Rubén Bastón
Estamos acostumbrados a optimizar ratios de conversión en digital, el CRO. Pero cuando los cierres del negocio son en tienda física, la tendencia natural, a nivel marketing, es desconectar. Llegar como mucho a la fase de captación de registro.
Beatriz Juárez es la directora de marketing de Grupo Cristina Álvarez. Es un grupo de centros médico estéticos, los de su mismo nombre en Madrid y Centros Ideal como cadena en el resto de España. Vamos a ver junto a Juanjo López, CEO de su agencia de marketing, Royal Comunicación, cómo han convertido su web en una máquina para generar registros Y cómo han ido un paso más allá, trabajando el CRO de forma omnicanal para aumentar las conversiones de registro a asistencia a la cita e incluso formas de aumentar los cierres post visita.
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Entrevista a Beatriz Juárez (Grupo Cristina Álvarez) y Juanjo López (Royal Comunicación)
3:21 Para aquellos oyentes que pillamos despistados, presentación “oficial” de vuestras marcas.
Beatriz: soy la directora de marketing y comunicación del grupo Cristina Álvarez trabajamos con dos marcas en el sector de la estética y la medicina estética: Cristina Álvarez y Centros Ideal. Dos marcas similares, pero que se gestionan de una manera muy diferente, puesto que Cristina Álvarez son centros que están en la comunidad de Madrid y Centros Ideal es una marca que está a lo largo de todo el territorio español con casi 100 centros abiertos con la modalidad de centros propios y franquicias
Centros Ideal lleva casi todo el peso de la facturación. El año pasado nos enfocamos en la estabilización de la red y ha sido el primer año de impulso luego de la pandemia y de crecimiento, en el que superamos los 42 millones de euros. Las previsiones de este año también son muy potentes, esperamos llegar a los 50 millones de facturación, además se van a incorporar tres aperturas nuevas.
Juanjo: Royal Comunicaciones es una agencia digital especializada con sede principal en Madrid, donde mantenemos al equipo técnico con unas 20 personas más o menos. Tenemos algunas delegaciones en otras partes del país y algunas fuera de España, pero nuestra principal actividad es en el mercado español.
Somos consultora digital y hacemos desarrollo de web, aplicaciones y eCommerce, SEO, SEM, somos premium partner de Google, Meta Partner, TikTok Partner. Tenemos también una parte del equipo en el ámbito de la creatividad, donde hay unas 12 personas en la división de redes sociales y unas 15 que hacen acciones de reputación digital y manejamos analítica, data.
Tenemos un departamento de influencia y hemos lanzado recientemente una nueva marca llamada Royal Influencie, porque si bien llevamos 10 años haciendo acciones de influencia para, como Alcampo y Huesitos, nunca le hemos dado mucha importancia al mundo de la influencia y ahora hemos decidido que le vamos a dar un poco más de empuje a esa área.
Llevamos también la parte de programática con los dsp de DV360, Adford y Amazon, tenemos las tres certificaciones in house. También llevamos automation con Active Campaign (de lo que también somos partners), HubSPot y Clavijo. Tenemos una división de atención al cliente en redes sociales, con la que manejamos la atención de aerolíneas o empresas de ferrocarriles.
Ahora mismo, nuestro equipo está en torno a las 70 personas y estamos en unas operaciones de adquisición bastante avanzadas, una nacional y otra internacional, con las que podríamos estar en más de 100 personas en 60 días. En cuanto al volumen de negocio, cerramos 2022 con una cifra de negocio de 5.724.000 euros y este año tenemos una previsión de facturación cercana a los 8 millones.
11:55 El foco de este programa es la business intelligence. Esto es un nivel que podríamos definir como “avanzado” de madurez digital. ¿Cómo os fuisteis metiendo en este mundo “nivel pro”?
Fuimos entrando en este mundo de la automatización un poco impulsados por la necesidad de medir el crecimiento, porque en nuestro sector el crecimiento online ha sido tremendo y debíamos diferenciar lo que podíamos a vender a través de tienda y sobre todo, cómo redirigir y cómo llevar medidas de las conversiones offline.
