Susana Galeano
Nada ha provocado cambios tan súbitos e imprevistos como la crisis sanitaria por la que atravesamos debido al coronavirus, y es que obviamente si no podemos salir a realizar nuestras compras pero nuestra economía lo permite, el servicio a domicilio se convierte en la única vía para obtener productos y servicios que necesitamos para pasar lo mejor posible el confinamiento.
Pero estos cambios no terminarán de la misma manera abrupta como llegaron: tras el fin del confinamiento los consumidores nunca volveremos a ser los mismos, y lo mismo pasará con las estrategias y campañas de marketing, ya que mientras algunas empresas han decidido pausar del todo sus campañas, otras las impulsan al máximo enfocando su empatía al consumidor.
Para conocer como ha variado la rentabilidad de estas campañas, Elogia ha realizado un análisis detallado sobre el ROAS de sus campañas durante las primeras cuatro semanas de confinamiento, en base a seis grandes áreas de consumo: moda low cost, moda mid cost, pequeño electrodoméstico, alimentación, vino y juguetes para adultos.
Qué es el ROAS: cómo medir el retorno de tu inversión publicitaria
Estos han sido los sectores con mayor ROAS durante la cuarentena
Empecemos por recordar qué es el ROAS: el porcentaje de ingresos obtenidos en relación con la inversión realizada, que responde a una pregunta fundamental en marketing: si invierto X cantidad de dinero en este canal, ¿cuánto recuperaré por cada euro gastado?
Tal y como nos ha explicado Sabela González, Paid Social Hub Leader en Elogia, «Analizando los resultados de nuestras campañas a venta desde el inicio del confinamiento hemos visto claramente una tendencia de crecimiento, tanto en el volumen de conversiones como en el ROAS semana a semana en la mayor parte de los sectores.
Los primeros anunciantes en retomar e incluso incrementar sus inversiones fueron obviamente los de sectores como alimentación y pequeño electrodoméstico. Considerábamos factible que sus campañas de performance funcionasen, ya que de estar en casa, la gente querría estar además de (muy) bien alimentada, lo más cómoda posible. Sin embargo analizando datos de otros sectores nos hemos topado con cosas curiosas».
El paradójico caso de la moda
Los sectores que más han incrementado el retorno de su inversión en publicidad online han sido la moda low cost y el pequeño electrodoméstico. Algo que puede resultar paradójico en el caso de un sector como la moda, que ha sido uno de los más afectados por el confinamiento, al menos durante las fases iniciales.
El dato del crecimiento del ROAS puede suponer un buen indicador para ver cómo las ventas de ropa low cost pueden repuntar una vez pasadas las etapas inciales de la crisis. El cuanto al sector alimentación alcanzó su punto máximo en la tercer semana, para bajar abruptamente la primera semana de abril, seguramente una vez que los consumidores llenaron alacenas y confirmaron que aún había abastecimiento de básicos.
| % Variación ROAS (semana 4 frente a semana 1) | |
| Moda mid cost | 133,96% |
| Pequeño electrodoméstico | 248,74% |
| Moda low cost | 362,65% |
| Juguetes para adultos | 41,97% |
| Alimentación | 1,04% |
| Vino | 14,43% |
Juguetes para adultos, líderes en ROAS
Entre los más destacados durante el confinamiento encontramos a los juguetes para adultos, que han liderado la tabla durante todo el período, como puedes ver en esta gráfica. En cuanto al vino, el ROAS del sector se ha mantenido estable durante las cuatro semanas analizadas.
Evolución de las ventas durante el confinamiento
El estudio de Elogia también reserva un hueco para analizar la evolución de las ventas online durante estas cuatro semanas. En este sentido, la moda mid cost y los juguetes para adultos se han mantenido siempre en cabeza, aumentando sus ventas en las últimas semanas analizadas en el caso de los juguetes. Las ventas de pequeño electrodoméstico, que empezaron con un ritmo muy alto, se estabilizaron hacia la mitad del período analizado.
Tal y como explica Sabela González, «los datos analizados nos llevan a pensar que no solo sectores como la alimentación tienen, evidentemente, en este momento una oportunidad única para crear nuevos hábitos de consumo en su vertical entre sus compradores. Todo el que venda online debe aprovechar su momento adecuando su comunicación y sus campañas».
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