Javier Rocamora
(Otra) crisis de reputación en Hawkers. La conocida marca de gafas de sol low cost creada por un grupo de emprendedores de Elche y que ha logrado hacerse un hueco en un mercado dominado por las grandes firmas de moda, tiene un problema. Este fin de semana las redes han ardido (y el incendio todavía sigue) con una fotografía supuestamente publicada en un grupo de Facebook llamado «No eres de Elche si…». (Digo supuestamente porque dicha foto y los comentarios que le siguen han sido borrados y sólo hay constancia de una captura de pantalla de la que no puede verificarse que sea auténtica)
En ella se veía un Ferrari aparcado en una plaza de minusválidos de un centro comercial de la ciudad, con las consiguientes y esperables críticas. Hasta ahí todo bien, hasta que en los comentarios, ha aparecido lo que sigue a continuación:
Resulta que Xavi MF se identifica en su perfil en LinkedIn (como «Co-founder, minority owner and director of VIP department» de Hawkers. Y ahí se ha liado parda.
En primer lugar hay que decir que no hay forma de confirmar si el comentario en el que esta persona afirma ser el propietario del coche es real o es un fake. Recordemos que noticias falsas o trucadas son habituales en Facebook y Twitter. Por tanto, no podemos afirmar que esto sea realmente así. También es cierto que el susodicho no lo ha desmentido, al menos por el momento.
Pero la noticia ha saltado a la prensa local, y el diario Información de Elche afirma que fuentes consultadas por ellos les confirman que el vehículo en cuestión pertenece a esta persona vinculada a Hawkers, y que además no es la primera vez que esto sucede. En este link podéis leer la noticia publicada en este medio.
Crisis de reputación en Hawkers: la reacción
Pese a que durante todo el lunes, la empresa no emitió ningún comunicado oficial al respecto, al final del día, medios como El Español consiguieron hablar con Francisco Pérez, co-founder y Director General de Hawkers Co. Tal y como recoge en su web, Pérez se ha mostrado rotundo al respecto del comportamiento que desató la polémica: «Reconozco que es un comentario idiota, inmaduro e impropio a pesar de pertenecer a su vida privada y no representar a Hawkers».
En declaraciones a Ok Diario, Pérez era todavía más claro: «Como opinión personal, me parece un comentario idiota e inmaduro y que, evidentemente, no está alineado nuestros valores ni con nuestra filosofía. Pero estoy analizando un comentario personal de la vida privada de uno de los trabajadores. (…) Ha sido una sorpresa para todos. Que un comentario polémico, una salida de tono en un perfil personal y en la vida privada de uno de los trabajadores y accionistas de la empresa, se haga extensible a la marca y de alguna manera pueda eclipsar el trabajo duro y serio que se está haciendo en Hawkers, resulta cuando menos injusto».
Mientras tanto, Twitter estaba on fire con esta historia:
Un socio de Hawkers justifica aparcar su Ferrari en minusválidos para que no se lo rayen… El tipo tiene historia https://t.co/lKRtTZzNmr
— Pepo Jiménez (@kurioso) 13 de febrero de 2017
Si es una noticia falsa, Hawkers tiene argumentos de sobra para defenderse, y si es cierta están tardando demasiado en publicar una disculpa. Lo que, en mi opinión, es un error de principiante es no reaccionar a tiempo y apagar el fuego antes de que devore su reputación online. Algo que, a pesar de las declaraciones de Pérez, la compañía ha tardado en hacer más de un día.
No es comprensible que una marca con proyección global permita que su reputación se arruine de esta manera. La excusa de que ha sucedido en fin de semana no es válida; cualquier Social Media Manager sabe que una crisis puede saltar en las redes sociales en cualquier momento y debe tener un plan de contingencia preparado. Es una parte básica de cualquier Social Media Plan, y más aún de una empresa dedicada 100% al eCommerce y que, por tanto, vive de sus ventas online.
Lamentablemente, no es la primera (ni será la última) vez que un directivo (si se confirmara que esta persona es, efectivamente, directivo de Hawkers) intenta apagar un fuego con gasolina. De hecho, parece que las empresas no han interiorizado todavía que estar presente en las redes sociales es mucho más que publicar promociones y descuentos, y que la conversación no puede ser ignorada, sencillamente porque la gente empezará a gritar en tu oreja hasta que no tengas más remedio que reaccionar.
¿Cómo se actúa ante una crisis de reputación?
Hemos hablado extensamente sobre esto y no vamos a repetirlo aquí. De hecho, No es la primera vez que sucede una crisis de reputación en Hawkers: la última fue en México a propósito de un tuit sobre Donald Trump.
Cabe recordar que lo más importante es la rapidez: reaccionar a tiempo y establecer un cordón sanitario para evitar que algo más o menos anecdótico se vuelva viral.
¿Qué habría que hacer en este caso?
- Primero, verificar la información que circula por internet. Si es falsa, dejarlo claro desde el principio e intentar presentar pruebas de ello. No, la presunción de inocencia no funciona en las redes sociales. Es duro, pero es así.
- Si la información es auténtica, aparte de pedir disculpas y dejar claro que esa persona no está actuando de acuerdo con los valores de la empresa, explicar qué medidas se han tomado para que algo así no vuelva a suceder. El problema: Cuando la persona que arruina la reputación de la empresa es un directivo, esas medidas exceden de las competencias de los responsables de Social Media, y deben transferirse a los niveles más altos de la compañía. Pero no basta con disculparse, hay que actuar de alguna manera y visibilizarlo para que el trabajo de marketing realizado durante meses o años no se venga abajo.
En cualquier caso, esperemos que la crisis de reputación en Hawkers, una marca española pionera en eCommerce que ha demostrado que se puede llegar muy lejos incluso en sectores altamente competitivos, se haya resuelto por parte de la compañía. Se juegan mucho en esto.
¿Te interesa todo lo que sucede con Hawkers? Entonces debes leer «El secreto de Hawkers es el flow», nuestra entrevista a Francisco Pérez, co-founder y Director General de Hawkers Co.
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