Teníamos el interés de ir viendo cuánto se convertía de todas las inversiones que estábamos haciendo, analizar realmente cada uno de los canales y las cuentas de adquisición. Además, necesitábamos adaptarnos a este consumidor que cada vez es más autónomo, que hace sus citas y procesos de confirmación ellos mismos, por lo que debíamos facilitar las acciones a los clientes y a su vez desarrollar una relación más ágil y que nos pudieran contactar en el momento que quisieran.
Para construir nuestro customer journey lo que hacemos es buscar personas que tengan algún interés relacionado con la estética. Al final, la estética, la belleza y el bienestar es un concepto muy genérico y nuestros clientes van desde personas que les interesa el deporte, personas que tiene un interés específico, como que acaba de ser mamá y quieren adelgazar, hasta simplemente personas que les gusta cuidarse y estar bien. Buscamos en esos perfiles para redirigir, bien sea a través de apps o directamente de la web, a los centros.
Lo que más nos importaba era abordar la desconexión que se producía desde el momento en que se llega al cliente y este va al centro. Ese salto del on al off era lo que no controlábamos y era donde creíamos que podíamos subir la conversión. Anteriormente, nuestro flujo era más de reservar: poníamos nuestros números de contacto en la página y las personas nos llamaban, reservaban y ahí se perdía la medición. Ahora, nuestro flujo se basa en entregar el formulario a las personas, una landing page de producto, donde ya queda trazado en el CRM del negocio la ruta de donde ha venido la información.
15:33 ¿Cómo empezó el proyecto? ¿Qué tecnologías y procesos tuvisteis que implementar?
Hace 3 años, Centros Ideal hacía los típicos newsletters, tenían el call center y algún sistema de envío de SMS para recordar la cita, pero estas comunicaciones no estaban integradas.
Desde el principio, hemos tenido una base de integración del call center en Active Campaign, una herramienta que se ha convertido en uno de los ejes principales de la empresa y en Power Bi. Si bien desde hace más de dos años, incluso más en algunos departamentos, que el equipo de Centro Ideal utilizaba Power Bi como herramienta de visualización en algunas áreas de su gestión, pero este no estaba integrado con la parte de marketing. Ahora que está integrado, hacemos varios procesos mensuales con actualización de los datos
El proyecto de Business Intelligence y automatización que hay actualmente, tiene un alcance mucho mayor y está muy focalizado en la mejora de los resultados que tengan impacto en la cuenta de resultados de la compañía.
Uno de los problemas más comunes para las compañías que viven de leads y modelos B2C, en los que se manejan un volumen mensual del lead en torno a los 10.000, es que tienen un porcentaje elevado de leads no válidos o que no se han podido contactar. Una vez que se consigue el lead, hay una tasa muy grande de ellos que no asiste a la cita y si asisten, hay un ratio que contrata en la primera cita y hay un ratio que no.
La gran mayoría de los leads dependen del seguimiento comercial que se le haga, la hora a la que se le contrate, ya sea con mensajes o llamadas, y ahí es donde los procesos de automatización con la integración del Business Intelligence ayudan a visualizar, en un mismo panel, donde están los ratios malos. Y este análisis puede ir más a profundidad al estudiar los ratios de los centros de estética específicos y conocer quien hizo las llamadas, los horarios y demás, para que el equipo de información sea capaz de tomar mejores decisiones.
Beatriz: Anteriormente, cuando nos dejaban el contacto mediamos hasta ahí y no teníamos el CTR que nos estaba dando la campaña, los CPA real de las conversiones y sobre todo no éramos capaces de ayudar más a nuestros centros a generar más.
Al principio nuestro journey inicial se basó en fomentar la conversión en tasa de citas, pero luego nos hemos enfocado en reconvertir gente que había ido, pero que no había comprado, gente que había comprado un tratamiento, que comprara otro de su interés.
29:10 ¿Active Campaign es vuestro CRM directamente o tenéis una integración con el CRM de la empresa?
Tenemos un CRM de desarrollo propio, que hemos integrado con Active Campaign, que funciona como nuestro gran cerebro principal y es el que nos da toda la información.
Por su parte, Active Campaign nos agiliza el seguimiento del cliente en tiempo real, lo que nos permite entender el punto del funnel en el que está y activar las diferentes acciones o campañas adecuadas. Además, este nos ayuda a conectar los distintos canales de comunicación, desde el call center, los SMS, email y demás. También trabajamos con push notifications y actualmente, incluso tenemos el WhatsApp incluido.
