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Cristina Olabarría es la Directora de Marketing, Captación y Admisiones en Esade Business y Law School. Una de esas organizaciones líderes en pensamiento que crean cambios, generan confianza y tienen un impacto más allá de sus resultados finales. Cuenta con más de veinte años de experiencia en comunicación, marketing y ventas. Nos cuenta un poco sobre las estrategias de marketing de Esade en esta entrevista, perteneciente a la serie de conversaciones de LinkedIn con algunas de las CMO más relevantes del panorama español.

Cristina Olabarría ha estado al frente de diversos equipos internacionales teniendo siempre en mente las futuras necesidades del mercado y la satisfacción integral del usuario. Aunque valora todos los retos profesionales a los que se ha enfrentado, confirma estar, desde septiembre de 2020, ante el mayor de ellos: dirigir y consolidar la fusión entre Admisiones (departamento de ventas) y Marketing de Esade Business y Law School.

El Thought leadership se ha convertido en una estrategia clave para las empresas y expertos en marketing. El estudio de Edelman-LinkedIn sobre: «El impacto del Thought Leadership» confirma que los encargados de la toma de decisiones emplean mucho tiempo tanto en la creación, como en la lectura de contenido de liderazgo intelectual, porque aumenta su reputación de marca y sus ventas.

Con más de 756 millones de miembros y presencia en más de 200 países, LinkedIn ofrece una gran oportunidad de exposición al dar la posibilidad de compartir contenido personalizado y de interactuar con diferentes audiencias.

Si no estás liderando eres un mero seguidor

Se habla mucho de la necesaria alineación del departamento de ventas y marketing y de un liderazgo común, pero no es frecuente encontrar ejemplos reales de su implementación. En Esade, la unión de ambos departamentos es un hecho. Olabarría se ha enfrentado al reto de consolidar la unificación de dos equipos que, tradicionalmente, tienen una relación correcta pero complicada. A pesar de la dificultad añadida de la distancia, se siente satisfecha: “Formar un mismo equipo es totalmente enriquecedor; ahora todos somos igualmente responsables y merecedores de los resultados”. Continúa Olabarría: “El compartir objetivos hace que todo sea mucho más fluido. Hemos ganado eficiencia y tiempo para innovar y centrarnos en la captación de talento”.

Uno de los principales cambios en el rol de director de marketing es su cada vez más habitual pertenencia al comité ejecutivo de las empresas. Para Olabarría la causa es clara: “Somos el departamento con la mejor perspectiva del funnel completo, tenemos una visión integral”. Esto hace indispensable su representación en el Equipo Directivo, “es la mejor posibilidad de hacer presentes en la estrategia de la institución los cambios continuos en las necesidades del mercado” añade Cristina.

En el conocimiento integral de la experiencia de usuario es donde encuentran su mejor activo, “Este año, nuestro objetivo ha sido mejorar la trazabilidad del funnel, desde los primeros contactos hasta la matrícula. Esa información nos permitirá hacer un análisis detallado de cómo influye cada acción en cada una de las partes del proceso y en cada uno de los perfiles de target según cuestiones demográficas, socioculturales y digitales. Estos datos nos permitirán entender mejor al usuario y, por tanto, ofrecerle un mejor servicio y asegurarnos de estar impactando al candidato que queremos”, dice Olabarría.

El marketing es no quedarte con la primera respuesta

En la búsqueda de mejora y de mantenimiento de marca, Olabarría lo tiene claro: “Las buenas relaciones con los exalumnos son la mejor manera de estar al día de sus intereses, necesidades y de las ideas que tienen para mejorar nuestros productos”. Uno de los objetivos de Esade es, justamente, convertir la experiencia del candidato, los procesos y momentos más significativos. Desde que conoce la institución hasta que termina el programa (o los programas), en un hecho transformador en su vida.

La comunicación con la audiencia, en función del target es, en este momento, uno de los focos de atención de Olabarría. “Nuestro target es bastante amplio; empezamos en grados (un público de 17-18 años) y llegamos hasta candidatos senior, así que hay que adaptarse a distintos canales de comunicación dependiendo del target,” puntualiza Cristina. “A nivel de alumnos de grado, tenemos un reto interesante; las formas de comunicación con este segmento merecen especial atención. No basta algo audiovisual, el vídeo les resulta un básico; tiene que ser experiencial. Ahora mismo, estamos investigando la posible incorporación de gaming búsquedas por voz, inteligencia artificial… en nuestros procesos”.

Esade marca la diferencia con su cultura de la diversidad

La diversidad es uno de los pilares fundamentales de Esade. De hecho, más de la mitad de sus alumnos son internacionales. “Entre los aspectos que más interesan a nuestros candidatos es el contacto con otras culturas y formas de pensamiento”, comenta Olabarría. Una de las herramientas para conseguir esa deseada diversidad es aumentar la dotación de fondos para ayudar a mantener la diversidad social, geográfica y de género de la que Esade hace merecida gala.

Para fomentar el acceso de alumnado independientemente de sus condiciones socioeconómicas o demográficas disponemos de programas de becas. Aproximadamente el 30% de nuestros alumnos recibe algún tipo de soporte, becas, premios y apoyos financieros por su talento y esfuerzo. Cerca del 10% son alumnos con necesidades financieras que reciben ayudas con una cobertura media del 80% y que puede llegar al 100% de la matrícula”, continúa Olabarría: “Del mismo modo, somos conscientes de la existencia de una brecha de género en los postgrados y en los programas superiores y, por ello, hemos desarrollado programas dirigidos a fomentar el liderazgo femenino”.

 

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