Daniel Crestelo (B2Marketplace): «Amazon ha cambiado mucho, variando su manera de entender la rentabilidad y la escalabilidad»

Daniel Crestelo, CEO y cofundador de B2Marketplace, nos explica cómo ayudan a las empresas a posicionarse en Amazon y otros marketplaces.
Fotografía de Daniel Crestelo, CEO y cofundador de B2Marketplace
4 de julio de 2024
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Daniel Crestelo (Madrid, 1976) es CEO y cofundador de B2Marketplace, una empresa de ISPD especializada en el posicionamiento de marcas en marketplaces. La compañía ha logrado recientemente la certificación Reseller de Amazon, lo que les permite operar como proveedores preferentes a nivel mundial en esta plataforma de comercio electrónico.

Con oficinas en Madrid, Barcelona, Milán y Ciudad de México, B2Marketplace tiene una presencia internacional significativa y trabaja para mejorar el rendimiento de las marcas en el ecosistema del eCommerce. Hemos podido charlar con Daniel para entender mejor cómo funciona su modelo de negocio y cómo se dibuja el futuro del B2B.

Para empezar, cuéntanos un poco sobre B2Marketplace. ¿Cómo y cuándo surgió la idea de crear esta consultora especializada en eCommerce B2B?

El proyecto nace en 2017, en Madrid, y lo impulsamos Rubén Jerez, actual Country Manager de ISPD en España y yo. En aquel momento, por nuestra trayectoria profesional, detectamos que había un hueco en el mercado para una empresa especializada en la comercialización de marcas en plataformas digitales, en especial en Amazon. En 2019 nos integramos en lo que ahora es ISPD y nos encontramos en plena fase de expansión internacional. 

¿Cuál es vuestra misión y visión? ¿Cómo han evolucionado desde su fundación?

Lanzamos el proyecto con la misión de que Amazon fuera un canal rentable para nuestros clientes, escalable y que el ecosistema sea sencillo para ellos. Contar con el conocimiento, una metodología que sostuviera nuestra manera de entenderlo y tecnología propia, adaptada a esta visión, ha sido clave para impulsar esta propuesta de valor. 

Esa base no varía con el tiempo. Sí lo hacen las necesidades de los clientes y el entorno. Amazon ha cambiado mucho en siete años. Ha variado su manera de entender la rentabilidad y la escalabilidad. Ahora hay muchos más productos y más internacionalización. También trabajamos con espacios más diversos (Alexa, Amazon Music, Prime TV…) y debemos dar respuestas adecuadas a quienes confían en nosotros. 

Acabáis de obtener el sello Reseller de Amazon. ¿Qué implica esta distinción y cómo impulsará a B2Marketplace? 

Se trata de un sello premium que nos da la capacidad de operar como proveedor preferente de Amazon a nivel mundial. Con él tenemos acceso ilimitado a las soluciones tecnológicas de DSP (Demand Side Platform) y marketing cloud tanto para ellos como para sus propios clientes.

Este reconocimiento, con el que cuentan solo otras 3 empresas en España, se suma a la condición de Agency Advanced Partner y nos permite alcanzar un nivel premium en Amazon y, por lo tanto, el servicio que ofrecemos a nuestros clientes es totalmente exclusivo y único. Estamos hablando de un entorno que, en el caso de Prime, cuenta con 50 millones de suscriptores en Europa y 300 a nivel internacional. 

El comercio electrónico B2B está creciendo rápidamente. ¿Qué tendencias y cambios principales habéis observado en el sector en los últimos años?

El B2B online es diferente al offline y en Amazon más, porque es un lugar de autoconsumo, dado que no compras para vender a terceros. Hay otras plataformas, como Alibaba, que sí tienen entornos de intermediación más similares a ese modelo. 

Todas las grandes distribuidoras tienen su canal B2B y han consolidado sus mercados en esas plataformas. Eso implica que la comunicación con tu comprador ha cambiado. Ahora es automática, digital, 24/7, con muchas más posibilidades de respuesta a incidentes, de catálogos y trazabilidad. 

¿Cuáles son los principales desafíos que enfrentan las empresas B2B al intentar digitalizar sus procesos de venta? ¿Qué papel juega B2Marketplace a la hora de ayudarlas a superar estos retos y optimizar las operaciones en marketplaces?

La trazabilidad, la data y la integración en soluciones CRM. También la capilaridad. Dentro de Amazon, por ejemplo, resulta fundamental saber adaptar el producto al consumidor B2B de la plataforma. No se trata una compra “a granel”; la logística y mecánica son diferentes. Entender que esto puede ser una línea complementaria a la propia de B2B es fundamental. Nosotros podemos ayudarles a desarrollar esta segunda línea, que facilita nuevos ingresos y acceso a clientes que hasta ahora no estaban a su alcance.  