38:09 Me imagino que antes de todo este esfuerzo a nivel de marketing digital, la métrica clave era el volumen de leads. Desde que activaste Active, ¿Cuáles empezaron a ser tus KPI’s para analizar en ese Power Bi?
Siempre he sido una defensora del volumen. Siempre veo el CPL para hacer las valoraciones de campañas, pero tiene que tener unos ratios mínimos de conversión de más del 20% desde el punto de vista de lead a cita. Si no se logra el mínimo, cuento que no es una buena campaña.
Desde el último semestre, nos estamos enfocando cada vez más en el CPA, que nos ayuda a valorar las mejores campañas, pero sin nunca olvidar el lead. Si bien el awareness es muy importante, ya estamos situados en los principales centros comerciales y somos parte del top of mind de las personas, por lo que no seguimos midiendo mucho por CPL.
Juanjo: el coste por cada lead no se puede generalizar, pero te puedo decir que la horquilla podría iniciar entre 1 y 2 euros. Hay que tener en cuenta que Centros Ideal tiene más de 100 centros en distintas provincias con tratamientos de diferentes precios, además de que se debe valorar la estacionalidad y el comportamiento del usuario según la temporada, como en Black Friday o navidades.
43:47 ¿Qué pasos del customer journey se automatizaron?
Beatriz: Lo primero fue controlar los leads que entraban, porque teníamos unos volúmenes cada vez más altos. El journey de automatizaciones que hemos construido empieza por enviar mensajes de agradecimiento a los clientes y pasarlos al call, si no los contactamos buscar otra vía de comunicación. Una vez que ya tenían la cita enviarles recordatorios de confirmación y en caso de faltar a la cita enviarles mensajes para preguntar por qué no ha asistido. Además, también analizamos si el mismo cliente vuelve a entrar por otro canal para recaptar o impactar, y en caso de que no haya compra, activar otro tipo de campaña.
Ahora mismo, que ya tenemos este proceso estable, estamos trabajando mucho con las automatizaciones de WhatsApp y estamos pensando en el recorrido para recordar las próximas citas pautadas, agradecerles la visita, recordarles alguna venta pasada, ofrecerles alguna venta cruzada y demás. En la web no ponemos un logo genérico de WhatsApp, porque las personas prefieren contactar directamente a los centros, por lo que cada centro tiene su propio WhatsApp.
El 90% de nuestra estrategia se enfoca al producto, pero también mandamos mucho mail informativo, mucho vídeo que acompañan las propuestas y enviamos los beneficios que van a encontrar en el centro
48:49 Sobre la parte de performance, para captación de leads, ¿Cómo la trabajasteis?
La parte de performance la tenemos orientada principalmente a los dos grandes ecosistemas: Meta y Google. Tenemos campañas locales, que sincronizamos con el equipo de Cetros Ideal, en donde estudiamos cómo van a ser las campañas del mes según su zona de inversión y tratamientos. Hay que tomar en cuenta que son miles de campañas mensuales entre los dos ecosistemas, porque tenemos campañas para cada centro y para cada tratamiento.
Por otro lado, en la medicina estética la creatividad tiene un peso muy importante, por lo que durante el mes podemos cambiar piezas creativas para lograr los resultados esperados. Hay tres momentos del mes cruciales: el primero es cuando lanzamos las campañas, que son 3 o 4 a fuego y luego vemos como van arrancando. Después de una semana o 15 días, comenzamos a cambiar piezas creativas a medida que van surgiendo las actualizaciones en Power Bi.
52:31 La inversión de los franquiciados la decidís vosotros?
Trabajamos una parte nacional, que es la que gestionamos todos y en donde se incluye la parte del branding, que está muy enfocada en la adquisición de leads y donde las direcciones generales las dictó yo. Aparte, trabajamos cada zona de España de una manera concreta, según el volumen de centros que hay en cada una, para hacerlo lo más equitativo posible.
El franquiciado tiene la posibilidad, con nuestro asesoramiento, de reforzar su zona con campañas también geolocalizadas.
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