
- ¿Último libro leído? (valen ebooks) Google Analytics. Mide y Vencerás. Gorostiza y Barainca
- Recomiéndanos una serie de ficción: Dark
- ¿Que web has conocido últimamente que te haya sorprendido para bien? Asos
- ¿Qué es lo que más te gusta hacer que no tenga nada que ver con lo digital? El deporte es mi pasión
- Hilemos una cadena mágica: ¿A qué conocido tuyo crees que deberíamos entrevistar? ¿Por qué? Cristina Jover (Responsable de Branding y Comunicación de PcComponentes). Es una profesional de la que hay mucho que aprender.
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