Vuestros servicios abarcan desde la estrategia hasta la ejecución. ¿Podrías darnos un ejemplo de un proyecto exitoso y detallarnos el proceso desde el inicio hasta la implementación?

Trabajamos con más de 100 clientes, así que la casuística es enorme. Ahora estamos desarrollando, por ejemplo, un proyecto llamado Native Brands. El objetivo es identificar productos potenciales para la demanda que existe en Amazon y desarrollar estos productos de manera nativa dentro de la plataforma.

Primero detectamos la demanda en el marketplace. A continuación, definimos las características de la oferta del producto en ese entorno y hacemos el registro de esa nueva cuenta con todas las condiciones de certificación. A partir de ahí analizamos los distintos mercados y preparamos un plan de inversión con una previsión de facturación a un año. Con todo ello montamos el catálogo y la estructura de data y publicidad y activamos los canales de venta. Luego vamos realizando un seguimiento continuo y optimizando para alcanzar los niveles de negocio que hemos marcado como objetivo.  

La personalización y la experiencia del cliente son cruciales en el B2B. ¿Qué estrategias recomendáis a las empresas para mejorar estas áreas?

Aquí trabajamos con visión holística del canal. Contamos con nuestra propia metodología (HIT²) y eso nos permite entender elementos clave como el time to market de nuestros clientes y la manera en la que se sienten cómodos comprando.

Por ejemplo, si alguien realiza una compra en 10 minutos desde el primer contacto, analizamos qué lo ha provocado. Puede ser un producto de mucha rotación, un tema de precio, de dar con un producto “ganador”… A partir de ese primer KPI podemos personalizar con datos como dispositivos desde los que se realizan las compras, franjas de edades, género… Por ejemplo, hemos detectado casos donde el cliente prefería comprar a través del móvil, pero el producto no estaba adaptado en Amazon para ello. Ese conocimiento nos permite actuar y ejecutar los cambios necesarios. 

En términos de tecnología, ¿qué herramientas y plataformas consideráis esenciales para un negocio B2B que busca triunfar en los marketplaces?

En nuestro caso nos apoyamos en una plataforma con cuatro grandes bloques. El primero es un dashboard de analítica de negocio que nos permite entender qué pasa con tu producto (qué vendes, dónde, …). De ahí parte otra tecnología para entender qué nivel de stock hay que tener por referencia, que es un tema que Amazon sigue mucho. Si tenemos, por ejemplo, 1.500 productos y en cada uno, distintas variantes de color y tamaño y vendemos en varios países, las variables se multiplican. A su vez, también tenemos un integrador de catálogos y un enriquecedor, que facilita ubicar el producto en el lugar adecuado. Fruto del trabajo de estos siete años tenemos mapeados ya más de 2 millones de campos, es decir, posibles ubicaciones dentro de Amazon.  

Luego, hay otros dos bloques tecnológicos para la promoción del producto. Uno para ejecutar los mapas con palabras clave y otro, para mejorar las pujas de manera dinámica. Si a esto le sumamos la parte del DSP podemos ofrecer una estrategia full funnel y acceder a nuevos clientes para ampliar audiencias. 

La analítica de datos es una parte fundamental del eCommerce. ¿Cómo integra B2Marketplace el análisis de datos en sus estrategias y decisiones?

Sin datos no se puede trabajar. Integramos la data desde el minuto cero y, como comentaba antes, gracias a las certificaciones que hemos ido obteniendo de Amazon y al trabajo de estos años desarrollando tecnología propia, tenemos acceso a la imagen completa del proceso de compra/venta y capacidad de actuar en cada fase. 

Viajes en el tiempo

Mirando hacia el futuro, ¿qué titular sobre B2Marketplace te gustaría leer en Marketing4eCommerce dentro de un año?

Que una empresa española que nació de cero, gracias al esfuerzo y talento interno ha conseguido conquistar el mercado de Amazon a nivel mundial. 

¿Cómo te imaginas el futuro del comercio B2B? ¿Cómo será la dinámica en 2026?

Va a haber un impacto importante de la inteligencia artificial y también un impacto de la transformación de modelo offline a online, desde el punto de vista de capilaridad, servicio y soporte al cliente. Aquí la logística tiene un papel muy importante. En general, la infraestructura va a cambiar y el modelo de gestión se tiene que acercar al B2C

Y, por último, si pudieras viajar al pasado, ¿qué consejo le darías a tu yo de hace diez años?

Le diría cuatro cosas: calma, para la toma de decisiones; organización, para avanzar de manera ordenada; entusiasmo, para superar las dificultades; y equipo, porque solo no vas a ningún lado. 

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Content manager en Marketing4eCommerce
Content manager de Marketing4eCommerce desde 2014. En este tiempo he redactado más de 1.600 artículos relacionados con el mundo del marketing.

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